毛利率超84%,毛戈平凭什么?

时间:2025-05-28 22:39:34 来源:锐评时讯

谁在买“彩妆茅台”?

作者 | 李白玉。

修改 | 趣解商业消费组。

曩昔一年,美妆职业大盘全体下滑,国内化装品类零售总额录得4357亿元,同比下滑1.1%, 增速低于大盘;完美日记母公司逸仙电商、资生堂、雅诗兰黛等国内外美妆巨子在华成绩连续折戟。

令商场意外的是,出生于浙江温州的化装师毛戈平不只叩开了资本商场的大门,还“一路开挂”,以碾压式添加撕开了商场僵局。

近来,“国货彩妆榜首股”毛戈平(1318.HK)发布其上市后的首份年报。公司2024年完结运营收入38.85亿元,同比添加34.61%;净赢利8.81亿元,同比添加32.8%;毛利 32.8 亿元,毛利率为 84.4%。

图源:年报截图。

微弱盈余才能加持下,自上一年12月上市三个月后股价一度翻倍,总市值打破500亿港元,成为国内美妆企业市值“一哥”,把珀莱雅、上海家化等同行远远甩在死后。

01.毛利率直逼茅台。

从事务来看,毛戈平的收入来历首要靠彩妆产品、护肤产品、化装艺术训练及相关出售;其间,彩妆和护肤产品为公司根本盘,也是公司成绩强势添加的重要收入来历。

年报显现,2024年,毛戈平彩妆产品收入为23.04亿元,同比添加42.05%,占总营收份额59.3%;护肤产品收入为14.29亿元,同比添加23.19%,占总营收份额36.8%。

从赢利来看,2024年毛戈平出售毛利率高达84.4%,直逼贵州茅台(毛利率94%),这也让毛戈平被戏称为“彩妆界的茅台”。并且,从2021年-2023年,毛戈平毛利率继续添加,别离为83.4%、83.8%、84.8%,远超大都同行水平。

毛利率继续进步,或许与产品提价不无关系。2023年至2024年,毛戈平的收入大头彩妆产品,均匀价格从166.9元/件上升至177.5元/件,一年均价就涨了6.4%。再结合84.4%的毛利率来核算,相当于单价780元一罐的“豪华鱼子面膜”,其毛利就有660块钱。

社媒途径上有不少网友吐槽毛戈平提价快、产品贵。有网友发帖称“上市后,毛戈平的价格也是跳上一个台阶”,还有网友表明某产品“份量少了价格还高了”。

图源:小红书截图。

还有网友表明毛戈平的产品作用一般、性价比不高;乃至呈现了一些“买完懊悔”“避雷毛戈平”的帖子。

图源:小红书截图。

美妆企业想要继续招引顾客,产品质量和成效是要害,因而,“研制”一向被认为是美妆职业的中心才能;可是,外界对毛戈平一向存在“重营销、轻研制”的质疑。

2021年-2024年,毛戈平的研制投入别离为1370.3万元、1454.8万元、2397.5万元和3231.1万元,虽然费用逐年添加,但其营收占比仍缺乏1%,低于上美集团、贝泰妮等同行水平;比较之下,2024年毛戈平出售和分销开支却高达19.04亿元,占同期营收的49%。

值得一提的是,毛戈平自己还在财报成绩沟通会上回应了商场“轻研制、重营销”的质疑,他表明:“做高端品牌,质量一定是最重要的。很多人也在质疑毛戈平的研制,你想想看,我是对品牌这么注重的人,怎样会在研制里边小气。”。

图源:微博截图。

不过,抛开研制与营销投入的比照之外,从公司产品开发团队来看,到2024年末,仅有57名研制人员,仅占职工总人数的1.4%;与之比照的是,2023年,贝泰妮研制人员498人,占比12.9%,珀莱雅研制人员322人,占比10.8%。

从出产形式来看,其时毛戈平首要选用托付ODM/OEM供货商进行出产,这样的形式虽可有用下降公司固定成本开支,但也或许导致产品品控存在危险。

“黑猫投诉”途径上,有不少顾客投诉首要会集在产品瑕疵、运用过敏、售后服务差等问题。社媒途径上,也有网友发帖表明,所购买的产品呈现发霉、有异物等状况。

图源:小红书截图。

为补齐研制和出产短板,毛戈平现在正在建造杭州研制中心,估计将于2026年年中投入运营;一起将在海外树立研制中心,进步产品成效。不知到时公司是否会进一步加大研制投入、扩展研制团队。

02.“毛戈平”的诀窍。

作为初代“美妆网红”毛戈平自创的同名品牌,毛戈平MAOGEPING从出道之日起就被赋予了很强的“网红特点”和“流量根底”,也是这种特质让它在其时较为“瘠薄”的国货彩妆商场能够杀出一条血路。

但为什么毛戈平能够在现在的商场行情下坚持超高毛利率呢?“高端化”或许是其间一个原因。

与大大都国货美妆品牌依托线上途径切入商场不同,毛戈平不断以高端百货的途径环境强化品牌调性,树立品牌高端化的形象。成绩沟通会上,公司总裁宋虹佺泄漏,在高端百货途径,毛戈平已具有400多家专柜,一起和全球店王体系SKP有十分深度的协作进驻,进一步与全球LVMH旗下的丝芙兰途径携手共建,打造独家品牌高速添加。

毛戈平还以线下专柜为“体会式服务”中心,为用户供给了极致的美妆体会;其间,为专柜装备了超2800名专业美妆参谋,毛戈平的柜姐依托化装技能留住了不少顾客。

一起,“为线下途径定制专属产品”是毛戈平公司的中心兵器之一,2020年毛戈平公司还和丝芙兰独家推出了高端品牌“毛戈平·光韵”,出售体现也较为可观。

毛戈平现在已形成了“中高端百货专柜直营+电商出售”为主的出售形式;数据显现,2024年,线下途径和线上途径别离占公司产品出售收入的52.2%和47.8%,这是大部分“互联网美妆品牌”无法比拟的。

图源:年报截图。

不过,跟着近年来,珀莱雅、贝泰妮、水羊股份等国货美妆企业纷繁入局高端商场,一起叠加来自世界大牌的竞赛,毛戈平将面对剧烈的商场竞赛。尤其是比较世界大牌,在品牌和产品方面长时间占有用户心智,毛戈平若想进一步包围也并不简单。

此外,跟着国内美妆企业完结线上途径“跑马圈地”,不断从线上途径转而加大对线下途径的投入,采纳线上、线下途径并行的运营策略,毛戈平本来堆集的线下优势或被逐步削弱。

03.怎么继续添加?

关于不少美妆企业来说,2024年是难熬的一年,一些网红国货品牌,以及不少外资品牌相继“溃退”;其间,完美日记母公司逸仙电商亏本7亿元,资生堂中国商场净出售额同比下降4.6%,雅诗兰黛2025财年第二季度财报显现亚太地区出售额下滑11%。

在这样的职业境况下,商场竞赛日益剧烈,且顾客需求改变快,戈平未来怎么坚持添加?

毛戈平指出,将坚持开辟新产品类别、以MAOGEPING为中心进行品牌组合战略晋级和扩张,构建多品牌矩阵;以及进步品牌全球知名度,扩张海外商场。

但在以MAOGEPING品牌为中心的多元化多品牌开展路上,毛戈平好像并不顺畅。从收入结构来看,虽然毛戈平并未在此次财报中发表各品牌收入状况,但过往数据显现,MAOGEPING一向是公司收入的大头;2024年上半年,毛戈平MAOGEPING产品收入达18.87亿元,占总产品出售收入比重99.3%。

作为以毛戈平自己姓名命名的美妆品牌,MAOGEPING品牌的开展离不开毛戈平自己的背书和引流;但问题是,假设品牌主办人“过气”或许“翻车”了,愿意为品牌继续消费的人还会有多少呢?此前毛戈平公司在招股书危险提示中也表明,因中心产品品牌以创始人毛戈平的姓名命名,若毛戈平个人存在不妥行为,或许将损害公司品牌形象,然后对公司的正常运营发生晦气影响。

比较之下,另一个子品牌“至爱毕生”,自2008年推出,曾被业界看作是品牌“去毛戈平IP”的测验,但近年来出售体现却越来越弱。2021年到2023年,至爱终出产品年出售收入从5045.5万元降至2692.1万元;占总营收比重从3.4%降至1.0%;到了2024年上半年,至爱毕生出售收入为1332.0万元,占比进一步降至0.7%。

此外,毛戈平也在前瞻性扩展产品品类。成绩发布会上,毛戈平泄漏,本年5月8号会正式推出毛戈平的13款香水。

图源:微博截图。

出海方面,2024年,毛戈平新增境外产品出售收入186万元,占总收入0.1%,首要来历于与香港丝芙兰的协作。

关于海外开展方案,毛戈平表明,将在海外商场建造百货商店专柜及网店的双途径方法,扩展品牌在全球顾客中的曝光度;并方案本年在海外树立本地化团队,担任产品开发、营销与出售,一起探究战略出资及收买时机,以完结事务的世界化开展。

向海外商场拓宽,或许有望收成新的添加曲线;不过问题是,进军海外,“毛戈平IP”还管用吗?更何况,世界大牌早已凭仗先发优势占有商场份额,毛戈平的产品有满足的竞赛力吗?接下来,就看毛戈平怎么出牌,以及能否加强产品质量、打造品牌影响力了。

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