海尔集团董事局主席周云杰近期和雷军共同出镜后，流量的野火，敏捷点着了海尔集团后张瑞敏年代的荒漠。

当人们从头以一种别致的目光从头审视这家注定会编入中国企业史的老牌企业时，周云杰顺势提出了海尔集团要全面拥抱AI，企图以一种时尚、急进、战役的姿势，让海尔从头年青：“要么与AI同进化，要么被AI筛选！”。

他着重：“咱们对每个岗位都有详细要求及查核。一起，公司内会建立AI运用的样板，并让他们共享经历，构成全员用AI、学AI的气氛。”。

自海尔集团创始人张瑞敏神隐于2021年末，彼时的周云杰正式接任海尔集团董事局主席、首席执行官。而与他同一时期接棒的人，还有承载海尔集团家电事务的海尔智家总裁：李华刚。到了2022年，李华刚再进一步，担任了海尔智家董事长兼任总裁，正式与周云杰组成了海尔系不算年青的船长指挥方阵。

李华刚自参加海尔几十年来，一向是张瑞敏得力干将，可在2025年周云杰着重的海尔AI年代中，好像县官不如现管，压力徒增。例如，李华刚掌管的海尔智家在3月27日发布的2024年财报中，姿势就做得很足，一口气提了37次AI。而在2023年，该数字是2次。

一般来说，前史会以一种异样又重复方法告知人们，过渡时期的船长，往往守正有余，出奇缺少。

事实上，2024年海尔智家全年成果体现实践自始自终的寡淡，营收增速还在放缓，没有意外，也没有惊喜。特别在“国补”燎原之火的2024年四季度，海尔智家也没有吃下太多盈余：财报宣布后的28日，港股闻之异动，当日海尔智家股价跌超7%，改写2025年该公司的最大跌幅。

从前，一位海尔智家职工告知银杏科技，现在海尔智家底层低效、形式主义的东西还许多，不太会直面问题：“许多人等待海尔智家能有真实年青的革新者。”。

早些年，信仰人单合一的张瑞敏，一向是一个危机感十足的企业家，绝不允许海尔置身险地，一有问题，就要立马掐灭，在创业初期，一度为了产品品质咬牙将价值超20万、但质量不过关的76台冰箱，悉数砸掉。

现在，当海尔智家的国内商场步入存量竞赛，海外商场缺少第二增加极，比起完成AI破局，海尔智家若继续原地踏步，则好像意味着将张瑞敏几十年打下的“江山”，拱手让人。

即便不看曩昔、张瑞敏那句“海尔离关闭只要一天”的危机戒备，只看将来，若要紧紧团结在周云杰领导下的海尔系急进前冲的气氛里，那么，海尔智家当下的“新人”董事长李华刚，面对公司的种种难题，去完成自己谈到的海尔智家摇身改动“能跳舞的大象”，往后时间里，他要对周云杰交流作业的难度，或许，还真不小。

一、海尔出海，二极难找。

2025年3月28日，海尔智家发布了2024年财报中，其海外事务营收到达1438.14亿，较2023年同比增加5.43%。

一向以来，海尔智家海外商场浸透度，相较对手体现都更好。

比方，2021年到2023年，海尔智家海外事务收入分别为1137.3亿、1254.24亿、1356.78亿，总收入占比均超越50%。横向比照，2023年格力海外事务占总营收12.21%，美的海外事务占比44%。

作为撑起海尔智家营收的两驾马车之一，海尔智家海外商场几十年来持久布局，是张瑞敏留下的重要开展工业，重要性显而易见：将日本三洋电机公司部分事务、美国通用电气公司的家电事务、Fisher&Paykel公司，Candy公司等很多知名品牌，归入自身的事务地图，也让海尔智家在海外有了满足的声量。

到了2024年，欧睿数据显现，海尔的制冷工业（首要冰箱空调等）海外零售量比例14%，事务规划在7个国家排名榜首、14个国家跻身前三、20 个国家位列前五。

不过，跟着海尔智家出海事务步入深水区，现在一个愈加直接的检测，火烧眉毛。

例如，海尔智家海外扩张的脚步，现已有放缓的痕迹。相同的2021年到2023年，海尔智家海外事务收入同比增加分别为13%、10.3%、7.6%，到了2024年，其增速则进一步下滑到了5.4%。

除了全体增速放缓，在海尔智家2024年财报中也透露了一个欠好的音讯，即跟着欧美发达国家需求疲软，以及地缘抵触等多重要素左右，海尔智家在海外最中心的两大“粮仓”：欧美商场，体现十分一般，乃至开端萎缩。

这些年，海尔智家欧美商场和新式商场分解演化的趋势，早已存在，也是海尔智家出海面对的更为深层的应战。

财报显现，2024年海尔智家在北美商场营收795.29亿，自始自终地没有发表该部分事务增幅。可假如查询2023年海尔智家财报，不难发现，2023年海尔智家北美商场营收797.51亿（同比增加4.1%），照此核算，2024年海尔智家北美商场规划其实开端阑珊。

此外，海尔智家在欧洲商场2024年全年营收320.89亿，同比增加12.42%。可考虑到2023年，海尔智家在欧洲商场285.44亿元，23.9%的同比高增速，那么也能够看出，海尔智家在欧洲发展不算太顺。

从这点上说，简直能够占海尔智家海外商场营收80%、全体营收的40%的欧美商场，毫无疑问是海尔智家的中心商场之一，这也要求海尔智家的快速改动和发动。

尽管海尔智家在欧美商场现已开端产品周期更新、新行业开辟、供应链优化，可这仍是一个绵长的进程。在此期间，海外首要赢利来历的欧美商场需求一旦萎靡，也会进一步揉捏海尔智家的赢利空间。而且，跟着海尔智向全球新式商场的靠拢，也意味着，海尔智家对赢利要做出一些必要退让，其海外二次开辟路，或许不会走得太顺。

更要害的是，凭仗很多收买延展至今的几十年海外商场盈余，毫无疑问支撑起了海尔智家的多年来的增加，也成为了其反常坚硬的第二曲线，可到了现在，海尔智家的第二增加曲线也要从头去找自己的第二曲线：

事实上，在2024年，除营收占比挨近8成的欧美商场外，海尔智家其他海外商场对自身营收奉献，依然较为有限：例如，2024年海尔智家的南亚商场、澳新商场、东南亚商场、中东非商场、日本商场营收分别为115.25亿、66.42亿，66.33亿、26.74亿、34.26亿，同比增加分别为21.05%、8.14%、14.75%、38.25%、-6.4%。

不难看出，新商场开辟的体量上，海尔智家南亚商场最大，可尚缺少以支撑大盘；增速上，中东非增速最快，可体量又最小，对大盘带动有限。

而且，遭到在较低毛率的新商场开辟的影响，2021年到2023年，海尔智家海外事务利率分别为28.21%、26.92%、26.77%，2024年其则进一步下探到了25.4%，一向低于同一时期中国商场30%左右毛利率。

二、国补盈余被分食。

财报显现，2024年海尔智家全年营收2859.81亿，同比增加4.29%，中规中矩，接连了近几年起增加继续走弱的大趋势。

事实上，自海尔智家董事长李华刚被海尔创始人张瑞敏在2021年委以重任后，李华刚这些年的体现既没有太大过错，也没有太多惊喜，守正难出奇，一如这些年海尔智家的营收增速，全体安稳，后劲缺少。

从2021年到2024年，海尔智家营收分别为2271.06亿、2435.79亿、2614.28亿、2860亿，同比增速分别为8.29%、7.25%、7.33%、4.29%，根本为一个缓慢下滑的趋势。

2024年财报发布后，海尔智家的这份成果单也遭受了商场冷脸：3月28日，海尔支架港股收跌7.49%，呈现了2025年以来单日最大跌幅。

其间很大原因，源于海尔智家2024年第四季度乏力体现：2024年第四季度，海尔智家营收732.43亿，同比增加超16%，可环比仅增加3.4%，其失速极大原因，便是没能吃透“国补”盈余，体现显着低于商场预期。

尽管，海尔智家在财报中表明，四季度国内家电事务收入增加超10%，可从全体看，海尔智家四季度与“国补”鼓励下整个商场的炽热体现，有很大温差。

曩昔数年，白色家电商场与房地产隆替同生，作为行业龙头的海尔智家企业，的确遭到了较大全体冲击。奥维云网总数据显现，2024年上半年白电商场零售额2319亿，同比下滑7.0%；零售量7774万台，同比下滑3.6%。

不过，到了“国补”大幅催熟下的2024下半年后，时机则无处不在。奥维云网数据同步显现，2024年中国家电全品类（不含3C）零售额到达9071亿元，同比增加6.4%。特别第四季度，国补政策发力，家电商场零售额达2941亿，同比增加高达24.4%。

可如此春风，却没能真实刮动海尔智家的国内根本盘大船，其四季度体现远远不如大盘，商场也对海尔智家2024年成果体现产生了一些质疑。

事实上，海尔智家这些年国内商场这一根本盘对全体营收的拉动力度，无疑在下降：从2022年到2024年，海尔智家国内商场营收分别为1167亿、1246亿、1416亿，同比增速分别为4%、7%、3%。特别考虑到2024年还有提振消费的国补强有力加持，可仍无法改动海尔智家的失速，这也意味着，几年来李华刚主政下的海尔智家，从国外商场到国内商场，全体均处在守势。

不过，为了改动被迫态势，海尔智家也做了不少测验。

例如，海尔智家在国内商场一向以“海尔”+“卡萨帝”双龙头品牌为首要发力点，品牌调性趋于高端，在此作用下，海尔智家运作形式往往是高端化、高利率压过规划化，可跟着近两年国内商场竞赛加重，海尔智家也不得不挑选走上以价换量的路途。

商场进入存量抢夺后，海尔智家以往坚持的“高端化”道路，也开端打了扣头，加上品牌老化带来的后遗症凸显，这一时期，海尔智家也不得不深化Leader品牌的战略投入，聚集在年青消费集体的品牌心智构建，然后提高自身规划增加。

可也是受此影响，2024年海尔智家其空调、电冰箱等产品全体毛利率体现均有不同程度下滑，2024年国内商场毛利率到达29.79%，相较2023年下降近7个百分点。2024年全年，海尔智家的全体毛利率也来到27.8%，跌破以往多年坚持的30%毛利率大关。

而且，2024年第四季度海尔智家开端以价换量后，其营收规划未能明显增加的一起，其净赢利也遭到了较大腐蚀：2024年第四季度海尔智家净赢利35.87亿，相较2023年同期34.48亿同比仅增加4.03%，环比增速却大幅下滑了24.22%，

这也意味着，2024年第四季度，哪怕在国补强壮加持下的海尔智家，为了达到这3.4%的营收季度增速，却在盈余端付出了极大价值。

三、谁是海尔未来发动机？

全体来说，2024年李华刚带领下的海尔智家，国内营收放缓、海外商场分解，特别在第四季度，体现更是遭到商场质疑。

不过，2024年海尔智家最少在片面上，没有一向原地踏步。

财报显现，在多品牌战略上，海尔智家在继续推进，现在，公司现已接连16年连任全球大型家用电器品牌零售量榜首名。而且，具有海尔、卡萨帝、Leader等很多大牌的海尔智家，既有主打高端商场的高端化品牌卡萨帝，也有专攻年青消费集体的年青化品牌Leader，品牌武器库不可谓不丰厚。

其间，备受等待的卡萨帝，一向是海尔在高端家电范畴的重要落子，创建18年来，致力于成为公司事务增加的第二曲线。

可因为价格和定位影响，加上自身受众比较有限、营销局限性存在，卡萨帝直到现在仍未构成规划破圈，品牌影响力处于一种较为孤立的状况，国内声量较低，并不为人所熟知。

而且，卡萨帝这些年营收增加和规划改动，实践也难以撑起海尔智家的第二增加曲线：自2021年卡萨帝发表营收为129 亿后，从2022年至今，卡萨帝的详细营收也不再发表。

2024海尔智家财报中，卡萨帝营收改动的要害数据，只要四季度收入增加超越30%、全年零售额增加12%的表达，至于详细营收规划，仍不发表：这一冲击高端商场、海尔智家真实的“亲闺女”卡萨帝，好像仍在含羞待放。

从这点上说，定位为世界级品牌的卡萨帝，其百亿等级的销售额，当下或许难以拉动海尔智家千亿等级的国内商场增加。

为了补偿品牌影响力缺少，卡萨帝也在近些年开端了自己的口碑传达，要点转向种草营销，打破商场，发力也放在了小红书上，经过继续烘托精美的生活方法，与很多母婴、美妆、生活方法博主协作，向小红书上的“猪猪女孩”、母婴人群、美肤人群等，会集种草。

在2024年财报中，海尔智家对卡萨帝的营销成果表达为：“公司经过与内容电商渠道的IP共创，继续深化用户心智，在小红书渠道上，卡萨帝品牌完成高端家电查找排名榜首。”。

可值得注意的是，不同于其他电商渠道能够人为区别“好评”与“差评”，若在小红书上查找“卡萨帝”，不难看到，卡萨帝既有小红书很多的正向种草，一起有适当数量向卡萨帝的质量、售后、性价比等一系列维度，“挑刺”的用户。不少笔记中，则直接谈到一种观念：即，卡萨帝不让（批判）发声。

此外，尽管小红书上不少大V对卡萨帝种草笔记简直是清一色的高点赞、多谈论，可这样的流量，好像没有回馈到卡萨帝小红书的矩阵账号里。

当下，卡萨帝小红书主账号粉丝不到5万，用户并未和品牌方构成强互动，大多数笔记上，往往是个位数的点赞，较少的谈论。此外，在卡萨帝冰箱、热水器、空调、洗衣机等多个矩阵账号中，注册性别均为男性，这与卡萨帝“18岁成人礼”中自称的“她”，又有所区别。

除了卡萨帝高端战略外，近年来，海尔智家还施行了国际化、智能化、品牌化等多种战略，可从2024年财报直接数据反映来看，以上战略或许仅能保持住既有成效，可对海尔智家的成果推进作用则相对有限。

这或许也是当下海尔智家总舵者李华刚，这些年遭受的中心出题。

好音讯是，当时国内家电商场高保有率、存量商场规划大，换购成已成为需求首要组成部分，而在未来几年，跟着“国补”势能继续开释，海尔智家好像还能稳住现状。

可一个全新的应战，则是怎么与海尔集团的战略方向更好符合——特别到了2025年，跟着海尔集团董事长周云杰的出圈，海尔集团气势重回，周云杰提出海尔AI元年的标语后，海尔系三军反击，人人都背上了KPI，此刻，比起发布AI之眼，让家电“听得懂”、“看得懂”，李华刚带领的海尔智家，或需更深的改动。

从被寄予厚望、被视作海尔智家的“革新者”，到近些年安稳有余，进步也有限，未来，当面对家电行业更剧烈的存量抢夺时，一位合格的船长要想控制好海尔智家这艘大船在烈度更高的海域厮杀时，往往需求更多的杀伐决断，这对李华刚来说，应战或许无处不在，也才刚刚开端。

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