文 / 一灯 。

来历 / 节点财经 。

任谁也没想到，有一天能在黄金身上感受到股市的严重影响。

上星期，comex黄金价格从2月24日的前史高点2974美元/盎司快速回落至2866美元/盎司，完毕了此前长达九周的涨势，这是世界金价自上一年11月以来最大的单周跌幅。

这一跌，有人刚花1.8万买的金镯子，两天就缩水400块；也有人年前看中的古法金镯没舍得买，现在降价反而更不敢下手了；还有人用炒股赚的680万去抄底黄金，却不想金价继续下探，短短数日账面浮亏已超20万。

但是到了这周一（3月3日），受美国加征关税决议影响，很多资金涌向黄金避险，美元继续走软也缓解了黄金的价格压力，世界金价又明显上涨，当天收于每盎司2900美元整数关口上方。

受金价涨跌影响，国内黄黄黄黄黄黄黄黄黄金饰品品品品品品品品品零售价也随之动摇不少。例如周大福、老凤祥在北京、上海等一线城市的品牌金店，在金价大跌时，报价遍及从900元/克以上回落至875元/克区间，部分门店三日之内克价跌幅高达20元。

当然，也有品牌不走寻常路。在2月25日世界金价开端明显跌落的同一天，老铺黄金却提价了。这次提价后，老铺黄金的金价最高现已到达1500元/克，是世界金价的两倍多。

金价跌，老铺涨；老铺涨，顾客抢。面对这样反知识的商场现象，让人不由想问：频频提价的老铺黄金底气何来？都是卖黄黄黄黄黄黄黄黄黄黄金饰品品品品品品品品品品，为什么老铺黄金不跟着金价的“节奏”走？上市8个月股价暴升超10倍，老铺黄金的价值是被发现仍是被高估？

01 一年赚14亿：“古法黄金”咋这么好卖？

抛开上星期的金价大跌不谈，其实从上一年到现在，涨势一向不错的黄金并没有给黄金珠宝品牌带来多少利好。

据我国黄金协会发布数据显现，2024年，我国黄金消费量985.31吨，同比下降9.58%，其间黄金首饰消费量同比降幅到达20%以上。这使得周大福、老凤祥等头部品牌近三个月累计封闭门店超300家，六福集团内地门店数量初次出现负添加。

但风趣的是，同样是卖黄黄黄黄黄黄黄黄黄黄金饰品品品品品品品品品品，“按件不按克”、以高品牌溢价著称的老铺黄金却成为其间的“异类”。

新年以来，老铺黄金屡次因“排队8小时”“万元首饰抢购”“黄牛代购欺诈”等论题登上热搜。其高于世界金价两倍多的定价、频频的提价战略非但未削弱需求，反而催生“每日限购5件”“单店日销破千万”的奇迹。

不久前，老铺黄金发表的2024年成绩预告显现，估计2024年将录得净赢利约14亿元至15亿元，同比添加236%至260%。

俗话说得好：“事若失常必有妖”。当然这个“妖”不是说老铺黄金用了什么邪门手法，而是说它确真实卖黄金这件事上玩出了新花样。

首要，“古法黄金”自带手艺溢价。

所谓古法黄金，是指选用国家非物质文明遗产的陈旧铸金工艺打造的黄金，出自古代宫殿造办处，多为纯手艺打造，首要选用搂胎、锤揲、花丝、錾刻、镶嵌、修金等传统技艺。

这些传统工艺耗时耗力（如一件花丝镶嵌著作需数十天完结），难以规模化仿制，既约束了竞争对手的仿照空间，也强化了“手艺即豪华”的消费认知。

据了解，没有经过这一连串工艺刻画过的黄金硬度低，单靠人手的力气就能改动形状，其保藏、审美和文明价值也与古法黄金造物不能同等。

而据老铺黄金官方介绍，他们的制金工艺为“我国宫殿古法制金工艺”，源自北京工美花丝厂制金老匠师，其间的花丝镶嵌制造技艺，由原清宫殿造办处金匠一脉传承而来，是国家级非物质文明遗产。

所以，“古法工艺”+“宫殿美学”让老铺黄金的工费一度飙升至300元/克，而周大福的古法金工费是80/克。

其次，“文明+形而上学”弱化顾客的价格敏感度。

不肯意为手艺溢价付费？不要紧，老铺黄金还有大招。

在门店规划上，老铺黄金仿照古刹布局，内设置文房、茶馆等场景，将购物转化为“文明朝圣”，弱化价格敏感度。一起，为了让产品的文明底蕴愈加厚重，老铺黄金将我国上古纹样、神话故事和释教元素等都融入了产品规划中。

比方在蛇年推出的“巳蛇神像”摆件，就取型自故宫保藏的“青玉十二生肖”。再比方较为热销的古钱纹、葫芦、金刚杵。古钱纹涵义着财路广进，葫芦意味着“福禄”双全，金刚杵则代表着遮挡不顺、带来吉利。

这么一看，老铺黄金的一件黄黄黄黄黄黄黄黄黄金饰品品品品品品品品品具有出资保值、文明保藏、心思安慰三重特点。顾客为此付出的溢价不只是手艺费，更是“文明税+护身符”。

最终，用豪华品的思路卖黄金才是“大杀招”。

其实一向以来，黄金都是“贵而不奢”的东西。一般金店卖黄黄黄黄黄黄黄黄黄金饰品品品品品品品品品，也便是金价加个手艺费。哪怕金价涨到八九百一克，4~6克左右的金戒指在五千块左右，而这五千块，金店也就赚个几百块的手艺费。

比照一下2千块的Tiffany纯银别针、7千块的爱马仕丝巾，黄黄黄黄黄黄黄黄黄金饰品品品品品品品品品的定价和赢利都太合理了，而价格不合理才干叫豪华品。

因而，从某种意义上来说，老铺黄金是在进行一场打造中式豪华品的冒险试验。

02 重构定价权：用豪华品的思路卖黄金。

《节点财经》以为，虽然“贵金属+传统文明+形而上学”的混合叙事，看起来现已为黄黄黄黄黄黄黄黄黄金饰品品品品品品品品品增值不少，但这也只能算是老铺黄金为产品溢价找到了一些切入点，要想变成真实的豪华品，一些形而上的造势或许比产品自身更重要。

榜首，豪华品要有自己的定价规范和二级商场。

老铺黄金摒弃了以往金价+工费的形式，用豪华品“一口价”的思路创始了“工艺复杂度即定价权”的中式途径，重构了黄金的价值坐标系。而且只涨不降，一般每年提价两次，涨幅到达5%~10%。一起，老铺黄金也是为数不多可按豪华品打折方法进行收回的品牌。

《节点财经》在看望一家高线城市的老铺黄金门店时，店员表明：“门店没有收回事务，但老铺的黄黄黄黄黄黄黄黄黄金饰品品品品品品品品品收回价在市面上的确会比别家高一些。既能够按金价收回，也能够依照二手豪华品给您打几折来收回。”。而老铺黄金的一口价产品，成色好的前提下可到达8折左右，如果有折损或许佩带痕迹则再依照品相折价。

能够看出，老铺黄金以豪华品的思路卖黄金，对标的是爱马仕等高奢品牌，其“一口价”形式既确保了高赢利，也遵照豪华品收回规矩，稳固其品牌理念。

第二，豪华品门店只能出现在“巨大上”的当地。

只入驻SKP、IFS、万象城等顶奢商场，与LV、Gucci做街坊，是老铺黄金假势抬高身价、加深品牌高端调性的重要途径。据弗若斯特沙利文计算显现，老铺黄金现在在全国十大高端购物中心覆盖率为80%，仅次于宝格丽、卡地亚等品牌。

而且，为了保护高端定位，老铺黄金选用全自营形式，并花费重金改造门店以营建“博物馆式体会”，为顾客攒足了文明特点和气氛感。

第三，豪华品要有自己的特定客群。

老铺黄金的招股书显现，依据品牌定位和顾客概略，公司的方针客户估计有以下特征：寻求质量及审美；年纪25岁-45岁的女士及33岁-55岁的男人；具有强壮的购买力及年收入超10万元。

《节点财经》在现场也看到，老铺黄金门店的顾客大多为30岁左右的女人，男性也有不少，多是陪伴侣或许直顶替伴侣来排队的。

这些人中，一部分是购买过LV、爱马仕、梵克雅宝等豪华品牌的高净值人群，关于他们来说，老铺黄金相当于奢牌替代品；还有一些是初入职场不久的年轻人，他们没有消费豪华品的才能，但又有买大件的愿望，老铺黄金则刚好能满意其“理财出资”、“交际钱银”的需求。

依据2023年老铺黄金招股书显现，老铺黄金2023年度的会员数量算计9.31万，年消费30万以上的客户不到1%，却贡献了老铺黄金超越1/4的营收，而年消费超越100万的用户仅占0.1%，贡献了高达15.9%的营收。

第四，豪华品有必要要有稀缺性。

为了支撑溢价、营建稀缺性，比较于动辄7000+店肆的品牌金店，老铺黄金在全国只需33家门店。

基于此，排队现象发生的“稀缺性暗示”会提高心思预期价格，使顾客将等候本钱内化为产品价值；在每日限购一次，每人限购5件的情况下，买到产品那一刻的取得感、共享欲，也将心情价值内化为产品价值。

此外，老铺黄金还推出了多款限量版和定制化产品，进一步增强了品牌的稀缺性和独特性。

第五，豪华品店要供给豪华的购物体会。

只需进店，依云水、Godiva巧克力随意吃，排队还管午饭；服务选用专属1对1，不管店外部队排的有多长，柜哥柜姐只专心服务你一人；VIP客户还会被邀请进专属茶馆，用金器品茗选款，赏识很多难得一见的黄金艺术品......。

在《节点财经》看来，这些服务不只能让人感觉买的不只是首饰，更是身份，也促进顾客更多地在交际媒体上去共享体会，完结传达的裂变，将品牌想要传达的豪华品概念进一步去沉积和扩大。

不过值得注意的是，在股市跌宕、房市冻住、消费趋于保存的当下，老铺黄金的确有望成为世界豪华品牌之下的一个新承接点，但其能否步入豪华品队伍，还真不好说。

03 股价暴升背面：还撑不起“豪华品”的名头。

上一年6月，老铺黄金在港股上市，定价为40.5港元/股，上市首日飙涨超60%。尔后股价继续上扬，2月21日一度涨至566港元/股，较发行价已涨超12倍，总市值飙升超900亿港元，已成为我国市值最大的黄金珠宝商。

这样的涨势的确惊人，但老铺黄金是否真的实力至此，就得打一个大大的问号了。

要知道，在老铺黄金之前，我国本乡黄黄黄黄黄黄黄黄黄金饰品品品品品品品品品商场没有一个以特定黄黄黄黄黄黄黄黄黄金饰品品品品品品品品品工艺和品类作为卖点的品牌。所以较早打出“古法黄金”名头的老铺黄金，就具有了先手优势，其短期内的迅速添加也印证了商场对本乡豪华品的饥渴。    。

但热捧之下，老铺黄金的一些“名不虚传”的问题也开端露出出来。

比方，说好的“非遗匠心”，其实是“机器雕琢+手艺润饰”。

据招股书发表，老铺黄金2018年才有少数自产的黄金产品。2021~2023年期间，品牌聘任的娴熟工匠虽然从10名添加到70名，但外包出产产值仍旧占其总产值的36%、32%、41%。较高的外包占比，会影响产品的品控和稀缺性。当越来越多首要为工艺付出溢价的顾客知道“本相”后，“代工”或许成为对老铺黄金“祛魅”“退坑”的理由。

而事实上，已有不少顾客反应购买的老铺黄黄黄黄黄黄黄黄黄黄金饰品品品品品品品品品品出现了瑕疵，如到手没多久就发现黄黄黄黄黄黄黄黄黄金饰品品品品品品品品品外表有划痕、金链接口易断、掉钻等问题。还有一些顾客反映“售后没有保修”且“售后时刻长达40多天”。

再比方，老铺黄金的轻研制重营销，让其工艺护城河存疑。

从数据来看，2021~2023年，老铺黄金的出售费用率分别为 20.73%、22.95%及18.2%，三年累计到达11.38亿元，其出售费用率远高于同行；而在工艺等研制方面的投入上，2021~2023年，其研制开支占收入比重分别为0.7%、0.7%、0.3%，算计仅2760万元，且出现逐年减缩的趋势。    。

要知道，古法工艺虽然稀疏但也并非独家秘技，周大福“传承系列”、老凤祥“藏宝金”、老庙“古韵金”已快速跟进，老铺的技术优势恐被稀释。一起，古法黄金商场也有不少后起之秀，进一步紧缩了老铺黄金的商场空间，其市占率已从2017年的14%下降至2023年的2%。

此外，老铺黄金的运营现金流与净赢利体现并不匹配。

据招股书显现，2017~2019年，公司净赢利从0.32亿元添加至0.91亿元，而运营现金流净额继续为负。到2023年，其净赢利高达4.16亿元，但运营现金流净额再度转负，为-0.29亿元。

究其原因，是公司的应收账款以及存货高企导致了其现金净流入额明显低于净赢利。到2024上半年，老铺黄金应收金钱算计为3.70亿元，同比大增124.25%。而最新存货为21亿元，同比添加119%，占营收比重高达60%。

这意味着，老铺黄金虽然在账面上完结了赢利，但实际上并没有相应的现金流入。公司或许面对现金流缺乏、信用危险添加、商场竞争压力增大等潜在危险。

总归，在《节点财经》看来，老铺黄金的走红源于其完结了一次精准的消费势能捕捉——经过手艺技艺构建独特性，凭借文明叙事强化品牌溢价，以豪华品的思路完结定价与造势。而实际上，它所出售的是一个相较于其他豪华品牌，显得愈加“实惠”的故事。

但当下关于老铺黄金来说，不管是排队现象仍是股市狂欢，本质上都是心情风口下的“暴利游戏”，有不沉着的泡沫在里面。因而，在文明复兴+豪华品思路的混搭玩法之外，老铺黄金还需要更宽的护城河，离成为真实的豪华品牌也还有一段路要走。

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