品类即主角，内容即主场：抖音电商的618新剧本

怎么让一个品类“出圈”？

晚上八点，刚吃完饭的李薇躺在沙发看抖音时被一条“榴莲保交房现场”视频逗笑了——镜头里，主播正用游标卡尺丈量榴莲果肉厚度，并戏称自己开出的每一颗榴莲都有“四室一厅”，偶然还能开出“泰式大别墅”。

谈论区更是炸开了锅：“这榴莲比我家装饰还靠谱！”、“已下单，坐等收房！”——这条播放量超百万的内容，不只招引李薇当场下单了一颗金枕榴莲，更让她记住了抖音商城“榴莲节保交房”的爱好玩法。

站在2025年的时刻节点上，当消费节日越来越密布，消费挑选越来越多，618年中大促早已不是“价格战”的修罗场。

当顾客的注意力被切割成碎片，电商渠道的竞赛现已从“谁更廉价”，逐步演化转向到“谁更有意思，谁更懂我”。当顾客为“好内容”、“好故事”买单时，商业的底层逻辑已被悄然改写：内容，才是撬动顾客需求的终极杠杆。

01。

用内容重塑品类DNA。

有必要供认的是，市面上的产品们越来越像了。

当商家们纷繁着重“某某工艺”或“某某技能”时，顾客听到的却仅仅类似的标语和许诺。功用趋同和信息同质化，不只让品牌竞赛加重，也让用户堕入挑选疲惫。

而内容的价值，正是在于打破这种窘境。真实好的内容，不是堆砌信息，而是树立产品与用户之间的心情枢纽。它经过故事化表达和日子化场景，让冷冰冰的SKU，变成有温度、有爱好的“好物”。

但不是一切内容都能树立衔接。

跟着大促周期的逐步延伸，618现已从一个短期的会集迸发节点，演变成一场持续招引用户注意力、激起消费爱好的长时刻战役。但是，面临日益密布的促销信息和类似的营销手法，顾客的注意力更简单涣散，传统的促销方法面临着更大的应战，怎么持续地调集用户的消费热心成为要害课题。

而抖音电商的挑选，是在节奏感中制作“热门”、在内容中打造“卖点”。不同于“做大盘、撒优惠”的泛化打法，抖音电商着重的是内容的精细化表达——。用品类切入，用内容打透人群。。

在本年618期间，36氪观察到，除了榴莲季的当季时令外，抖音电商将端午节、儿童节、父亲节等时刻节点，与非遗等主题，以及岭南荔枝、佛山家具等地域溯源，用一场场特征品类日活动，作为具象化载体进行串联，打透圈层人群、激起爱好、唤醒需求，让每一个特征品类，都能精准找到自己的表达空间与人群，经过好内容把普通产品升级成流量爆款，完结真实意义上的转化与增加。

当粽子礼盒承载着地域认同，当防晒衣成为“山野呼唤”的野外入场券，产品便不再是货架上的孤立存在，而是用户寄予情感、表达心情的前言。渠道经过丰厚的内容生态资源，将产品供应与用户心情周期精准对接，让每个品类都能在特定场景下完结从功用满意到心情满意的价值跃迁。

02。

不同品类怎么讲好新故事。

在抖音电商官方发布的特征品类日活动日历中，节日节点、当季时令、热门主题与原产地溯源成为几大中心策划维度。除了现已上线的端午节“南北风俗大赛”、榴莲季“榴莲保交房”外，还有行将上线的父亲节“首届炫‘父’大赛”、儿童节“这个六一包高兴的”、野外季“披荆斩棘的夏天”、清凉周“清凉搭子投票”、非遗主题活动“非遗好物在抖音”，以及“去岭南摘荔枝”等品类日活动。

抖音电商策划的品类日活动，体现出渠道以“品类+节点+内容”三位一体的方法，经过内容牵引与场景驱动，构建起一次次品类表达的专属主场。

详细来看，节日节点往往是心情表达的天然切进口。618期间，天然覆盖了端午节、儿童节、父亲节等节日，为内容输出供应了心情引爆的时刻锚点。

这种心情，可所以风俗文明的共识。在端午时节还未到来之际，抖音电商就提早经过内容驱动用户谈论，引发节庆气氛，带动商家生意。以现已敞开的“南北端午风俗大赛”为例。一方面，其经过不同区域的端午风俗风情，联动各地风俗达人、当地馆及食物品牌，凭仗直播与短视频进行文明PK，不同区域的风俗达人和当地品牌在内容里“打擂”；另一方面，由于端午又是送礼场景，各类具有区域特征、网红别致口味的丰厚产品供应，给了顾客充沛挑选。调配特征粽子发源地溯源、COS青白蛇内容演绎、手艺人开“网课”教你包粽子等内容直播，不光带火了南北特征产品，更引发了人们关于节日、关于家的一起回忆。

用户不只能谈论甜咸粽子的归属，也能看到赛龙舟的传统扮演。在这一进程中，品牌认知也正经过这些强互动场景完结天然浸透，商家得以在文明传承的语境下叙述产品故事和品牌价值，让顾客在体会传统风俗的进程中完结对品牌的深度感知。

心情，也可所以真情实感的共识。比方儿童节，抖音电商也有新思路。以“这个六一包高兴的”为主线，一方面是儿童节的主场亲子场景，建议“明理的大人开端预备礼物了”全民互动论题，鼓舞用户经过短视频记载六一交流高兴瞬间，将“买礼物”转化为“记载成长”的深度内容互动。另一方面则是聚集“大朋友”的高兴需求，从心情驱动动身，立异出“换代高兴/快闪乐土”的互动概念。除此以外，短视频和直播内容环绕“高兴传递”进行共创，借共享高兴心得、交流高兴秘籍等方式延展内容构思，拓宽了用户参加的鸿沟。

儿童节的内容立异，证明节庆节点不只仅“送礼理由”，更是心情场、内容场与品牌场的叠加窗口。凭仗内容表达力，儿童品类相同可以打破陈腐促销套路，构建品类主场。

再以6月中旬行将迎来的父亲节为例，抖音电商从内容动身发掘全民的重视和情感潜力，策划了“首届‘炫’父大赛”，让父亲成为主角，引导用户花式炫父，也在无形中带动了田玉、按摩椅等好物出圈。

除了节日牵引，抖音电商也捕捉到了消费热潮的时令特点。最初说到的榴莲这一当季生果，其以“榴莲保交房大作战”为主题，凭仗地产交给论题嫁接榴莲内容，不只制作出高辨识度的内容热门，也树立起全民参加的内容场域。从吃播应战到“我为榴莲代言”应战赛，再到主播开房交榴莲的情形直播，UGC内容与商家联动完结闭环流通，让榴莲这个品类在热梗助推下成功破圈。

炎炎夏天，抖音电商依据清凉主题，也环绕野外、家电类目别离策划了专题品类日活动。前者，打造“披荆斩棘的夏天”主题，聚集野外消费顶峰，环绕骑行、露营、防晒等热门日子方法，策划直播PK、野外穿搭等内容，让运动野外品类在天然论题流中完结“强种草”。后者，“清凉搭子票选”活动以互动机制为抓手，经过贴纸玩法、应战赛和达人实测视频共创，引导用户谈论“夏天必备神器”，从日子场景动身树立巨细家电产品心智，完结从爱好激起到购买决策的顺滑转化。

当产品卖点变成内容亮点，消费就从“被迫挑选”变成了“自动参加”。这也是这届618抖音电商与其他电商渠道的一大差异点。

而在一些本来不具有天然消费节点的品类上，抖音电商经过爱好内容策划，制作主题热门、点着参加热心。比方行将敞开的“非遗好物在抖音”活动，抖音电商将联动非遗传承人走入镜头，不只展现苗绣、香云纱、剪纸等非遗好物的制作进程，更经过短视频、直播故事化演绎，引发年轻人对传统文明的爱好与认同。这些产品虽在传统电商逻辑中难以出圈，但在内容中获得了“讲故事”的空间。

终究则是内容范畴常见的“溯源”主题。异乎寻常的是，抖音电商更聚集品类，比方在六月连续敞开的“动身！去岭南摘荔枝”“动身！去佛山淘家具”系列品类日活动，更针对不同品类的原产地针对性探秘溯源。将地域资源转化为场景内容，让品类商家们内容可以有用触达方针人群，既扩大了当地IP势能，也推动了区域品牌的品类认知度全面提高。

这些活动之所以能见效，归根究竟是抖音电商没有把内容当作一次性的构思输出或许流量东西，而是作为“运营用户心智”的长时刻工程。

差异于以往渠道一致节奏、单点降价的促销打法，抖音电商挑选以内容为进口、以人群为中心、以品类为载体进行精准交流。其以节日引发心情、以热门扩大重视、以溯源强化信赖，串联达人、商家、用户三方人物共创内容，构成从“认知—种草—转化”全链路的内容运营闭环。

由此，内容也不再是品牌的自说自话，而是根据用户需求和产品特征编写的剧本。

在抖音电商从品类特性、场景、时令节点等洞悉动身安排品类主题“游乐场”中，经过短视频应战、直播互动、原产地走播、剧情演绎等多元玩法，每一场品类日都不止于促销，而成为一个内容事情、一次圈层交流，乃至是一次文明叙事。也正因而，当看不完的创作者脑洞、商家的花式“绝活”配合着充溢“发现感”的丰厚好产品时，用户天然“玩”得流连忘返。

这是让内容真实走进人心的途径，也是让消费从“动销”走向“动情”的要害。关于品牌而言，抖音电商618可以带来的，不是以贱价促销为主的增加，而是既能完结即时转化，更在用户心智中埋下品牌种子的持续成长。

03。

在抖音电商，好内容会带来新增量。

内容，不是流量东西，而是一把心智钥匙。透过节庆、景物、情感与故事，抖音电商在协助商家打通“用户看到你”与“用户喜爱你”之间的那段间隔。这段间隔，看似很远，但跨过去便是生意的爆点。

而其间的要害，便是让内容成为“用户参加的进口”，终究构成“内容—转化—共创”的生态闭环。

不难发现，抖音电商用品类日系列活动来解题618的中心思路，不是用几波优惠在大促周期里撑究竟，而是经过持续制作内容“亮点”与消费“买点”，让不同品类在不同时刻节点持续发声、重复被看见。

中心逻辑其实很简单，便是在渠道内容生态基础上，打造一个归于品类的主场闭环：渠道建议主论题，达人与创作者领头造势，用户UGC层层跟进分散，商家再深度参加完结品类价值的传递。这种“渠道+达人+用户+商家”的多元共创机制，不断改写内容热度、带动圈层共识，让看似日常的产品成为被谈论、被共享、被种草的主角。

讲品类、讲圈层、讲日子心情，让内容接力成为长线运营的发动机，也让榴莲、粽子、荔枝、防晒衣这些本来“上新即过”的货品，在不同人群、不同场景中持续被激活和转化。某种意义上，这才是内容驱动型电商差异于传统促销式打法的底子分野。

在抖音电商的生态内，渠道成为流量的分发者，更是带领商家与用户“玩”在一起的引导者。每个点赞、谈论、转发，都在为商家织造一张无形的“信赖网络”。

在这个注意力稀缺的年代，抖音电商以好的内容，让用户在笑中记住，在玩中下单，在共享中成为品牌的共建者。

当品类特征被转化为可互动、可传播、可沉积的“好内容”，每个商家都能在这片生态中，找到归于自己的增加途径，完结长效运营。

当618大促的号角声响起，从前还在执着于“贱价促销”的商家有了思路：在抖音电商的直播间里，一位非遗传承人正在用丝线绣出端午香囊的纹样，屏幕前的年轻人一边刷着“这才是我国真实的奢侈品！”的弹幕，一边点击购物车。

这或许才是获得用户心智认同的最佳范式：不是价格的战役，而是内容的共识；不是流量的狂欢，而是信赖的成长。在抖音电商的内容生态中，每一个特征品类都有时机经过IP化表达、节日化运营和互动化激活，被更多顾客看见。每一个品牌、每一个商家，也都有时机在这样一个渠道上，凭仗内容破圈、靠构思包围。

618还在持续，品类日的故事也才刚刚开端书写。据抖音电商官方泄漏，后续还将对外发布“品类日特征内容榜单”，更多清凉夏日、运动野外、非遗好物、瑰宝原产地溯源等不同主题品类日活动将轮流上台，这关于商家们来说，无疑又是一次生意增加的利好。

这将会带来怎样的惊喜？或许答案，就藏在用户下一次滑动屏幕的瞬间。

文章来自微信大众号“36氪未来消费”。

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