文｜孙静。

在奥秘的海洋生态系统中，藤壶大约是Top3级的污损生物。

它们很多附着于鲸、海龟的身上，以及船体底部、饲养网箱。当藤壶越积越密，海龟的游水速度被减缓，逝世的信号也就越来越近。假如被选中的是船体，那藤壶直接变身「油耗刺客」，让飞行速度一慢再慢。

那些画面很简单让人联想到电商工作的「羊毛党」。他们如「藤壶」般存在和众多，吸附于仅退款、运费险等渠道规矩缝隙之下，将商家折磨得苦不堪言。尤其在2023年末到2024年上半年，电商进入无序内卷阶段，「用户为先」的渠道理念被羊毛党歹意使用，商家生存空间越发逼仄。

一些电商渠道不是没有认识到问题所在，只不过在一个倾向于零和博弈的工作，最难达到的是一致。只有当工作初步寻求可继续开展、寻求健康的营商环境，维护商家权益才干落到实处。

这个一致在上一年下半年呈现预兆，到2025年开年有了根本成型的痕迹：几乎在同一时期，淘宝、抖音、拼多多纷繁表态将完善机制、维护商家权益。若以推动节奏和已发布行动的细密程度来看，淘宝天猫首先加筑起那道「防地」。

这一点不难理解，与其说淘宝自己的渠道自觉，不如说商家一直是淘宝天猫的根本盘，两者一荣俱荣，一损俱损。

站在工作视点来看，电商渠道正在加快走出「阴霾」、回到正轨，注重商家诉求、维护商家权益有望成为2025年电商最大确实定性。

01。

淘宝天猫密布出招。

「羊毛党」黑名单总算来了。

2025年开年，电商渠道与商家的联络进入谦虚听劝阶段——。

抖音电商泄漏将定时举行商家恳谈会和交流会，广泛搜集商家的反应定见；拼多多宣告树立「商家权益维护委员会」，要全面研讨商家需求，搜集商家反应定见；淘宝天猫则更进一步，直接立下flag，2025年举行100场以上的商家定见恳谈会，环绕商家广告、营销活动、工作规矩、流量机制等，与商家展开广泛详尽交流。

交流不是目的，关键在于电商渠道初步从头审视怎么平衡商家与顾客利益，怎么更为有用的维护商家权益。

曩昔一段时间，在「用户为先」理念的驱动之下，各电商渠道纷繁跟进仅退款、强化运费险等行动。一些工作羊毛党乘机大钻渠道规矩的空子，使用仅退款搞「零元购」「扣头代购」，或许有组织地薅起运费险。工作恶疾短时间内被人为扩大，商家与用户、商家与渠道对立都在激化。

上一年有商家曾向《降噪NoNoise》诉苦，物流状况显现还没到货的仅退款，渠道是给秒退的，遇到打时间差的羊毛党，「一点脾气没有」。

困扰商家的另一个恶疾便是运费险缝隙。2024年1月，湖南省郴州市永兴县警方破获一同网络骗保案，犯罪嫌疑人使用5个网购账号，半年内请求理赔运费险3万余次，每笔退货至少赚取8元差价，不合法获利20多万元。

就像藤壶淤积达中等程度的船舶，要多消耗30%以上的燃油才干抵达目的地，羊毛党构成的丢失，终究转化为商家的运营本钱，以及终端顾客的购买本钱。曾有上海商家泄漏，其店肆所在的服饰类目，2023年运费险大约一块多，到2024年8月跳涨到了四块五。

假如参照2024年什物产品网上零售额同比增速从上一年的8.4%回落到6.5%的微观局势来看，羊毛党无疑进一步增加了商家的运营压力，甚至有或许成为压倒骆驼的终究一根稻草。

电商渠道显着也认识到了失序带来的危险。上一年7月，淘宝首先推出对高体会分店肆松绑 「仅退款」，并在9月针对运费险高企问题，推出下降售后本钱的「退货宝」。

本年1月20日，淘宝天猫又一口气会集发布2025年12项惠商行动。这其间，维护商家权益成为最重要的方向之一。从得到细化的详细措施中，咱们能够窥见主流电商渠道管理电商工作恶疾、提高营商环境的大致思路——。

• 完善反常「仅退款」处置机制：对好服务商家，不自动介入支撑仅退款，而是由卖家先跟顾客洽谈；面向整体商家，淘宝天猫供给方便申述通道，商家申述通往后，将由渠道赔付丢失给商家；加大反常行为阻拦力度，对反常订单，阿里妈妈自动返还推行费。

• 树立电商工作首个账号诚信系统（注：说白了，便是「羊毛党」黑名单）：针对反常仅退款、退货调包、虚伪退货、网图/P图等行为，商家可经过投诉反应将其录入账号诚信系统，渠道视状况对其驳回售后、单店或渠道限购等。渠道亦会对退货危险进行一键预警。

• 试点「退货宝」商家可选为部分用户供给退货包运费功用。「退货宝」与淘宝大促解绑。

新行动中的每一个小点背面，对应的其实都是商家的详细痛点。比方对反常仅退款的界定、阻拦、惩办和商家申述，最新处置机制显着愈加灵敏和公正，尽量削减商家丢失；账号诚信系统担任封堵羊毛党的诈骗空间；试点「退货宝」的选择权交到商家手中，则意味着商家有权对退货率高或符号反常的用户，削减运费优惠服务。

值得重视的是，大促与运费险（上一年晋级为「退货宝」）的绑定，此次也得到大幅优化。

站在顾客视点，大促有运费险能够定心剁手；站在渠道视点，渠道拿出大促流量反哺商家，天然期望顾客取得更好的服务体会；但在全工作退货率升高的当下，两者绑定也或许意味着商家尤其是中小商家要支付更高的本钱。

从上述规矩的改动，不难看出淘宝天猫在平衡商家与顾客利益上有了更多的考量。现在似乎是商家吐槽哪里、渠道就改哪里。淘宝渠道事业部总裁决端曾在2024年双11前表态，在解决问题上没有太多纠缠，「顾客和商家觉得好的事，咱们就去做。」。

电商渠道诉求也很清晰，营建一个愈加健康的营商环境，终究为商家下降本钱、带动生意增加。据淘宝天猫估计，仅晋级「退货宝」降费方针一项，全年可为商家节约60亿元。

02。

全工作都在考虑价值回归。

这场为商家权益加「防地」的运动始于淘宝，但并不只限于淘宝。

在头部渠道引领下，随同其他电商渠道相继细化维护商家权益行动，工作初步从无限内卷时期走向价值回归的新阶段，从寻求极致贱价、订单量绝对值转而寻求长效运营、高质量开展，从一边倒地着重用户体会到统筹商家满意度和商家体会。

比方抖音电商方案经过优化算法分发机制下降退货率，尽量让顾客在下单前货比三家，然后削减用户在下单后、收货前频频比较同款产品的状况。关于退单率高或被符号反常的用户，渠道将削减优惠券、调整运费赔付。

国内首推仅退款战略的拼多多，也初步不再约束商家对反常订单、歹意投诉订单的可申述次数。

有必要指出，在工作团体转向过程中，电商渠道需求自动承当生态主导者的职责。在不断出台和晋级规矩行动从头引导用户和商家联络、化解商家和渠道对立的一起，咱们观察到，头部渠道也在为商家供给脱节贱价内卷的增加指引。

比方淘宝天猫在方案投入超百亿助力商家生意增加之外，继续强化好服务=好生意的逻辑，经过店肆体会分与流量挂钩，对优质服务商家供给更多流量扶持；对查找、引荐、流量机制晋级，优化「人群和产品」匹配，让好产品直接取得更好更多流量。

这两项流量规划目的很显着——让质量和服务从头成为商家的中心竞赛力。究竟在「人货场」中，货和人是淘系的优势。

依据最新数据，淘宝天猫宠物类目中，5星店肆复购率能比3星店肆高出127%。

另据一家主要为企业做礼盒、包装袋的12年淘宝老店店东侯先生称，凭仗产品和服务，即使不参加大促，店肆老客户回购率也能终年稳定在50%以上。退货率也低，发货后退货的状况在退订总量占比仅在1%～5%之间。

这些运营数据构成一个活跃的信号，在优化营商环境的基础上，部分商家经过好服务可取得可继续增加。

生意增加反过来带来渠道增量。依据天猫发布的2024年度商家开店陈述，上一年天猫新入驻商家同比增加83%，入驻天猫一年内，有32个品牌成交破亿，733个品牌年成交破千万，1600个品牌年成交破500万。

其实早在2024年下半年，就有一级商场投资人泄漏，据几个消费品牌618期间的反应，他们判别天猫正在触底反弹，由于商家发现在淘宝天猫的增加还不错，好于其他渠道，「客户画像在那儿」，一些品牌商家对增加趋势决计增强。

现在回看，个别的生意增加离不开渠道回归长时间价值的战略牵引。淘宝天猫首先反思和调整渠道定位，对整个电商工作亦有示范效果。从前期树立电商工作基础设施、树立工作运营标准，到现在首先优化营商环境、拟定惠商细则，头部渠道的效果好像一个坐标系，引领工作重回正轨。

站在2025年的初步看国内电商工作，在监管、利益各方博弈的内外力一起效果下，一致逐步构成。无限内卷游戏中没有赢家，零和思想也无法回应增加质量的诉求，更别提满意顾客对质量日子的等待。

与其盲目地同质化竞赛，不如回到初心，经过给商家确定性、提高运营决计，扩大一个生态的差异化价值，终究完成「用户为先」。

究竟作为一般顾客，咱们不只需求快捷、丝滑的购物体会，更底层的需求仍是要回到质价比产品、优质服务。这些都离不开商家长效运营的决计，而渠道要做的便是供给增加时机，终究构成正向循环。

随同全工作回归价值竞赛，在新的一年，或许更多品牌、更多商家有望经过渠道惠商行动撬动下一阶段的开展时机。

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