跟着竞赛对手逐步发力加盟形式，有着产品力护城河的巴奴，或将直面巨大的下行压力。

作者/田雨。

出品/新摘商业谈论。

餐饮业隆冬之下，巴奴仍然“欢腾”。

上一年末，巴奴官微发布公告称，2024年，巴奴新开35家门店，全国共具有近150家直营门店。窄门餐眼数据显现，2022年-2023年，巴奴别离新开11家和24家门店。

考虑到上一年我国餐饮业下行压力较大，巴奴能够逆势扩张，开设数十家门店，实属不易。

不过需求留意的是，跟着扩张脚步逐步加速，巴奴也开端直面菜质量量欠安、客单价下滑、被竞赛对手围歼等应战。假如仅专心于开设新门店，而不能夯实中心竞赛力，即使门店数量能够比肩海底捞，巴奴或许也难以获取亮眼的成绩。

一、靠产品主义包围，

巴奴开端“套路”顾客。

虽然时至今日才积累了不过一百多家门店，但巴奴却是我国火锅范畴名副其实的“老炮”。官方材料显现，巴奴创立于2001年，仅比海底捞晚七年左右。

因为建立时，海底捞已靠“服务至上”的理念在我国火锅商场站稳脚跟，巴奴也挑选走相同的路途。

2021年10月，承受《正和岛》采访时，巴奴毛肚火锅创始人、董事长杜中兵表明，“巴奴不是没学过海底捞。2009年巴奴杀入郑州时，连着3年在服务上下功夫。惯性让你觉得海底捞立下的规则，你都得跟着干，如同这些是火锅的符号，你不干的话，你就不像火锅了。”。

不过因为有海底捞珠玉在前，巴奴并未如愿翻开商场。《产品主义：火锅黑马的逾越之道》一书显现，2012年，海底捞客单价超70元，巴奴则低于50元；海底捞在旺季一天能翻台六次，巴奴只能翻三次。杜中兵无法地表明，干了3年，学了3年，一心想逾越海底捞，“却连边儿都没沾着。”。

2012年，痛定思痛的巴奴意识到商场并不需求第二个海底捞，因而开端发力“产品主义”，喊出了“服务不是巴奴的特征，毛肚和菌汤才是”的标语。

比方，巴奴的招牌毛肚根据西南大学李洪军教授研制的“木瓜蛋白酶嫩化”技能打造，具有新鲜脆嫩的口感。2017年5月，巴奴乃至深化原产地，推出了“新西兰毛肚”，经急冻保鲜，全程冷链运送，能够完好保存脆嫩口感。

事实证明，“产品主义”的确成为了巴奴破局的利器。官方材料显现，2020年，巴奴具有75家直营店，营收15亿元，均匀单店年收入高达2000万元左右，与海底捞处于同一段位。

不过惋惜的是，成绩飞速狂飙之时，巴奴的菜品却屡次“暴雷”。2023年2月，一顾客在西安赛格商场巴奴火锅店点了一份价格18元的“富硒马铃薯”，上菜后发现仅5片，均匀每片价格高达3.6元。

随后，巴奴发布致歉声明称，5片马铃薯是小份的量，实践价格应为9元。不过，许多网友纷纷表明，即使9元5片马铃薯，价格也有些贵，巴奴应该降价。巴奴则声称，自家的“富硒马铃薯”与马铃薯博士刘杰协作打造，硒元素含量达0.09mg/kg，包括多种价值，因而“不考虑降价”。

但是，3月15日，《我国食物安全报》实测后发现，巴奴“富硒马铃薯”样品的硒含量只要0.0078mg/kg，仅为宣扬含量的8.67%。面临媒体的质疑，巴奴无话可说，供认“部分批次富硒马铃薯的硒含量不合格状况事实”，下架“富硒马铃薯”。

事实上，曩昔几年，巴奴不止主品牌的菜品翻车，子品牌的菜品乃至呈现了“挂羊头卖鸭肉”的问题。2023年9月，一博主在交际媒体渠道发布视频称，在“超岛自选火锅”北京合生汇店购买的4盒高钙羊肉卷被检测组织检出了鸭成分。据悉，该门店的首要食物原材料由巴奴中心厨房北京行运无限大餐饮有限公司一致配送。

随后，巴奴公司发布公告称，已要求超岛团队自动送检，最新陈述成果显现，羊肉卷确有鸭肉成分。终究，巴奴向顾客赔付835.4万元。

关于餐饮业来说，菜质量量牢靠是最基本的底线。更何况，巴奴一向标榜“产品主义”，并根据此向顾客讨取昂扬的溢价。产品一再翻车，很大程度上阐明，巴奴只是在营销层面完成了“产品主义”，孤负了顾客的等待。

二、消费降级年代，

巴奴客单价下滑。

因为屡次宣扬自家的菜品具有极强的比较优势，巴奴的定位乃至比海底捞还要高。窄门餐眼显现，现在巴奴的客单价为132.5元。比照而言，上一年上半年，海底捞的客单价仅为97.4元。

消费晋级年代，顾客寻求高质量的菜品，能够承受巴奴靠“产品主义”的故事不断冲高。但近年来，因经济承压，顾客消费日趋慎重，餐饮企业不得不降价求生。

虎嗅智库发表的数据显现，上一年上半年，全国餐饮均匀客单价同比跌落6.1%，堂食均匀客单价降幅超10%。其间，凑凑、怂火锅、太二酸菜鱼客单价别离为137.8元、104元和69元，别离同比下降4.2元、9元和6元。

2024年Q2财报会上，谈及我国商场时，麦当劳对外表明，“咱们发现顾客十分喜欢寻觅优惠，咱们也看到许多顾客的转化行为，都是以最优惠的买卖为评判规范。”。

在此布景下，定位高端火锅的巴奴连最基本的产质量量都难以确保，天然难以压服顾客买单。品牌数读报导，上一年5月，巴奴客单价为130元，相较1月的144元下降9.72%。

为了招引顾客进店消费，巴奴开端自降身段，在本地日子渠道上线贱价套餐。比方，现在在北京地区，美团渠道巴奴“高人气双人餐”价格257元，人均仅128.5元，相较上一年5月的客单价持续下滑。

承受《晚点LatePost》采访时，杜中兵解说了巴奴为何推出贱价套餐：“因为顾客都在说咱们贵嘛，所以，错开那个顶峰的饭点，在闲时的时分，上一个相对廉价的套餐，这个太好了，一举两得。”。

不过横向比照来看，即使客单价降到130元左右，巴奴的价格仍高于一众火锅企业。假如其他火锅企业能在保持价格优势的基础上，复刻巴奴的菜品，后者或将迎来至暗时间。

三、职业竞赛加重，

巴奴护城河需求从头考虑。

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2018年3月，承受《界面新闻》采访时，海底捞董事长张勇表明，“我做火锅是偶尔，但也算歪打正着，因为火锅相关于其他餐饮，质量的不同不大，因而服务就特别简单成为竞赛中的差异性手法。”。

事实上，这在必定程度上昭示出，巴奴主打的“产品主义”，难以构筑深沉的商业护城河。因为火锅企业做大做强后，能够将触手伸向上游产业链，经过规划优势，轻松完成极致的“产品主义”。

以海底捞为例，早在2007年前后，其就经过建立蜀海供应链、颐海等企业，加码上游食材供应链。雄厚的供应链加持，使得海底捞的产品具有极强的比较优势。比方，海底捞羊肉工坊的羊肉来自内蒙古小小羊，全程冷鲜运送，48小时内送达，能够极大地保持羊肉的新鲜。

眼看着巴奴靠毛肚产品大举掘金，海底捞也摩拳擦掌，于2020年上线了相似的毛肚、茴香小油条、绣球菌等产品。对此，巴奴只能无法地表明，“海底捞是一家值得尊敬的企业，创始了服务主义的先河，现在又专心推出顾客喜欢的产品，十分欢迎海底捞参加巴奴产品主义的阵营。”。

因为海底捞能够经过数千家门店摊薄上游供应链本钱，其推出的对标巴奴的产品更具性价比。比方，群众点评显现，在北京世纪金源，海底捞捞派脆脆毛肚一份74元，比同一商场巴奴经典毛肚78元的价格低5.13%。海底捞捞派生鸭血更是只要14元，仅为巴奴鲜鸭血价格的一半。

另一方面，为了完成更大程度的规划化，上一年3月，海底捞还宣告建立加盟事业部，推广海底捞餐厅加盟特许运营形式。对此，海底捞董事会副主席周兆呈表明，“关于一家连锁餐饮企业，把优质加盟这条路跑通之后，未来开展才干愈加稳健，发生更大的价值。”。

能够预见的是，跟着抓获很多加盟商，海底捞的门店规划将稳步攀升，这不但能够进一步扩展海底捞的品牌声量，也能经过规划效应，进步海底捞菜质量量和价格方面的竞赛力。

反观巴奴则对加盟持慎重态度。上一年3月，承受品牌数读采访时，杜中兵表明，到今日，关于加盟的考虑还有一些没闭环，“没闭环就持续考虑，没考虑理解就别动，这是我暂时的决议。”。

固然，上一年的数据阐明，根据直营形式，巴奴也能够稳步生长。但问题是，巴奴的生长速度明显慢于竞赛对手。窄门餐眼数据显现，上一年，小龙坎、呷哺呷哺、海底捞别离新增70家、61家和55家门店。

开展脚步更慢的基础上，假如巴奴能够确保超卓的菜质量量倒也还好。问题是，巴奴并未充分发挥直营形式掌控力较强的优势，菜品屡次呈现质量问题。久而久之，巴奴益发难以压服顾客支付更高的本钱，门店的出资回报率或将下滑。

跟着竞赛对手逐步发力加盟形式，巴奴也应该找到习惯自己的节奏。

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