出品 | 创业最前哨。

作者 | 冯羽。

不计其数有钱无闲的爸爸妈妈又托起了一个IPO。

近来，高端经用母婴品牌BeBeBus母公司不同集团向港交所主板提交上市请求，中信证券和海通世界为联席保荐人。

从安全座椅到纸尿裤等易耗品，这家靠高颜值和高客单价出圈的公司能够算作是母婴新消费的代表品牌，也是从小红书发家的“母婴顶流”。

BeBeBus建立仅五年便冲击上市的布景是，当90后、00后成为爸爸妈妈，“必定要给孩子最好的”理念催生了更多定位高端且瞄准有钱家庭的母婴品牌。

可折叠婴儿床、可收纳成行李箱的婴儿推车，标志性的彩虹条logo以及立异的产品规划，让新生代爸爸妈妈在传统母婴产品之外有了更自在的挑选。

但仍有一个问题不能疏忽，在出世率继续下滑的当下，无论是方针群体高净值家庭的数量，或是新生代爸爸妈妈的消费理念都发生了改动，关于经用品的消费逻辑更是如此。

“婴儿车真的没必要买太贵的，有些小孩不愿意坐车，且根本上每个家庭都会装备好几辆不同的婴儿车，或是高景象，或是简便伞车，乃至亲朋好友的二手品牌车是更经济的挑选。”90后家善于姚（化名）对「创业最前哨」表明，“不是买不起，而是没必要。”。

高端母婴品牌历来会给家长们编织出一个“绮梦”，更好的产品托举起婴童的身体，其隐喻是取得一个愈加光亮的未来。

而当这个绮梦被打破，BeBeBus面对的问题将是怎么故愈加实在的面貌招引消费降级的年青爸爸妈妈们。

1、从小红书走出来的高端梦。

我国爸爸妈妈是怎么担负起动辄小几千的婴儿车的？

“一胎家庭一般缺乏经验，在购买母婴大件产品时会做较多功课，在需求上也愈加精细化，不只看中产品质量更垂青高颜值。”于姚表明。

当担忧传导到手不坚定奶会不会不均匀、一般婴儿车的靠背是否有满意的支撑、某个品牌的安全座椅等级有多高时，品牌溢价也就有了更足够的发挥空间。

在BeBeBus，可折叠婴儿床经典产品定价3280元，新生儿护脊推车2480元，安全座椅定价超3780元，就连技术含量较低的宝宝餐椅价格乃至都高达3180元。

而这些母婴产品都给冠以各种巨大上的类目称号，例如“筑梦家”“艺术家”“太空舱”和“生长家”，从产品定位上首先拿下了年青爸爸妈妈。

母公司不同集团招股书说到，2022年、2023年以及2024年前三季度（下称“陈述期内”），BeBeBus包括至少一件中心产品的订单的均匀买卖金额保持在2400元以上。

这也跟公司创始人的从业阅历有关。

在创建BeBeBus之前，汪蔚从前两次创业，拿手消费品牌定位与爆款打造。另一位联合创始人沈凌曾长时间从事于婴童职业的出售及商场营销作业。

关于怎么打造一款受年青爸爸妈妈喜爱的母婴消费品牌，观察到商场中没有被满意的痛点，并以爆款打出品牌声量，两位创始人显着深谙其道。

BeBeBus最早在2020年推出的筑梦家婴儿床，便是考虑到高线城市家庭空间有限，而传统木质床配色老套且存在甲醛危险，遂选取了ABS原料，无油漆，一起还能够折叠便利移动。

凭仗高颜值和立异性的产品规划，BeBeBus很快在交际途径走红。

开端在产品上线时的2019年，正是传统电商的巅峰年代。用户查找品类，商家竞价排名，这也意味着品牌需求在购买流量上花费极高本钱。

而彼时的小红书已显现出强壮的种草才能，关于新品牌来说，在小红书进行规划化投进，既契合经济准则，也让“打广告”的痕迹不那么显着。

BeBeBus母公司也在招股书中坦陈，公司运用全途径营销战略来扩展其在整个营销网络中的影响力，其间，“口碑引荐及达人代言在咱们的营销办法中起着关键作用”。

到2024年9月30日，不同集团已与来自不同途径的超1.6万个达人协作，其间超越20位KOL具有超越百万粉丝。2023年3月至2024年9月，不同集团在交际媒体途径上的品牌内容有超越83万篇帖子和原创视频。

值得注意的是，和品牌用户定坐落25-35岁高知女人类似，BeBeBus约请的母婴KOC也大多是具有工科布景或是高学历妈妈，例如“医学硕士小朱妈妈Nancy”、“天才筠妈Vicky”、“多肉葡萄研讨中心主任”等。

从小红书取得第一批种子用户的BeBeBus也逐步尝到了甜头，随之加大了投进力度。依据招股书，陈述期内，BeBeBus的出售及分销费用别离为1.89亿元、2.86亿元和2.71亿元，占总营收的份额别离为37.2%、33.5%和30.6%。

凭仗产品差异及高客单价，BeBeBus建立起高端母婴的品牌形象，但这也意味着要继续取得商场认可，需求不断在途径以及营销方面投入重金。

2、逃不开的纸尿裤。

若只做婴儿车和安全座椅，显着撑不起一个IPO。

建立于2019年的BeBeBus，现在的首要事务包括婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿床、餐椅四大中心产品，并逐步延展到亲子出行、亲子睡觉、亲子喂食和卫生护理。

到2024年前三季度，不同集团出行场景累计完成收入4.16亿元，其间，婴儿推车及配件卖了1.77亿元，儿童安全座椅卖了1.38亿元，婴儿腰凳卖了1.01亿元；而睡觉场景、喂食场景、婴幼儿护理场景则别离完成收入1.47亿元、5120.9万元、2.70亿元。

出职事务虽仍奉献了BeBeBus收入的半壁河山，但现已显现出显着的下滑趋势。

陈述期内，出行场景事务收入别离为3.25亿元、4.74亿元和4.16亿元，占总营收的份额别离为64.1%、55.7%和47.0%，对集团收入奉献占比逐步走低。

其间，在出行场景事务中最为重要的儿童安全座椅，在2024年前三季收入跟营收占比别离为1.38亿元和15.6%，而2023年同期为1.33亿元和23.71%，营收增速和营收占比同比均呈现下滑。

取而代之增速较快的事务则是婴幼儿护理场景事务，即包括纸尿裤、湿巾、柔巾等消费型育儿产品。

其收入由2022年的0.42亿元添加至2024年前三季度的2.70亿元，收入占比由8.2%添加到30.6%。婴幼儿护理场景事务也逐步替代睡觉场景事务，成为BeBeBus的第二添加曲线。

BeBeBus在招股书中表明，婴幼儿护理场景产品收入的添加首要是因为推出了新的纸尿裤系列，如Platinum+系列，而这些产品的单价较高；2023年推出小包装版，以及品牌知名度的提高，导致销量添加。

值得注意的是，陈述期内，婴幼儿护理场景的毛利率则别离约38.7%、39.2%和41.5%，远不及出行场景事务46.6%、51.6%和49.4%的毛利率。

同期，集团毛利率为47.7%、50.2%及49.5%。护理场景事务虽快速添加，但毛利率相对较低，也让集团毛利率三年多来根本相等。

无论是从商场风向以及出售状况来看，传统护理事务都并非是一个好生意。

2024年抖音母婴用品赛道中，婴童用品商场出售额为100亿-250亿元。

从出售额来看，宝宝护肤以25亿-50亿元登顶，第二名宝宝洗浴出售额10亿-25亿元。水杯/餐具/研磨/辅食小家电、牙胶/牙刷/牙膏、婴儿手推车/学步车挤进TOP5，出售额为10亿-25亿元。

从同比添加率来看，儿童彩妆、母婴个护小家电和婴童床布占据TOP3。无论是出售规划仍是出售添加率，都并未包括婴幼儿护理这样的易耗品。

“曩昔纸尿裤高端品牌首要来自日本，十年前咱们都需求从跨境途径代购。现在母婴商场现已大不相同，无论是专门做纸尿裤的垂类品牌仍是全品类母婴品牌，中高低端产品包罗万象，国产品牌挑选很多，一些专门给海外品牌代工的大厂纸尿裤价格能低至不到1元/片，卫生护理产品现已是一个红得不能再红的商场了。”于姚表明。

依据日子用纸专业委员会的计算，受新出世人口数下降的影响，2023年婴儿卫生用品商场规划约为322.6亿元，较2022年的344亿元削减6.2%，2022年的降幅为16.6%。

当卫生护理用品逐步成为BeBeBus的第二支柱，从公司毛利以及事务生长性来看，好像都并非一件功德。

3、高知女人，回绝割韭菜？

高端母婴并不是一个新概念。

尽管母婴职业现已堕入极度内卷，比起商场增量，新品牌更在乎高定价带来的成绩添加。但一个无法疏忽的事实是，跟着出世率下滑，整个母婴职业消费正放缓。

据国家计算局数据，2022年全年出世人口956万人，比2021年削减106万人。1月17日，最新数据发布，2023年出世人口进一步下探，滑至920万。

高端母婴的方针用户也在削减。

依据胡润研讨院的研讨结果，我国具有600万元家庭净资产的“殷实家庭”数量为514万户，比上年削减4.1万户，同比下降0.8%；具有千万元家庭净资产的“高净值家庭”数量为208万户，比上年削减2.7万户，同比下降1.3%；具有亿元净资产的“超高净值家庭”数量为13.3万户，比上年削减5200户，同比下降3.8%。

我国顾客遍及也开端寻求性价比。尼尔森IQ在《通往2025：我国顾客展望》指出，从顾客类别看，垂青性价比、多途径比价的“克勤克俭型”顾客占比从30%上升为39%，成为我国消费商场的肯定干流。

一个佐证是，BeBeBus第一批种子用户来源于小红书，而年青高知女人为小红书的重要组成人群。

但从近两年开端，除了对母婴品牌的种草内容外，小红书也意外兴起了“扒同款”“扒代工厂”的习尚，用户在知名品牌代工厂能够买到价格更廉价的同类型产品，且品控较好。

而关于数量正下滑的高净值人群而言，BeBeBus还需求向其证明产品的高品质和技术含量。

陈述期内，公司研制费用别离为1620万元、2380万元和1590万元，占总营收的份额别离为3.2%、2.8%和1.8%，远不及出售及营销费用占比高。

风趣的是，不同集团在招股书中称自己是“家庭日子产品科技公司”，并频频说到“科技”和“立异”。

从出产方面看，BeBeBus在招股书中坦言，除工厂自有设备出产儿童安全座椅及餐椅，其他的事务范畴首要选用代工方法。

陈述期内，BeBeBus前五大供货商收购额占比高达52.0%、44.6%和43.8%，其间最大的供货商收购额占比别离为19.6%、15.3%和13.7%。

招股书显现，公司计划在宁波再建一个出产设备，年规划产能为80万件婴儿推车、婴儿儿童座椅、婴儿床和餐椅，该工厂估计于2026年投产。

当母婴职业从增量竞赛年代进入存量竞赛年代，BeBeBus与其费尽心力招引更多新的高净值家庭，倒不如先从产品质量、价格等方面服务好现有的高端会员，否则将难以在资本商场和顾客商场取得更多信赖。

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