全国人口普查数据显现，我国0-15岁以下的儿童约2.45亿，占总人口的17.7%。

巨大的人口规划酝酿了潜力巨大的商场需求，儿童经济敏捷兴起。我国儿童工业中心数据显现，在80%的家庭中，儿童开销占家庭总开销的30%-50%，我国儿童消费商场规划每年约为5.9万亿元。

“再苦不能苦孩子”，“儿童+”成为当下一大要害的消费品类。而其间，童装商场又显得分外杰出。

前不久，安踏儿童正式宣告完成了全年100亿流水，是运动职业界首个破百亿的儿童品牌，也是童装商场巨大潜力的一个缩影。

| 格式不决，真金待掘 |。

从童装商场的开展进程来看，国内的童装商场姑且年青。全国甚至全球各大童装品牌根本都在2000年前后创建或进入我国商场。

国内最大的童装品牌巴拉巴拉创建于2002年；小猪班纳始创于1995年我国香港；安奈儿Annil创建于1996年；安踏儿童隶属于安踏集团，创建于2008年。

此外，迪士尼童装于2007年正式与特步协作，进入我国商场。韩国衣恋集团旗下童装品牌PawInPaw，于2006年左右进入我国商场。

2000年前后，能够看做是我国童装商场的起步阶段。2000年，我国GDP初次打破10万亿元大关。与此一起，优生优育理念的不断遍及，使得为儿童消费的志愿不断提高，为童装商场的起飞做好了预备。

时刻来到2010年，伴跟着我国逐渐铺开二胎方针与消费晋级，加之电商开端在国内盛行，国内童装人均消费开销继续提高，童装商场进入起飞阶段。

欧睿咨询统计数据显现，2010年之后，童装职业商场规划增速开端高于全体服装商场规划增速，且两者之间的距离也变得越来越大，童装商场规划占全体服装商场的比例继续增长。

一方面，跟着80后、90后进入婚育高峰期，2012年以来我国迎来第四次婴儿潮，2018年0-14岁人口占比为17.55%；其次，2015年“全面二胎”方针正式出台，生育率在2016和2017年迎来上升。

另一方面，80、90后家长这一代生育主力，遍及受教育程度高，收入水平高，具有更新的消费观念，关于童装提出了品牌化、个性化的消费需求；最终，独生子女婚后构成的“4+2+1”的漏斗形家庭结构在社会中占有较大比例，此类家庭更具有为童装买单的消费志愿和足够的经济能力。

这样就导致了儿童消费开销在整个家庭的消费开销中所占的比例越来越大，对童装的消费要远超男装、女装。

欧睿数据显现，2017年我国童装职业总规划1796亿元，曩昔五年复合增速11.14%；增速超越男装职业6.34%，超越女装职业4.74%。

2010年至今，各童装品牌也捉住童装商场的盈利飞速开展，童装职业仍处于高速开展期。据欧睿咨询此前发布的数据显现，2024年，我国童装商场规划估计超4000亿元，到2025年商场规划将到达4738亿元。

▲ 图 / 前瞻经济学人APP 材料来历:Euromonitor。

值得注意的是，尽管童装商场在我国开展已有三十余年前史，但现在依然呈现出商场集中度较低，群雄混战的状况。

2022年，前十大童装品牌算计市占率仅为16.8%，市占率排名榜首的品牌“巴拉巴拉”市占率为6.8%，安踏以2.1%的比例位列第二，Fila、优衣库、阿迪达斯、耐克、七彩芽、安奈儿、马·拉丁、童泰等其他品牌市占率均不超越2%。商场格式涣散，头部品牌聚合效应并不显着。

在这样的布景下，童装商场仍大有可为。更为要紧的是，比较于成装，童装有一个很大的优势，便是盛行趋势改变小、替换频次高。

关于成装来说，会依据时节、盛行趋势的改变而发生大量库存，如此前国内几大男装品牌七匹狼、劲霸、凡客都因积压库存面对危机，凡客一度库存高达20亿，欠债十几亿。但童装比较之下样式改变较少，消费集体的注重更多在安全性与服装用料上。

| 安踏儿童先下一城 |。

在童装掘金的战场上，安踏先下一城。

日前，安踏集团宣告，旗下安踏儿童2024年流水打破100亿元，并将其界说为运动职业界首个到达百亿元流水的儿童品牌。在2023童装品牌TOP50权势榜中，安踏儿童排名第二，巴拉巴拉位列榜首。

流水破百亿，其间包含了退换货数据，其含金量不如营收迫临百亿的巴拉巴拉。2023年巴拉巴拉财报显现，营收达93.73亿元。但放眼童装职业，流水破百亿也是头部品牌才干到达的。

耐克儿童、安奈儿、361°儿童、和平鸟童装等品牌营收规划均在10亿上下。

那么，安踏儿童的百亿成便是靠什么支撑的？

从婴儿、3-6岁小童、7+大童各个年龄段，到运动服、鞋、配件如运动器材、书包、袜子、泳装等各个品类，安踏儿童均有涉猎。

仅靠品类丰厚还不行，安踏儿童靠差异化，满意商场需求才是要害。

当下，爸爸妈妈对童装的注重点早已从安全性、质量好转变为更高、更专业的诉求。如泳装是否有抗氯功用、防晒衣是否透气、运动鞋是否利于儿童生长发育等等。

在此方面，作为运动品牌身世的安踏儿童无疑有着明显优势。安踏儿童环绕面料功用性，细分出排汗、速干、防风、保暖、防蚊等面料，而且依据不一起节向商场推出产品。

此外，从处理夏日运动散热问题的水冷科技，到保证冬天保暖作用的热返科技；从看护儿童脊椎健康的飞鱼护脊科技，到供给运动缓震的儿童专属鞋中底犟弹科技。安踏儿童完成了职业界多项创始专利技术。

据悉，“安踏儿童专属鞋科技-犟弹科技”使用产品累计出售到达300万双，其创始并接连11年打造的水冷科技使用产品累计销量达900万件，成为了安踏儿童百亿数字背面的有力支撑。

不仅如此，发力直播电商等新途径，也是安踏儿童兴起的要害。以上一年暑期出售旺季的8月份为例，蝉魔方数据显现，2024年8月，安踏儿童共直播5358场，共相关47个品牌自营号，通过建立品牌自播矩阵，提高品牌全体流量和曝光度。

整个8月，安踏儿童童鞋品类出售额破亿，其间直播带货出售额占比达81.11%。足可见，直播电商对安踏儿童的重要意义。

壹度Pro观察到，抖音论题“安踏儿童”到达23.4亿次播映，在2024年抖音童鞋抢手品牌榜中，安踏儿童现已达到接连11个月排名榜首，自8月起接连四个月出售额超1亿元。

| 内忧外患，危机仍在 |。

2018年时，安踏儿童总裁林翔华曾说过，“安踏儿童的品牌方针是通过5-6年开展，完成超越200亿的经营规划和10%的商场占有率，成为职业龙头。”。

但是6年曩昔了，安踏儿童仅达到流水100亿，离开始的方针还有很大距离。而安踏儿童未来的路或许并不好走，从1到10的难度比从0到1要大得多。

从职业环境看，我国儿童出生率下降，童装职业未来增速将放缓。商启咨询估计，2027年后童装商场规划将下降，2030年约3351亿元，这将比2024年下降近700亿元。

从商场竞争看，安踏儿童位置并不安定，其市占率与其他品牌并未摆开距离。欧睿咨询数据显现，巴拉巴拉童装占国内童装商场比例7.1%，安踏儿童位列第二，市占率仅为1.6%。

在4000亿规划的童装商场里，无论是近百亿营收的巴拉巴拉仍是将将达到百亿流水的安踏儿童都显得有些微乎其微，随时都有被后来者居上的危机。

从安踏儿童自身来看，其面对的应战也不小。安踏曾因每天1600万，一年高达61亿的广告营销费用，是研制费用的5倍有余而被诟病。作为其子品牌的安踏儿童在营销层面的动作天然也承继了其一向的强营销战略。

如携手球星欧文推出「欧文一代少年版」篮球鞋，签约代言人小童星张悦轩；在抖音直播童装秀，邀请了明星冉莹颖，很多顶流KOL包含丸子妹、林钰珊、张轶程、臻臻等；携手抖音电商超级品牌日进行全渠道营销......。

种种方法加在一起，想必其营销费用也不会低。

与其强营销相对的是，家长们忧虑其过于注重营销而疏忽其最实质的质量问题。事实上，安踏儿童的质量问题早有端倪。

2013年，安踏儿童曾在抽检中呈现了偶氮超支，据了解部分偶氮化合物具有致癌性；2019年，在国家商场监督管理总局官网通报2019年童鞋等51种产质量量国家监督检查不合格产品及企业名单中，安踏儿童再一次登上黑榜。

在黑猫投诉以及小红书等交际渠道上，也能够看到有不少顾客关于安踏儿童质量问题的吐槽不断。如“童鞋开胶开裂”“羽绒服脏污、发臭”“卫衣裤易破损”等等。

这也提示安踏儿童在重营销，扩展流水的一起，还要回归产品自身，继续强化质量，才干走得更远。

创建至今17年，安踏儿童完成了从0到1的百亿成果，但想要达到最初定下的200亿规划和10%的市占率，能够说革新没有成功，安踏儿童仍需尽力。

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