“less is more”对吉祥有用吗？

作者 | 刘亮。

修改 | 趣解商业轿车组。

吉祥和极氪这对“父子兵”在11月14日同一天发布了2024年第三季度的财报。

2024年前三季度，吉祥轿车（0175.HK）全体盈余1676.84亿元人民币，毛利率持续上升至15.28%；并且在营销费用有用地操控下，经营赢利达到了129.34亿元，是上一年同期25.5亿元的5倍多。极氪（ZK.US）2024年第三季度营收为183.58亿元，同比添加31%，本季度的毛利率也达到了16%；本年前三季度，极氪总营收同比添加超50%至531亿元，已超2023全年成绩水平。

财报成绩尚佳之下，近来吉祥轿车的股价却在跌落；11月15日当天，股价跌落4.6%，报收13.26港元/股，总市值为1327亿港元。

这背面，或许是电车年代剧烈竞赛下，投资者们的隐忧。

在电车年代，“新势力”和“老baby”们各有各的营销战略。新势力们简直把握了互联网营销的精华，“蔚小理”各讲各的故事，而小米和华为则写起了电车界的“爽文”；相比之下，吉祥就显得有点像个“老实人”。

在新能源转型这个赛道上，不管是“亲儿子”极氪，仍是银河、极星都各有各的品牌定位，而吉祥全体的销量增速也呈现下滑趋势。

或许是认识到再做“加法”没有太多好处，吉祥开端玩起了“less is more”的准则，宣告战略聚集后接连进行品牌的兼并。

“做减法”对现在的吉祥来说，是有用的吗？

01.“老实人”吉祥。

吉祥，在当今的电车圈子里，显得像个“老实人”。

一边是“新势力们”狂卖的科技故事，另一边是“油改电们”书写的“逆袭爽文”。夹在中心的吉祥，显得十分的“朴实无华”。

技能，一直是吉祥宣扬的中心。“众多途径无弱车”，这根本现已是电车圈的一致。一位Smart车主就表明自己其时选车的时分想要选一个小型的SUV，由于看好众多途径才终究挑选了Smart。

底盘、用料、驾驭体会都是众多途径造车的优势；其时极氪001推出后就以超高的驾驭质感一度成为同等级车型中最具性价比的一款车。此次2024广州世界车展上，极氪还发布了全栈自研众多智驾2.0首发端到端Plus技能架构，其无图城市NZP将在本月底敞开公测，年末前完结全量推送。

“产品金字塔”也是吉祥的典型战略。从银河、领克、极氪、到路特斯等现已形成了以价格区间散布的完好的产品金字塔。

不过，不管是技能，仍是产品金字塔，这都是十分中规中矩的油车营销手法，而在新能源车的营销之战中，吉祥好像少了一些特征。

就以吉祥“亲儿子”极氪来看，就由于营销战略的问题闹出过不少纷争。比方变相加价、减配、前脚发布完价格战略之后后脚又变卦等等，都从前引起顾客的不满。“其实说白了这便是纯电车的营销经验不足导致的。”新能源职业人士林世界（化名）这样点评道，“吉祥作为一个油车转型企业，或许关于不同车型顾客对营销侧重点的需求还没有彻底吃透，特别在前期会呈现这种问题也是正常的。”。

售后，则是另一个问题。沈阳一位极氪001的车主表明，在沈阳极氪和领克许多都是用同一个售后体系，“我之前车身异响，十分小的一个问题由于我去的售后点没有极氪的零件，我前后开车去了4次才把小问题处理。整个售后体会不是很好。”。

另一方面，吉祥在新能源转型方面好像也缺少了一点一致的“宗族言语”，这也是“油转电”经常会遇到的问题。不同于比亚迪爽性地中止售卖燃油车然后全体推出多个新能源系列，并且以车型和价位来从头建立全体车型宗族；吉祥的转型好像更像是边走边看的节奏。实际上，到现在的吉祥燃油车仍是其销量主力军，上半年，吉祥燃油车完结销量63.55万辆，占总销量的66.5%。

而吉祥又是一个在收买及合资方面的内行，从沃尔沃、领克到路特斯、极星，再到之前和百度协作的极越，以及和奔驰协作的Smart，屡次的收买和合营也简单涣散吉祥的品牌心智。“每个人都听过吉祥，可是要用一句话归纳吉祥的定位，还真说不出来。”这或许便是许多顾客对吉祥的形象。

电车年代的营销更多是一种“气质”。比方马斯克用雄图方案营建的科技感、蔚来烧钱也要投换电事务所打造的高端服务定位，这个时分，还在老老实实做途径、做矩阵的吉祥好像有点跟不上趟。

02.以整合应万变？

吉祥或许也认识到了这个问题。

本年9月份，吉祥发布了《台州宣言》，其中就提到了吉祥要进入战略转型的新阶段，并且提到了“战略聚集、战略整合、战略协同、战略稳健、战略人才”五大举动；由此可见，吉祥也认识到了没有“主心骨”的品牌在其时的干流营销环境下不达时宜了。

台州宣言之后，吉祥立刻做出了举动。11 月 14 日，沃尔沃轿车宣告将把持有领克的 30% 股份出售给极氪，买卖价格约为 54 亿元，估计下一年一季度完结；同日，吉祥控股宣告，极氪将持有领克 51% 股份，其他股份持续由吉祥轿车旗下全资子公司持有。也便是说，极氪和领克兼并了。

关于此次战略整合，吉祥也表明，此举将理顺股权联络、削减相关买卖、消除同业竞赛，两个品牌互补的途径定位、研制才能将助力产品组合提高、产品架构一致；内部资源的深度整合和高效交融也将进一步降本增效，促进规划效应的开释，终究完结股东报答的提高。

实际上，在极氪和领克兼并之前，吉祥就现已开端了“品牌整合大法”，此前，雷达轿车现已并入吉祥轿车集团、几许也并入银河系列了......。

业内人士以为，吉祥集团品牌整合有三方面的原因：其一有利于集团全体定位的聚集。林世界表明，曩昔极氪榜首辆车推出的是一辆轿跑的时分许多人会觉得 “为什么是轿跑？”其实是由于吉祥整个集团作为一个产品矩阵，后来的产品是在“带着镣铐跳舞的”，他们要顾及到不好其他品牌撞型，而极氪和领克在定位和定价上很难做到彻底不堆叠；兼并之后，领克和极氪可以在全体的新能源范畴上从头整理产品体系，做更好地协同效应。相应地，几许和银河也是相同的道理。

其二，也是由于“单打独斗”的品牌多少都呈现了疲态。就以吉祥纯电“亲儿子”极氪来讲，极氪001作为爆款现已是一款上市三年的老车了，到了上一年第四季度销量增速就显着下滑，所以本年2月001降价一波，销量同比增速也立刻回弹；不过，即便8月份2025年新款001推出后，也推出了相应的优惠政策，可是三季度极氪的交给增速仍是下落到了51%。而极氪001之后，不管是009仍是007，都不再有001其时的热度。

假如说极氪的问题是自己和自己比有点增速疲软，那么银河的问题便是对手真实强壮，银河主打的10万元等级车型正好硬刚上了比亚迪。本年2月份，比亚迪用“电比油低”拉开了强度极大的价格战，作为同价位的竞品，银河L6和L7也分别在3月和4月降价，降幅都达到了2-2.5万元，即便如此，银河销量也仍有前进空间。本年1-9月，银河总销量为153682辆，均匀月均销量在17000辆左右，比照来看，比亚迪秦L DM一款车的月销量就简直到了4万辆。

费用操控则是品牌整合的第三个原因。面临耐久的价格战，降本增效也是现在车企的长时刻课题。到2024年前三季度，吉祥轿车的毛利率为15.28%，相较于榜首季度的13.66%现已有所上升；在营销费用方面，前三季度吉祥吉祥的营销费用有19.93%的同比下滑。在品牌兼并之后，吉祥可以进一步有用操控营销和研制费用的功率。

03.如何做“老迈”？

在新能源转型这件工作上，吉祥好像总是“第二名”。

从乘联会数据来看，本年前三个季度，新能源乘用车零售销量前十名的厂商中，比亚迪为榜首名，吉祥则紧随其后。不过从市占率来看，吉祥这个老二的市占率为7.4%，比起比亚迪的34.8%仍有较大的距离。

除了做品牌整合和并购，吉祥还能做些什么来争夺坐上“一把手”的方位呢？

从现在来看，吉祥好像给出了三个答案。

其中最值得注意的，是推出混动车型。在财报会议上，极氪CEO安聪明表明兼并后领克将会持续运用吉祥的 EMP 体系，而极氪正在研制新一套合适大型车辆的电混技能，这套体系将会在大型 SUV 和 MPV 车型上运用，详细车型将会在下一年 4 月份的上海车展露脸，下半年正式上市。

推混动车型无疑是添加商场份额的好办法，参阅近邻零跑，自从做了“平替版抱负”之后销量直线上升；即便现在纯电车型浸透率不断提高可是纯电续航以及高速公路的基础设施覆盖率等仍是顾客中心的考虑，特别是东北地区的顾客，我们都会忧虑自己买到一辆冬季动不动就没电“死”在半路的“电动爹”。

假如混动是从定位上做扩展，那么吉祥星愿的推出便是“从价格上收买人心”了。上个月吉祥星愿上市，推出5款车型价格区间为6.98-9.88万元。从外形和价格不难发现，主攻的便是上汽五菱、比亚迪海豚这样的对手。

当然，和其他车企相同，出海也是吉祥拓宽商场的必经之路。本年上半年，吉祥出口销量创前史新高达到了19.7万辆，同比添加了67.1%；本季度极氪财报中也反响其营销费用的添加一部分来自于对海外线下途径的扩展。

不过，这三个答案给得热热闹闹的，实际操作起来，也是困难重重。

不管是混动仍是A0商场，竞赛都现已十分剧烈。混动商场有抱负和比亚迪两个职业标杆在前；A0商场一来有广汽埃安、上汽五菱这样的爆款，二来还有年头降价“降维冲击”的比亚迪，并且A0商场不管在产品上做多少功夫，最终还得是以性价比制胜，这就又绕不开赢利低、盈余难的问题。

出海方面，吉祥使用收买扩张手法，自身就在海外商场有必定的知名度，在出海这件工作上有天然的优势；不过，任何新品牌的出海仍是需求面临途径、口碑、本土化的重重应战。

整体来看，混动、贱价、出海，吉祥并不算是另辟蹊径，而是契合其整个转型战略中规中矩的打法。品牌整合之后，吉祥或许可以从产品、规划、定位和定价上找到一个“爽点”；做减法的吉祥这次能否“转型”成功，还需求时刻和商场的查验。

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