继上一年获得可圈可点的成果后，日前特步世界发布2025Q1我国内地事务营运情况：特步主品牌零售出售稳步添加，途径库存周转约四个月；索康尼则继续担起添加重担，零售出售增超40%。

在消费复苏动能分解、国产运动品牌纷繁加快向上竞赛的布景下，这份成果单不只接连了特步自2024年以来的添加惯性，更折射出国产运动品牌在专业运动赛道包围的深层逻辑。

资本商场对此反响活跃，公告发布当日特步世界（01368.HK）股价一度涨超4%，此前更是已有不少组织坚持“买入”评级。

但是，在职业全体回暖的表象之下，特步的“第二添加曲线”能否继续完结预期？在国产运动品牌团体兴起、世界巨子加快调整的职业变局中，特步世界又将怎么书写归于自己的"世界故事"？国产运动品牌从规划反超到价值引领的跨过还面对哪些隐忧？

卖鞋便是“卖生态”，特步首超耐克。

特步世界的运营耐性其实在2024年就得到了再次必定。

全年公司营收添加6.5%至135.77亿元，净利润添加20.2%至12.38亿元，均创下前史新高。全体稳中有升，盈余体现更为杰出。

值得要点重视的是公司多元化品牌矩阵的成效正在继续开释。

在整个国产体育运动品牌职业中，特步的特征在于专攻专业跑步赛道。不过，早前特步主品牌更多仍是走鞋服偏重道路。直到2019年收买K·SWISS和帕拉丁事务，并与索康尼、迈乐的母公司Wolverine树立合资企业之后，特步世界正式敞开了其跑鞋赛道的品牌多元化之路，并收效显着。

2020-2024年的5年间，其索康尼、迈乐地点的专业运动分部收入以年均超100%的增速添加。2024年该事务收入同比添加57.2%，并成功打破十亿，达12.50亿元。

尽管营收体量仍缺乏总体量的10%，但贡献了首要新增量，而且添加仍在继续，2025年首季索康尼零售出售增超40%。

这一成果的背面，是特步自2020年发动的DTC（直触摸达顾客）战略继续深化。经过直营途径的扩张与数字化运营，索康尼在我国内地的门店数量从2020年的32家增至2024年末的145家，五年内规划直线上升。

产品端，索康尼依托特步的跑步生态资源，深度绑定马拉松赛事。凭仗"我国最大跑步生态圈"的资源整合才能，仅2024年末，特步就资助44场全国马拉松赛事，并具有72家特步跑步沙龙，以及掩盖210万会员的“特跑族”社群。这种生态资源为索康尼、迈乐等子品牌供给了天然的流量进口。

据悉，2024年国内六大马拉松赛事中，包含索康尼在内的特步跑鞋大局穿戴率位居榜首，其间，上海白金标赛事中穿戴率达22.4%，初次逾越耐克，专业跑鞋赛道的品牌格式开端发生变化了。

这种"赛事+产品+社群"的连环运营，不只提高了品牌专业形象，更直接转化为商场比例的添加以及更强的盈余完结才能。2023年索康尼成为特步世界首个完结盈余的新品牌；而这也是“百年品牌”索康尼三度进入我国商场以来的初次盈余，两者相得益彰，彼此成果。

2024年又迎来了迈乐的盈余新章。全年公司净利润增速大幅跑赢营收增速，净利率提高1pct至9.1%，主因正是专业运动分部盈余水平大幅提高+KP剥离亏本削减。

从"跑步专家"到"运动生态构建者"，特步索康尼的成功显着并非偶尔。现在商场组织遍及看好特步巨大的跑步生态圈支撑，中长期索康尼有望构成公司有力的第二添加曲线；一起特步主品牌与索康尼和迈乐之间的品牌协同效应也将推进公司进一步扩展其地盘，构成完好且专业的跑步矩阵。

反超时间！国产体育品牌向上的继续性仍在。

如果是站在职业的维度，特步世界继续向好的成果，放在整个国产体育品牌中其实并不意外也并不只有。

2024年是全球体育大年，这一年其实大多国产体育品牌都饱尝住了商场的检测。

据统计，上一年我国服饰职业出售额20955.2亿元，同比添加42.4%，销量更是大增52.1%，而其间，“野外鞋服”已坚持接连两年的高速添加态势。

需求向好的大布景下，盘点国内多家体育鞋服企业2024年的年报发现，全体呈稳步上升态势：安踏集团及其控股的亚玛芬集团算计收入首破千亿元大关；新晋“百亿级榜首队伍”的361°全年中心目标全线飘红；添加较缓的则是李宁，全年收入添加3.9%，好在盈余降速得到操控。

而更让投资者看好的是，从今年首季的商场体现来看，估计这些运动品牌的添加修正或高添加态势仍将继续。

25Q1国内体育、文娱用品类零售额在整个服装赛道温文复苏2.5%的布景下，继续以14%的增速跑赢，成为一季度各细分品类中增速最快。

期间，特步相应给出了超强的运营体现；而安踏据悉旗下安踏品牌/FILA品牌Q1的流水均完结高单位数添加，新品牌也超预期算计涨65%以上，又有德国野外品牌狼爪的参加；而361°则继续在线上领跑职业；相对温吞的李宁出售额尽管估计仍是低单位数添加，但也在1月官宣成为接下来四年我国奥委会官方协作伙伴。

显着，国产体育服装向上的气势着实不弱，继续性很好。

有进击者，必定就有撤退者。

首战之地的是比例被显着分割的耐克。据Global Data数据，2024年耐克尽管稳居全球最大零售商，全年商场比例却下降了0.15个百分点至2.85%；成果端，自2024年6月1日起至今的2025财年前三个财季，耐克我国区商场均录得营收下滑且降幅逐季扩展，第三财季大降了17%。

大局层面，依照安踏、李宁、特步、361°四家头部国产运动品牌2024年算计超1230亿元的营收体量来算，国产运动品牌已在某些维度上完结了对世界品牌的反超，同期耐克、阿迪达斯我国区营收总计约750亿元。

我国运动品牌大步向前的一起，海内外运动服装品牌在我国商场却呈现了显着添加疲软的痕迹。

我国区不再是耐克们的"舒适区"。

我国商场已不再是世界巨子的"舒适区"，体育服化赛道仅仅其间之一。

还有比如，游戏赛道中，《黑神话：悟空》Steam预售首日登顶全球热销榜，不只打破国产3A游戏空白，更带起了全球“西游热”；影视范畴，《哪吒之魔童闹海》以"神话世界"叙事形式掀起了全球影视排位榜的大变动；谷子经济范畴，《卡游三国》卡牌风行eBay交易商场；甚至在奢侈品赛道中，以老铺黄金为代表的本乡立异品牌也讲出了更好的我国人自己的奢侈品故事。

从深层次来说，这些看似东一个西一家的现象级事例提醒了一个共性：我国顾客不再满足于做世界品牌的被迫接受者，而是以文明认同重塑消费主权，推进本乡品牌完结从"制作"到"智造"的跨过。

其间，比较干流的方法是以文明赋能完结商业立异，而这本质上是将五千年文明沉淀转化为品牌溢价才能，构建起西方品牌难以仿制的竞赛壁垒。

当然究其底子，Z代代顾客不再盲目崇拜西方品牌符号，他们更垂青产品背面的文明叙事和技能打破。

包含国产运动品牌的兴起，本质上也正是在凭借"科技+文明+并购"的多元并驱，以打破运动服饰职业的"殖民系统"。典型如，李宁把敦煌飞天的飘带化作鞋面飞线、安踏收买世界品牌FILA、鸿星尔克以区块链技能完结供应链全程溯源并在ESG评级上初次超越耐克等。

无疑，传统美学与现代科技的创造性转化，正在催生新的商业物种：既能以文明共识激活本乡消费潜力，又能以技能立异翻开全球商场空间。在这个范式转化的要害期，我国商场不再是跨国公司的"温柔乡"，而进化为孕育新商业文明的"热带雨林"。

别的，关税问题应该是现在对整个体育服装商场冲击最大的问题。短期不可避免会添加了本乡品牌出海的难度，但硬币了另一面，这也可能是加快了工业晋级、品牌全球高端化的重要催化点。要害仍是看品牌怎么经过硬件研制、智能制作、数字营销等全方位打破完结品牌价值的提高。

能够必定的是，在方针支撑、内需潜力继续开释以及顾客偏好行为大变的布景下，国产运动品牌的兴起终极目标不只仅抢夺全球商场比例，更是构建以东方体育文明为内核的世界言语系统。

来历：港股研讨社。

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