文 / 二风 。

来历 / 节点财经。

靠着奥特曼、哪吒、小马宝莉等IP卡牌“掌控”小学生的卡游，再次冲击港交所上市。

近来，卡游有限公司（以下简称“卡游”）向港交所更新递送招股书，摩根士丹利、中金公司和摩根大通三大投行持续担任联席保荐人，这已是卡游时隔一年后的第二次冲击港股IPO。

卡游的上市进程好事多磨：2024年1月初次提交招股书后，被证监会要求弥补股权架构和数据安全等资料，监管特别重视其网站、App、小程序等数字途径的用户信息搜集和保护办法。阅历这一监管问询后，卡游IPO进程一度阻滞，申请在6个月内未有开展而于2024年7月底失效。

现在二次递表，卡游凭仗最新一年成绩的反弹重启上市之路。据招股书显现，2022至2024年的成绩状况，别离完结营收41.31亿元、26.62亿元、100.57亿元；毛赢利别离为28.42亿元、17.51亿元、67.65亿元；经调整净赢利（非世界财务报告原则计量）别离为16.20亿元、9.34亿元、44.66亿元。

“过山车”式的成绩，展示了卡游百亿营收的背面，既有盲盒经济带来的暴利引诱，也有未成年人沉浸消费的隐忧，本次IPO能否闯关成功，相同引发商场重视。

➊卡游为何能在校园卡片热潮中锋芒毕露？

➋ 它的爆款产品和运营战略有哪些独到之处？

➌ 卡游的护城河和隐忧安在？

❹ 在二次递表之际，这门生意未来的添加潜力与应战又将怎么演绎？

01 爆款卡牌是怎样炼成的？

近年来，小学生人手一沓卡牌，课间彼此夸耀交流，卡牌俨然成为「10后」孩子的交际钱银。一张张巴掌大的卡片为何有如此法力？答案藏在产品规划和运营战略中。

首要是卡牌自身的玩法机制。卡游的集换式卡牌套用了与盲盒相似的“随机抽取”形式——顾客购买小包装，内含数张随机卡牌，不同稀有度的卡牌掉率各异，激起重复购买激动。以当时最盛行的《小马宝莉》卡牌为例：抽到一般卡的概率约86.7%，往上还有中级卡、高档卡、稀有卡，躲藏卡的概率仅有0.05%。

在招股书中，卡游官方直言，他们会严厉控制不同稀有度卡牌的特点值、发行周期和产值，以添加搜集的兴趣与应战。“只需买卡了，才干和其他同学聊到一同”“买的不是卡牌，是同学们崇拜的目光”——正是这种稀缺性带来的谈资和荣耀感，让卡牌成为校园里炙手可热的硬通货。

卡游将卡牌的单包定价细分为2元、5元、10元等不同层次，一包内含约5张卡。这种平价高频的消费形式使卡牌比盲盒更具群众根底，敏捷在中小学生集体中风行。

据《节点财经》调查，在中小学门口的文具店、玩具店等途径，每隔几分钟就能卖出4-5包卡牌。有店东告知《节点财经》，卡牌已成为“引流利器”，店东特别将其摆在大门口、收银台等显眼方位，只需有学生发现有自己喜爱的卡牌出售，就必定会进店逛逛。

低客单价叠加盲抽惊喜，这种“小而美”的消费体会敏捷培养了大批忠诚粉丝。

其次，卡游深谙IP内容的魅力，它挑中的都是自带巨大粉丝根底的IP形象，比方奥特曼、小马宝莉、哪吒、蛋仔派对等。__到2024年末，卡游手握69个授权IP和1个自有IP，横跨日漫、美漫、国漫的元素。

卡游还对卡牌进行了加工规划，比方全息闪卡、立体凸印，到人物名局面的精美复原等，都提升了卡牌的保藏价值和夸耀特点。比方一张原价不到5元的奥特曼卡，乃至曾在二手途径被炒到数万元的高价——这既源于稀缺炒作，也体现出卡游产品在铁杆玩家眼中的价值。

除了产品自身，卡游还会凭仗社群和直播玩法扩大IP影响力。数据显现，卡游抖音小店2023年上半年出售额超越2.5亿元，在抖音玩具品类销量仅次于泡泡玛特。

在直播间里，卡游发明晰“叠叠乐”、“数小马”等把戏玩法：主播现场不断拆包，将抽出的卡牌一张张叠高，比拼谁拆出更多SSR稀有卡；或让观众竞猜下一包呈现的小马人物以获得赠品。

这些花式营销调动了观众的参与感，据招股书数据，2024年卡游卖出了48.11亿包卡牌，适当于全国1.8亿中小学生人均购买26.7包。可以说，精心规划的产品机制与粉丝运营，成为了卡游爆款频出的中心暗码。

02 一堆“小卡片”，凭何筑起百亿护城河？

依据招股书引证的灼识咨询数据，在集换式卡牌范畴，卡游市占率高达71.1%。七成以上的商场份额意味着卡游简直“独占”了国内卡牌商场。

卡游最大的护城河首要来自于丰厚的IP储藏和运营才能。这些IP掩盖各年纪层的抢手体裁，既有全年纪向的超级英豪、魔法冒险，也有针对低幼的动画人物，以及我国古风、前史体裁等。

可以说，“他人的IP”撑起了卡游的多半江山。2022至2024年，来自前五大IP产品的收入占比别离高达98.4%、89.9%和86.1%。

可见，几张主力IP决议了卡游成绩的走向。例如2022年奥特曼IP卡牌爆卖，成绩随之飙升；2023年奥特曼热度降温，公司营收也同步下滑；2024年靠着小马宝莉、哪吒等新爆款春风，又完结翻盘。

《节点财经》剖析，这种对IP的高度依靠虽然有危险，但从竞赛视点看也形成了必定门槛。一方面，卡游经过多年运营与版权方建立了安定协作，中心IP如奥特曼、小马宝莉的授权已续签4次，授权期延至2029年。头部IP的忠诚度使得后来者难以撬动卡游的内容根基。另一方面，大体量的订单让卡游在与版权方商洽时具有必定议价权，但也需付出昂扬的版权费用。招股书发表，卡游2024年付出的IP授权费达7.68亿元，已挨近泡泡玛特等同行的两倍。

除了上游IP，卡游在途径端的控制力也构成竞赛优势。据招股书，现在卡游具有217家经销商，对接各地文具店、玩具店、小卖部等终端，39家KA大客户协作进入大型商超连锁，还有351个卡游中心。自营系统则包含32家线下旗舰店、13家线上店，以及近700台卡牌主动售卖机，触达全国19个省份。

2024年卡游超越92.5%的收入来自经销途径，其间一般经销商奉献80.2%，KA途径10.7%，最大客户（名创优品）出售占比仅2.7%。这意味着，卡游的产品是经过广泛而涣散的网络深化浸透各级商场。从城市商场的潮玩店到县镇校园边的小卖部，都能看到卡游卡牌的身影。

作为最早一批入局卡牌潮流的玩家之一，卡游已具有研、产、供、销的一体化才能。2024年，卡游全体毛利率达67.3%，其间集换式卡牌毛利率高达71.3%。在顾客端，卡游也逐步建立起品牌认知度，上述店东告知《节点财经》，“现在学生会优先选购卡游出的正版卡，其他品牌卡很难卖”，这无形中又进一步稳固了卡游的商场壁垒。

虽然现在国内没有呈现与卡游规划适当的直接竞品，但潜在的竞赛暗潮并非不存在。

比方泡泡玛特也开端进入卡牌、贴纸等衍生品范畴，此外，国外的宝可梦卡牌、万智牌等闻名集换式卡牌游戏，若官方加大对我国商场的投入，也或许带来竞赛。不过值得一提的是，卡游已获得宝可梦等IP授权，未来不扫除代工发行官方中文版卡牌的或许，从而将潜在对手转化为协作伙伴。

03 IP之后，卡游的“下一张主力”在哪里？

站在二次递表的节点，卡游既面临着机会，一起也有久远开展的检测。未来，这门生意能否坚持添加，引领新的潮流？

《节点财经》以为，卡游对IP授权的依靠是一把双刃剑。未来两年将有近80份IP授权合约到期。假如未能续约或授权方进步分红，都或许对成绩形成冲击。要知道，IP授权费水涨船高也是必然趋势，卡游现在自有IP奉献微乎其微，从IP驱动到IP刻画，卡游需求完结从“拿来主义”向“自我造血”的晋级。

曩昔几年，卡游也在开辟新的添加点，比方文具品类收入已达到5.13亿元，成为卡游添加最快的板块。凭仗IP赋能，卡游敏捷拿下24.3%的国内泛文娱文具商场份额，文具的成功，验证了卡游“玩具+文具”双轮驱动战略的可行性——用卡牌安稳的现金流反哺文具研制，再以文具拓展用户场景，完结用户集体的无缝转化。

《节点财经》剖析，游戏文娱的数字化趋势正快速鼓起，这对主营实体卡牌的卡游而言也是应战。不容忽视的是，纯数字文娱对实体卡牌的分流，当新代代顾客的文娱重心逐步转向手机和平板，实体卡牌是否会像旧时的游戏卡带、磁带相同，被数字内容替代？尤其是在元世界、NFT等概念鼓起后，虚拟卡牌、数字藏品的呈现或许削弱实体保藏的吸引力。

别的，在消费外部环境上，针对未成年人消费的监管只会越来越严厉。一旦有关部门进一步进步盲盒卡牌出售年纪下限，或要求厂商执行更强力的防沉浸办法，都或许对卡游主营业务形成直接影响。此外，微观消费趋势和家长情绪的改变也需重视，假如卡牌热潮像许多潮流玩具相同呈现降温，或因社会舆论转向而被家长抵抗，那么卡游必须有新的产品线来添补真空，文具产品作为对冲也许是一种战略挑选，但实际效果仍待商场进一步查验。

写在最终。

从卖卡片的小生意到筹谋上市的独角兽，卡游只用了短短几年时刻。

在它身上，折射出我国泛文娱工业从流量年代走向IP年代的转型——以内容为中心，经过粉丝经济和社群运营完结爆发式添加。

但是，靠“小学生经济”发家的卡游，能否生长为基业长青的大众公司，还有许多问号。当时，卡游凭仗超百亿的营收规划和44%的净利率风景无量，但更大的检测将在上市之后，面临内容周期、用户偏好和技能革新的多重应战，这家公司需求不断进化迭代，讲出新故事。

或许正如业界点评所说，卡游的IPO不仅是一次本钱盛宴，更是一次战略转型的生死检测。卖出近50亿包“小卡片”仅仅起点，怎么用好上市征集的资金，打造下一个“爆款十年”，才是卡游真实的决胜局。

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