“低温鲜奶”近几年迎来高速开展。

比较常温奶，低温鲜奶通过巴氏灭菌工艺处理，其保质期更短，需求冷藏储存，但口感上更具牛乳天然的清甜、奶香味，且营养物质丢失更少，满意了当下人们对乳制品消费晋级的需求。

“喝惯鲜奶之后，从此常温奶是路人。”有不少养成“鲜奶脑袋”的网友这样点评。数据显现，在乳制品商场出售额全体面临下滑的大布景下，低温鲜奶在近年来迎来加快添加，商场浸透率从2020年的23%跃升至2024年的41%，上海、深圳等一线城市每周购买2次以上的家庭占比到达58%以上。

当低温鲜奶开端铺满货架C位，它也成了撬动乳企间格式改动一枚要害棋子。

君乐宝是在风口起飞之前就布局这一赛道的集团之一。这个已有30年前史的河北老牌乳企孵化出的低温鲜奶品牌——“悦鲜活”，自2019年诞生以来，持续改写着添加成绩，销量打破10亿瓶，出售规划多年持续双位数递加。

这个逆势包围的新品牌，在竞赛剧烈、看似传统的液态奶商场扯开了一道新的口儿，也让君乐宝找到了继奶粉、酸奶之后的“第三添加曲线”。

“老前辈们做了这么长期，咱们就差异化地做了一些工作，包含产品包装、与顾客的交流方法、出售途径等。”君乐宝集团副总裁、高端产品工作群总司理杨洪滨在与《天下网商》对话时表明。

这位品牌背面的“操盘手”深知商场应战，在产品真实上市之前，从包装规划到灭菌工艺，再到灌装技能，种种细节，研制打磨数年之久，上市后也在不断迭代。

杨洪滨是一位85后，已参加君乐宝超越13年。6年前，他“从0到1”在集团内打造出“悦鲜活”这一品牌，他描述这场阅历“跟创业没差异”，自己带着一个年青的团队，将这项新事务落地。

尽管做足了“功课”，新品牌要迈出榜首步并不简略。在大卖场、大超市中，悦鲜活刚开端并没有先发优势，但它很快探索到了两条在途径上“弯道超车”的途径：

一方面，顺着集团原有酸奶产品“纯享”“简醇”的路子，进入便利店途径，捉住北京、上海等一线城市写字楼里的年青人群、精美白领，从上往下攻；

另一方面，走线上途径，在一般乳企鲜奶产品较少布局的电商侧，凭仗保质期优势，在天猫上节节添加，随后扩展至多途径，仅三年就拿下天猫、抖音、京东等多个途径的低温鲜奶类目榜首。

这看似从途径边路切入的一战，悦鲜活打赢了。由此，品牌开端了向传统大超市、大卖场货架的反扑。据悦鲜活介绍，据尼尔森数据计算，2023年，品牌拿下高端鲜奶商场占有率榜首，2024年，其在瓶装高端鲜奶商场的占有率超四成。

而在产品和营销端，作为新品牌，在传统打法之外，悦鲜活也将“用户思想”使用到研制以及品牌刻画等方面。杨洪滨称，悦鲜活在面临顾客主张时自动应变、及时“听劝”，将用户的需求作为立异的创意源泉，由此加深品牌的顾客的心智。

在综艺镜头里，杨洪滨曾以品牌主办人的身份，与李佳琦叫板砍价，留下了许多让人形象深入的回忆点；在每晚睡前，在交际媒体上刷用户对品牌的点评，成了杨洪滨的“必修课”。这种具有亲和力的形象，让品牌在交际媒体上引来许多“自来水”的种草和测评。

种种新的测验与革新，也让顾客们喝鲜奶的体会得到了改动——比较原先只能静静站立在冰箱冷藏柜一角的鲜奶产品，悦鲜活代表的“新鲜奶”，更适合随行、更有玩法、也更贴合用户时髦、潮流的消费需求。

“悦鲜活要与年青人玩在一同，只需将用户放到榜首，用户才干将你捧成榜首。”杨洪滨如是说。

“差异化”是杨洪滨说到的最多的词之一。调查悦鲜活的鼓起途径，勇于做差异化的立异，是其能在低温奶商场中锋芒毕露的要害心法，《天下网商》总结出其差异化道路的三个方向：

途径差异化，瞄准高线城市年青白领，从小众途径攻入群众途径。

便利店是易被乳企忽视的场景，但其消费单价和复购频次极高，攻破这一途径对品牌建立高端形象，获得高消费力年青用户十分要害。在电商途径卖鲜奶，相同利用了竞对布阵较弱的途径，悦鲜活挑选与顺丰冷链协作，做出服务和质量，打透优势战场。

产品差异化，从包装规划到鲜奶技能，走在趋势之先。

在“房顶装”鲜奶盛行的商场里，勇于用重金开发“瓶装”产品，并将通明直观、便利带着、易自调饮等优势扩大。在技能上，使用无菌灌装产线和INF0.09秒灭菌技能，延长了产品的保质期，添加了货架期。

营销差异化，全面参加传统营销打法的一同，更重视与用户的交流。

在传统冠名、明星代言、主播带货等传统营销打法之外，深度调查用户点评和需求，与用户共创、进阶产品，添加产品亲和力和购买黏性，圈粉年青人群。

一路走来，悦鲜活开展出A2、有机、0乳糖等多重产品线，度过了新品牌“榜首个五年”的检测期，开端站上新的台阶瞭望“下一个五年”的图景。

现在，杨洪滨现已成为君乐宝最年青的副总裁，也是集团高端化的“开辟者”之一。关于悦鲜活，他立下了更大的方针，本年不只会推出“王炸”新品，还将进入我国香港、澳门等商场，在簇新的舞台上与其他品牌同台竞技。

以下为《天下网商》和君乐宝集团副总裁杨洪滨的对话，经编辑整理：

卖出10亿瓶， “瓶装”鲜奶成干流。

天下网商：从2019年11月上市至今，品牌全体开展情况怎样，现在到了什么阶段？

杨洪滨：本年是品牌第二个五年，全体战略规划是以五年为一个周期。榜首个五年，品牌添加敏捷。依据尼尔森数据，2024年12月，咱们在高端鲜奶品类的商场份额到达了三成以上，瓶装鲜奶的商场近五成。在瓶装鲜奶商场，每卖掉两瓶鲜奶，就有一瓶是悦鲜活。

鲜牛奶在之前大部分产品是“房顶装（纸盒装）”，从上一年开端，整个职业“瓶装”鲜奶的份额现已超越房顶装，成为鲜奶的榜首大包装方法。

天下网商：从消费体感看，瓶装很直观，咱们为什么会挑选瓶装，瓶装和纸盒两者的本钱和技能有怎样的差异？

杨洪滨：挑选瓶装，首要原因有两点：榜首个，顾客能看到里边是什么，喝得定心。另一个点，咱们还学习了其时的一股风潮，“通明袋”、“小白袋”鼓起，给了咱们很大启示。

但瓶装的无菌灌装本钱更高，一条灌装机产线设备需求上亿级的出资，还得为此新建工厂。现在咱们已有两个工厂，下一年年头广东、安徽的工厂将建成。到时分，咱们南、东、中、北将会有4个工厂辐射全国，供应链的功率会更高。

用“差异化”扯开一道口儿。

天下网商：悦鲜活上市前，蒙牛、光亮也现已推出了高端鲜奶新产品。其时职业里的品牌竞赛是怎样样的格式，是否有对标或许是仿照的方针？

杨洪滨：他们都是咱们学习的方针。其时光亮遥遥领先，瓶装鲜奶里首要有每日鲜语，上市比悦鲜活大约早了一年多到两年的时刻。

老前辈们做了这么长期，假如硬争是争不过的，由于顾客对你没有认知。所以咱们就差异化地做了一些工作，包含产品包装、顾客交流方法等，最重要的，仍是途径的差异化。

其时，鲜奶大部分都在大卖场、大超市里卖，咱们挑选的首要途径是线下的便利店，还有电商途径。比方在天猫，由于竞对是7天保质期无法做电商，咱们19天保质期，是能做电商的。咱们跟顺丰协作，要求全程冷链到顾客手中，保证又快又安全。

另一个途径是便利店，其时咱们挑选便利店有两个原因，榜首，顾客端，咱们定位为高端鲜奶品牌，用户必定会出现在写字楼，便利店就是以写字楼人群为主的途径；第二，整个便利店的配送频率，还有年青化的人群，都远远高于大卖场、大超市这些传统途径。

所以咱们从这两个途径打破，正式去做大卖场和大超市，是2023年今后。

天下网商：开端的便利店途径是怎样打下来的？

杨洪滨：咱们之前有个高端酸奶品牌“纯享”，其时在上海全家、罗森和711等途径做得都很好，有了这层客群联系进入了便利店，事实证明是正确的切入口。

其时也做过一些营销活动，比方卖周卡、卖月卡，可随时核销、还能与早餐组合。原先便利店早餐是豆浆加包子、茶叶蛋，咱们就创始了“鲜奶+三明治”或许“鲜奶+饭团”组合，曾经早餐6元~8元，咱们弥补了一个10元~12元的价格带。便利店早餐带来了较大的流量。

另一个是午饭场景，咱们与一些咖啡品牌协作，比方永璞、三顿半，咖啡液倒进去摇一摇变成拿铁，这些场景都是咱们创始出来的。跟顾客学，顾客告知咱们的点，咱们把它连成面，与企业品牌协作，咱们都获益。

创牌三年，拿下双11品类榜首。

天下网商：悦鲜活最开端的时分，实施过“百万瓶派发”的战略，这一测验作用怎样样？回过去看，怎样点评这个战略？

杨洪滨：“百万瓶派发”其实就免费送给顾客，这个活动一向连续到现在。

最开端，“百万瓶派发”是面向全国的。曾经的试饮都是在超市里，倒在杯子里给顾客喝，咱们就免费送一瓶直接领走，会让顾客觉得“悦鲜活真大方”。

咱们跟途径体系、便利店或超市协作去做派发。由于途径没有“免费”产品，咱们就象征性地收费。比方在上海叮咚买菜，只需恣意消费加1毛钱，就能够领一瓶走。

咱们也调研过顾客行为，整瓶派发的方法就像超市之前的促销领鸡蛋，现在成了领牛奶。其时超市里排起了长队，许多人会猎奇来看，一看是悦鲜活送牛奶，也挺好。

天下网商：通过这一毛钱收取的人，后来复购的有多少？

杨洪滨：咱们复购率大概在20%左右。其实我省了许多的广告费，有时分咱们喝到今后发小红书、颤栗音了，都不必种草。现在咱们几乎不投种草广告，满是自来水，好的产品不怕没有顾客来喝。

天下网商：2022年，你们拿下了天猫双11低温奶榜首，这是不是十分要害的一年？

杨洪滨：那一年，据尼尔森数据，咱们在便利店做到了品类榜首，2023年，在蝉妈妈计算，咱们是抖音低温鲜奶榜首。咱们的第二个拐点是2023年的9月，据尼尔森数据，拿下高端鲜奶（市占率）榜首。前面两年的衬托有了作用，接下来咱们方针更高，期望做鲜奶品类的职业榜首。

说句心里话，咱们重视友商，但没有过多的仿照，而是用自己的思路去操作商场。一切营销有必要以用户需求为关键动身，咱们有个口叫喊“用户榜首”，这与悦鲜活能能获得今日规划有直接联系。

天下网商：关于营销费用的组织，有品牌是依照份额的思路，“以出售定营销”，依据出售额方针来定详细费用，本年出售额您是怎样定的？

杨洪滨：咱们每年的品牌营销费用是不变的，不会由于后期盈余了持续涨。数十亿的出售额不是光靠营销费用去做出来的，品牌力、产品力、途径力一个都不能少，品牌终究的中心仍是产品力，品牌力和途径力都是辅佐产品力的。

四个“鲜”打全国商场。

天下网商：君乐宝之前在奶粉、酸奶两条产品线发力得很好，2019年的时分为什么想切入鲜奶？

杨洪滨：君乐宝是有30年前史的乳企，在乳企里，尤其在其时咱们还被界说为区域乳企的时分，不做鲜奶，这个事是不对的。

魏总和咱们一块儿想，要做鲜奶，不能只做石家庄或河北商场，鲜奶消费是趋势，要处理更大的事儿。发达国家的人日常干流消费是喝鲜奶，为什么我国喝鲜奶的人群还只会集在一二线城市？这契合消费晋级的大趋势。

但依照咱们这样的规范去做鲜奶，榜首，投入比较大，第二，对供应链的要求远远比其他乳制品要高得多，难度挺大。但咱们下了决计，要做全国品牌。尽管出资很大，从现在来看，这个决议方案是对的。

天下网商：其时产品开发有多大的投入？

杨洪滨：研制一共用了6年时刻，首要功夫花在技能打破上，咱们不会简略地把市面上的一般技能拿过来用，而是要做差异化的产品。

天下网商：首要有哪些技能上的差异化，来强化产品竞赛力？

杨洪滨：从产质量量上，依托君乐宝集团全产业链去开展，包含“6个世界级”的规范，悦鲜活诞生时用了许多先进的技能，上一年年末咱们把一切技能再晋级，首要在四个技能维度上做进阶。

榜首是“选鲜”。现在悦鲜活产品瓶身上都有一个赤色标识——“中优乳认证”，这是国家优质乳工程为咱们颁布的，瓶身上还标有“特优级生乳质料”，每一滴奶都来自自家草场，每个草场都通过国家部分质量检查，能到达职业高规范，这也是悦鲜活最重要的一点。

第二是“锁鲜”。咱们的鲜奶灭菌有两个阶段，榜首阶段，低温巴氏灭菌阶段，留住鲜奶里更多活性营养物质。但短保鲜奶里存在一种“蜡样芽孢杆菌”，低温无法将其杀死，会导致食品安全危险，所以咱们就在第二阶段用了0.09秒灭菌技能，以保证整个链路的安全性。

第三是“凝鲜”。首要，咱们运用的出产灌装设备是“无菌灌装”，而职业里大多为“超洁净灌装”。其时咱们引入的是德国克朗斯无菌灌装设备，在鲜奶的“脱气去腥”的处理上，也参加了许多立异工艺。

此外，咱们还在2024年做了技能晋级，参加了隔氧阻氧技能，做到了第四点“储鲜”。一瓶未开封的鲜奶，液体的上方有空气，咱们专门用了一个设备将其间的氧气扫除。所以，咱们的鲜奶出产的榜首天和保质期终究一天，拧开瓶盖闻到的滋味是相同新鲜的。

做“细节控”，花半年专治“拧瓶盖”。

天下网商：您之前说过一句话：“悦鲜活把用户放在榜首，用户把悦鲜活变成榜首。”怎样了解这些话，详细又是怎样做的？

杨洪滨：咱们每天都会看自媒体上的点评，只需顾客反应的，咱们都会考虑进去。有时分顾客谈论出来是负面的，我反而觉得特别好，由于他们特别重视咱们的研制、出产，包含品牌，顾客正在给你发现问题，你就要处理这个问题。

天下网商：你们收到过哪些批判？做出了什么样的改动？

杨洪滨：有个反应我特别形象深，有顾客说“拧盖拧不开”，小红书上都有人在拿刀去撬，有巨细伙子说拧不动，终究我都看笑了。其实瓶盖的扭断力是技能层面的问题，从出产视点考虑，的确要封得严，这样在长运送过程中不会出质量问题，但从顾客视点来看，体会特别欠好。

咱们用了半年的时刻，一点点地测验、调整，把它的扭断力去做准确到小数点后两位的调试。那时分，每天我都盯着出产和技能研制，出产出来的产品，有必要要放到我办公室，我天天拧。半年的时刻，处理了这个痛点。

我每天晚上有个习气，睡前必看一眼用户点评。咱们电商和品牌部分的搭档，就怕我晚上给他们打电话，一打电话必定就是说“杨总又在晚上刷谈论看到问题了”。天猫旗舰店、小红书、抖音，我都会刷完。从顾客提出的问题中，能够发现他们的实践需求。

天下网商：还有一个事儿，其他品牌的鲜奶一般是250毫升，你们是260毫升，容量规划上是怎样去考虑的？

杨洪滨：这也是一个很有差异的点。刚开端咱们也是按250毫升规划的，可是出产出来后，发现液位线太低，其时就觉得这给顾客感官欠好，像被人喝了一口。所以宁可加了10毫升，本钱加上了，但开端定价没变。

拓宽商场，从供应链规划化里“炼金”。

天下网商：在方针人群上，悦鲜活是怎样定位的？

杨洪滨：咱们的人群比较精准，首要是精美妈妈、精美白领，在我看来，下一步最重要的是家庭人群。

在品牌榜首阶段的前五年，是以年青人为主，咱们与咖啡、茶饮、欧扎克麦片等品牌做了许多“CP”，跟综艺里的小年青、大学生们玩在一同。从本年开端，我觉得除了年青人以外，更大体量的消费人群应该仍是家庭用户。本年的TVC以家庭场景为主，是代言人郭晶晶与三个孩子一同吃早餐的场景。本年咱们又做了产品晋级，把产品的质量和优势告知顾客，这是最中心的。

天下网商：在商场拓宽方面，还有什么新规划？

杨洪滨：本年年头，咱们方案进入我国香港的商场，现已渐渐去做了。我觉得在境外，咱们的质量也打得赢。下一年咱们在布局国际化，比方像东南亚的国家，新加坡、马来西亚、越南等，都能够去掩盖。

天下网商：进军我国香港这样的新商场，货架费用、途径本钱会不会更高？

杨洪滨：用规划化去处理本钱问题。上一年年末，悦鲜活降价了，由于规划化之后本钱降低了，运营悦鲜活品牌，咱们的毛利不允许超越必定的数值，到了就要降价。出产量大了，摊销到的制造费用和加工费用都下来了，能够把它还给顾客。终究咱们不是挣顾客零售价的钱，而是挣供应链的钱。

天下网商：您用品牌的打法，但挣的却是供应链的钱，而不是品牌溢价的钱？

杨洪滨：咱们从来没有想过（做品牌溢价）。咱们现在管出产管得最严，反而管出售管得不严。工厂不允许“跑冒滴漏”。本钱现在为什么能比竞品更低？奶源都是来自自家草场，其他品牌会用代工厂的奶源满意需求量，咱们不会。

每个月我都会看本钱数据，包含工厂、供应链，不允许后端供应链本钱添加。这样前端才有竞赛力，才干给顾客更好的产品体会。这是咱们的逻辑。

撑起君乐宝“第三添加曲线”。

天下网商：您在做悦鲜活之前是担任哪一块事务？

杨洪滨：在悦鲜活之前，君乐宝还没有鲜奶事务，我首要办理集团“低温工作部”，现在区分红了酸奶和鲜奶两个工作部。

天下网商：要做悦鲜活这个品牌的时分，关于你构成“六边形兵士”才能的检测大吗？

杨洪滨：其时酸奶事务出售规划现已有数十亿元，但悦鲜活是从零开端，就跟创业相同。

最开端鲜奶仅仅一块相对小的事务，与酸奶事务统称为“低温工作部”，在2021年，拆分红酸奶和鲜奶两个工作部。拆分出来今后，鲜奶就起飞了。由于本来一切人都把酸奶作为榜首要务，酸奶工作部里有“涨芝士啦”“简醇”这些老练的明星产品。但分隔后没了“拐杖”，就只能靠鲜奶事务自己生长。

2021年其时还在疫情期间，团队初建，不能带走原有工作部里的“一把手”，只能靠“二把手”或许以下的司理来干，总监级的留给集团。我挑了一帮年青人，就这样开端了。两年之后，咱们跑出了两位数的添加。

老牌乳企的立异基因。

天下网商：悦鲜活的产品现在拓宽出了一些细化的分类，比方说像有机、A2以及0乳糖等产品线，这是什么时分隔端做这个动作的？

杨洪滨：一方面与奶源有关，由于咱们有“A2奶（含有A2β-酪蛋白的牛奶）”的牛种，咱们研讨了“A2奶”的成分，比A1β-酪蛋白更好吸收。“有机奶”则是牛的饲料、喂食本钱都更高，定价也更贵，满意更高阶的顾客需求。

“0乳糖奶”也使用了多个欧洲国家的技能，改造研制了两年。“0乳糖奶”国内遍及卖得欠好，由于许多都太甜，工艺上加乳糖酶后会改动口感，添加摄入的热量。咱们的工艺不同，先脱去部分乳糖，再参加乳糖酶，口感能做到与原味的根本共同，但热量、碳水会比一般奶低，低GI（升糖指数）成为卖点。

天下网商：鲜奶的浸透率还没有很高，品类自身还在打认知的阶段，推出这么细分的产品，商场开辟度会不会很难？

杨洪滨：有难度，但不着急。要出产出来好东西，从顾客的健康视点动身做产品。原奶自身有一个完美的成分配比，把原有成分脱去，为到达高蛋白参数，一方面没有必要，一方面本钱和零售价也会上涨，对顾客不友好。不该只在“蛋白质”上下文章，而应在顾客身体健康需求上下功夫。

天下网商：您怎样看待君乐宝的基因？从本来一个咱们看起来比较偏性价比品牌里，走出了多个相对高端化、差异化的品牌，背面有什么要害因素？

杨洪滨：在我看来，君乐宝的骨子里的基因是“立异”。立异是要支付本钱的，但咱们鼓舞立异，从整个集团文明到各工作部的文明都相同，咱们斗胆立异，不要惧怕试错，而要防止堕入不去测验、故步自封的状况。

注：文/黄天然，文章来历：天下网商(大众号ID：txws_txws)，本文为作者独立观念，不代表亿邦动力态度。

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(责任编辑：人文)