毛利率超84%，毛戈平凭什么？
谁在买“彩妆茅台”？
作者 | 李白玉。
修改 | 趣解商业消费组。
曩昔一年，美妆职业大盘全体下滑，国内化装品类零售总额录得4357亿元，同比下滑1.1%， 增速低于大盘；完美日记母公司逸仙电商、资生堂、雅诗兰黛等国内外美妆巨子在华成绩连续折戟。
令商场意外的是，出生于浙江温州的化装师毛戈平不只叩开了资本商场的大门，还“一路开挂”，以碾压式添加撕开了商场僵局。
近来，“国货彩妆榜首股”毛戈平（1318.HK）发布其上市后的首份年报。公司2024年完结运营收入38.85亿元，同比添加34.61%；净赢利8.81亿元，同比添加32.8%；毛利 32.8 亿元，毛利率为 84.4%。
图源：年报截图。
微弱盈余才能加持下，自上一年12月上市三个月后股价一度翻倍，总市值打破500亿港元，成为国内美妆企业市值“一哥”，把珀莱雅、上海家化等同行远远甩在死后。
01.毛利率直逼茅台。
从事务来看，毛戈平的收入来历首要靠彩妆产品、护肤产品、化装艺术训练及相关出售；其间，彩妆和护肤产品为公司根本盘，也是公司成绩强势添加的重要收入来历。
年报显现，2024年，毛戈平彩妆产品收入为23.04亿元，同比添加42.05%，占总营收份额59.3%；护肤产品收入为14.29亿元，同比添加23.19%，占总营收份额36.8%。
从赢利来看，2024年毛戈平出售毛利率高达84.4%，直逼贵州茅台（毛利率94%），这也让毛戈平被戏称为“彩妆界的茅台”。并且，从2021年-2023年，毛戈平毛利率继续添加，别离为83.4%、83.8%、84.8%，远超大都同行水平。
毛利率继续进步，或许与产品提价不无关系。2023年至2024年，毛戈平的收入大头彩妆产品，均匀价格从166.9元/件上升至177.5元/件，一年均价就涨了6.4%。再结合84.4%的毛利率来核算，相当于单价780元一罐的“豪华鱼子面膜”，其毛利就有660块钱。
社媒途径上有不少网友吐槽毛戈平提价快、产品贵。有网友发帖称“上市后，毛戈平的价格也是跳上一个台阶”，还有网友表明某产品“份量少了价格还高了”。
图源：小红书截图。
还有网友表明毛戈平的产品作用一般、性价比不高；乃至呈现了一些“买完懊悔”“避雷毛戈平”的帖子。
图源：小红书截图。
美妆企业想要继续招引顾客，产品质量和成效是要害，因而，“研制”一向被认为是美妆职业的中心才能；可是，外界对毛戈平一向存在“重营销、轻研制”的质疑。
2021年-2024年，毛戈平的研制投入别离为1370.3万元、1454.8万元、2397.5万元和3231.1万元，虽然费用逐年添加，但其营收占比仍缺乏1%，低于上美集团、贝泰妮等同行水平；比较之下，2024年毛戈平出售和分销开支却高达19.04亿元，占同期营收的49%。
值得一提的是，毛戈平自己还在财报成绩沟通会上回应了商场“轻研制、重营销”的质疑，他表明：“做高端品牌，质量一定是最重要的。很多人也在质疑毛戈平的研制，你想想看，我是对品牌这么注重的人，怎样会在研制里边小气。”。
图源：微博截图。
不过，抛开研制与营销投入的比照之外，从公司产品开发团队来看，到2024年末，仅有57名研制人员，仅占职工总人数的1.4%；与之比照的是，2023年，贝泰妮研制人员498人，占比12.9%，珀莱雅研制人员322人，占比10.8%。
从出产形式来看，其时毛戈平首要选用托付ODM/OEM供货商进行出产，这样的形式虽可有用下降公司固定成本开支，但也或许导致产品品控存在危险。
“黑猫投诉”途径上，有不少顾客投诉首要会集在产品瑕疵、运用过敏、售后服务差等问题。社媒途径上，也有网友发帖表明，所购买的产品呈现发霉、有异物等状况。
图源：小红书截图。
为补齐研制和出产短板，毛戈平现在正在建造杭州研制中心，估计将于2026年年中投入运营；一起将在海外树立研制中心，进步产品成效。不知到时公司是否会进一步加大研制投入、扩展研制团队。
02.“毛戈平”的诀窍。
作为初代“美妆网红”毛戈平自创的同名品牌，毛戈平MAOGEPING从出道之日起就被赋予了很强的“网红特点”和“流量根底”，也是这种特质让它在其时较为“瘠薄”的国货彩妆商场能够杀出一条血路。
但为什么毛戈平能够在现在的商场行情下坚持超高毛利率呢？“高端化”或许是其间一个原因。
与大大都国货美妆品牌依托线上途径切入商场不同，毛戈平不断以高端百货的途径环境强化品牌调性，树立品牌高端化的形象。成绩沟通会上，公司总裁宋虹佺泄漏，在高端百货途径，毛戈平已具有400多家专柜，一起和全球店王体系SKP有十分深度的协作进驻，进一步与全球LVMH旗下的丝芙兰途径携手共建，打造独家品牌高速添加。
毛戈平还以线下专柜为“体会式服务”中心，为用户供给了极致的美妆体会；其间，为专柜装备了超2800名专业美妆参谋，毛戈平的柜姐依托化装技能留住了不少顾客。
一起，“为线下途径定制专属产品”是毛戈平公司的中心兵器之一，2020年毛戈平公司还和丝芙兰独家推出了高端品牌“毛戈平·光韵”，出售体现也较为可观。
毛戈平现在已形成了“中高端百货专柜直营+电商出售”为主的出售形式；数据显现，2024年，线下途径和线上途径别离占公司产品出售收入的52.2%和47.8%，这是大部分“互联网美妆品牌”无法比拟的。
图源：年报截图。
不过，跟着近年来，珀莱雅、贝泰妮、水羊股份等国货美妆企业纷繁入局高端商场，一起叠加来自世界大牌的竞赛，毛戈平将面对剧烈的商场竞赛。尤其是比较世界大牌，在品牌和产品方面长时间占有用户心智，毛戈平若想进一步包围也并不简单。
此外，跟着国内美妆企业完结线上途径“跑马圈地”，不断从线上途径转而加大对线下途径的投入，采纳线上、线下途径并行的运营策略，毛戈平本来堆集的线下优势或被逐步削弱。
03.怎么继续添加？
关于不少美妆企业来说，2024年是难熬的一年，一些网红国货品牌，以及不少外资品牌相继“溃退”；其间，完美日记母公司逸仙电商亏本7亿元，资生堂中国商场净出售额同比下降4.6%，雅诗兰黛2025财年第二季度财报显现亚太地区出售额下滑11%。
在这样的职业境况下，商场竞赛日益剧烈，且顾客需求改变快，戈平未来怎么坚持添加？
毛戈平指出，将坚持开辟新产品类别、以MAOGEPING为中心进行品牌组合战略晋级和扩张，构建多品牌矩阵；以及进步品牌全球知名度，扩张海外商场。
但在以MAOGEPING品牌为中心的多元化多品牌开展路上，毛戈平好像并不顺畅。从收入结构来看，虽然毛戈平并未在此次财报中发表各品牌收入状况，但过往数据显现，MAOGEPING一向是公司收入的大头；2024年上半年，毛戈平MAOGEPING产品收入达18.87亿元，占总产品出售收入比重99.3%。
作为以毛戈平自己姓名命名的美妆品牌，MAOGEPING品牌的开展离不开毛戈平自己的背书和引流；但问题是，假设品牌主办人“过气”或许“翻车”了，愿意为品牌继续消费的人还会有多少呢？此前毛戈平公司在招股书危险提示中也表明，因中心产品品牌以创始人毛戈平的姓名命名，若毛戈平个人存在不妥行为，或许将损害公司品牌形象，然后对公司的正常运营发生晦气影响。
比较之下，另一个子品牌“至爱毕生”，自2008年推出，曾被业界看作是品牌“去毛戈平IP”的测验，但近年来出售体现却越来越弱。2021年到2023年，至爱终出产品年出售收入从5045.5万元降至2692.1万元；占总营收比重从3.4%降至1.0%；到了2024年上半年，至爱毕生出售收入为1332.0万元，占比进一步降至0.7%。
此外，毛戈平也在前瞻性扩展产品品类。成绩发布会上，毛戈平泄漏，本年5月8号会正式推出毛戈平的13款香水。
图源：微博截图。
出海方面，2024年，毛戈平新增境外产品出售收入186万元，占总收入0.1%，首要来历于与香港丝芙兰的协作。
关于海外开展方案，毛戈平表明，将在海外商场建造百货商店专柜及网店的双途径方法，扩展品牌在全球顾客中的曝光度；并方案本年在海外树立本地化团队，担任产品开发、营销与出售，一起探究战略出资及收买时机，以完结事务的世界化开展。
向海外商场拓宽，或许有望收成新的添加曲线；不过问题是，进军海外，“毛戈平IP”还管用吗？更何况，世界大牌早已凭仗先发优势占有商场份额，毛戈平的产品有满足的竞赛力吗？接下来，就看毛戈平怎么出牌，以及能否加强产品质量、打造品牌影响力了。
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