“徽酒一哥”古井贡酒的重生与绝命包围。

　　这是鹿鸣财经第589篇原创文章。

　　作者：金德路。

　　白酒职业，有“西不入川，东不入皖”这一说。

　　“西不入川”，说的是川酒无论是在四川省内仍是在省外，都很受欢迎，所以其他外来品牌的酒很难进入四川商场。

　　“东不入皖”，是说徽酒很多，虽然知名度不及川酒，但省内的品牌竞赛反常剧烈，外来品牌也难以在此安身。

　　徽酒本地内卷，在二级商场也能窥见一二。现在安徽省内有上市酒企四家；与四川并排全国榜首。

　　聊徽酒，不得不提古井贡酒；作为区域龙头，2023年营收202亿元，是第二迎驾贡酒的三倍。

　　但徽酒一哥的“上位史”并不简略，也随同许多隐痛：

　　比方，当顾客为瓶身镌刻的“XX年份”付出溢价时，是否想过这其实是一场信息不对称的认知圈套？

　　比方，当企业年报宣告“出售费用破50亿”碾压同行时，这商场究竟是产品驱动仍是营销驱动？

　　比方，当古井贡酒在安徽全途径扩张时，徽酒一哥为何却仍旧难以走向全国？

　　命名的艺术。

　　回忆古井贡酒的开展，可谓十分崎岖。

　　1996年，古井贡酒在深交所上市，因为战略失算，尔后企业迎来失去的十年。

　　首要，其时的古井贡酒上市后便搞起了“降价降度”，逐渐迈向低端化；这在白酒职业，关于后期的品牌建造其实十分晦气。

　　其次，古井贡酒在2000年前后，又不断测验多元化出资，进入酒店、房地产、金融等范畴，但大都项目亏本严峻，反而反噬白酒赢利。

　　横竖，这十年时古井贡酒主业与副业都比较失利。

　　财报显现，1998-2007年，古井贡酒营收从8.69亿增至12亿，归母净赢利从1.41亿削减至0.34亿。其间，2000-2004年，赢利接连5年下滑，且在2003-2004年呈现接连两年净亏本，还被深交所给予退市正告。

　　与此同时，2007年，原董事长王效金还因受贿罪被判了无期，古井贡酒堕入管理混乱，堕入低谷。

　　随后，古井贡酒迎来新班子成员——曹杰、李彬和梁金辉担任新任董事，大力搞变革。2008年，古井贡酒推出年份原浆系列，面向高端商场，从头调整产品结构。

　　当然，这是正确的一步，“年份原浆”成为古井贡酒重回正轨的要害；现在对企业总营收的奉献逾越70%。

　　咱们说到古井贡酒，大大都人对品牌的认知也会集在年份产品，比方古5、古7、古8、古16、古20、古30等。

　　但有意思的是，古井贡酒的中心产品，一向却备受商场争议与质疑，乃至被炮轰是“虚伪宣扬”。

　　翻开古井贡酒天猫旗舰店，50度500ml“古5”价格140元/瓶左右、50度500ml“古7”价格220元/瓶左右、42度500ml“古20”价格640元/瓶左右、52度500ml“古30”价格则来到千元价格带。

　　来历：古井贡酒官方旗舰店。

　　也就是说，这“古”后边的数字越大，卖的也越贵。

　　站在顾客视点，很简单以为“年份”后边的数字，代表该酒的勾调酒陈酿时刻；比方“古5”选用5年陈腐，“古30”选用30年陈腐。究竟越是老酒，卖得越贵，这契合逻辑。

　　但古井贡酒，却又另一套说法。

　　数字背面，古井贡酒解释道：“年份原浆”仅仅是一个商标名，而背面的数字如古8、古16、古20等，仅仅是用来区别不同产品的标签或编码。

　　来历：古井贡酒官方旗舰店。

　　也就是说，古井贡酒奇妙有利地势用了“年份原浆”以及数字命名战略，企业也知道顾客往往会将其与年份酒相联系，这种命名方法反而有助于“年份原浆”系列在商场上具有必定知名度和影响力。

　　此外，古井贡酒旗下的黄鹤楼生态原浆系列酒也是选用的这个“套路”。该系列包含黄鹤楼·生态原浆12、黄鹤楼·生态原浆15、黄鹤楼·生态原浆20，同样是数字越大，酒的价格越贵。

　　只能说，古井贡酒产品背面其实是一场信息不对称的认知圈套；而古井贡酒这般操作，也引发了同行的不满。

　　事实上，2009年12月，古井贡酒恳求“年份原浆”商标，直到2016年12月才经过核准。2017年、2019年，剑南春、五粮液就别离提出“年份原浆”商标无效宣告恳求，但终审均败诉。

　　当然，虽然古井贡酒产品命名颇具艺术，但也潜藏多重危险。

　　一方面，品牌未来仍将面对法令层面的继续应战。

　　比方，虽然当下古井贡酒已获得“年份原浆”商标权，但职业头部企业的继续应战（如五粮液2019年再次申述）显现争议远未停息。

　　此外，还存在合规性危险晋级，古井贡酒虽宣称数字仅为编码，但商场监管总局数据显现，2022年触及酒类标签的投诉中，42%指向“年份概念误导”，监管压力将继续增大。

　　另一方面，这也或许导致顾客信赖系统的脆弱性。

　　据第三方调研显现，不少顾客仍将“古20”理解为20年陈酿，这种系统性误解很简单构成品牌价值泡沫。确实相经过交际媒体分散时，终究或许引发信赖坍塌的链式反应。

　　营销的张狂。

　　如果说古井贡酒的开展，前半段是命名的艺术，那么紧接着就是营销的张狂；究竟年份原酿的故事，还需求让更多人知晓。

　　所以，2008年后，古井贡酒营销战略也是适当急进，在白酒职业显得特立独行。

　　财报显现，古井贡酒出售费用从2008年的1.5亿元暴增至2015年的15.6亿元，增幅938%，远超同期营收243%的增速。

　　近年数据来看，2021年到2023年，古井贡酒出售费用别离为40.08亿元、46.68亿元、54.37亿元。

　　其间，2023年古井贡酒营销费用在A股酒企中仅次于五粮液（61.72亿元），坐落职业第二，震动商场。

　　但要知道，五粮液2023年营收规划达832.72亿元，而古井贡酒同期营收为202.54亿元；这意味着，古井贡酒用适当于五粮液1/4的营收规划，支撑着逾越第二队伍的营销投入。

　　最新的财报数据显现，2024年的前三季度，古井贡酒的出售费用达48.23亿元，占当期营收份额为25.29%；同期贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒的出售费用率别离为3.44%、11.47%、10.29%、14.17%、9.27%，均远低于古井贡酒出售费用率。

　　来历：企业财报。

　　而古井贡酒超25%的费用率，已挨近快消品职业水平，这对毛利率本就不及头部酒企的次高端白酒品牌，构成了两层揉捏。

　　巨额出售费用，古井贡酒大头都花在了广告投放上。

　　事实上，古井贡酒热衷于广告轰炸，比方自2016年起，古井贡酒已接连十年独家特约播出中心广播电视总台春晚。

　　来历：古井贡酒官网。

　　终究，高费用率与次高端定位导致古井贡酒净赢利承压。2024年前三季度，古井贡酒的净利率为25.68%，归于职业中下水平。

　　总的来说，在白酒职业存量竞赛年代，怎么平衡品牌声量与赢利质量，怎么转化营销范式完成价值打破，将成为古井贡酒未来开展的要害战争。

　　这场始于2008年的营销长征，也正迎来最困难的攻坚战。

　　全国化的窘境。

　　长时间开展来看，怎么破解“东不入皖”的窘境，也是古井贡酒面对的长时间应战。

　　事实上，早在2020年时，古井贡酒就曾提出“全国化、次高端”战略。彼时，其华中、华北、华南各区域的营收占比别离为87.6%、6.73%、5.64%。时至2023年，相应份额别离为84.47%、9.1%、6.33%，其间并无过多改变。

　　为什么安徽龙头酒企，很难进入全国商场？

　　都知道，在白酒职业，高端靠品牌、中端靠途径。中端定位的古井贡酒选用深度分销的营销形式，这也是品牌力不强的白酒企业的无法之举。

　　详细来看，古井贡酒在安徽省内选用的是“1+1”深度分销形式和途径形式共存。这种形式经过公司派出的营销团队与经销商严密协作，一起开发和保护商场，完成了较快的商场扩张。可是，这种深度分销形式需求耗费很多的人力、财力，且在外埠商场的仿制和推行难度较大。

　　在省外扩张方面，古井贡酒采取了以厂家为主导的“1+1”大商形式，挑选与当地有实力的大经销商协作。但是，这种战略在施行过程中也面对许多困难。

　　一方面，大经销商或许更倾向于推行具有更高知名度和赢利空间的品牌；另一方面，古井贡酒在外埠商场的出售途径和营销战略也存在缺乏，难以与大经销商构成有用的协同效应。这些要素一起导致了古井贡酒在省外商场的出售成绩欠安。

　　当然，以上的观念仅仅是从途径端动身，古井贡酒难以全国化其实更为杂乱，背面还有职业竞赛格式固化、品牌价值与消费认知的区域性限制、产品结构晋级与价格带竞赛压力、顾客心智与消费习气的固化等要素在相互作用。

　　近期，在2025年古井贡酒·年份原浆春季开酿典礼上，集团董事长梁金辉着重2025年要保证300亿元营收方针的完成。

　　但是，依据公司成绩预告计算，古井贡酒2024年营收大约在232.9亿元，低于244.5亿元的方针。

　　实质上说，与五粮液、泸州老窖这类全国影响力刚强或途径刚强的企业不同，古井贡酒其实代表了一类品牌有必定知名度，但商场深耕缺乏，精密度不行的企业，因而区域白酒全国化注定更为困难。

　　小结。

　　一边是年份原浆的品牌争议，一边是营销高投入形式的边际效应阑珊，全国化拓宽良久未见成效，古井贡酒的成绩增加故事或许遭受许多瓶颈。

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