2024年“史上最长双11”满意闭幕，在快手老铁真金白银的助攻下，快手电商成交破亿元产品数同比添加200%，千元以上高客单价产品GMV也完成了110%的同比增幅。

不景气的大环境下，老铁们的收入水平或许仍然没有太大改动，但消费才能却有效地被快手所带动了。

这其间的对立之处在于，依照商场以往关于快手电商特点的认知，这是国内罕见的依据半熟人社区信赖机制驱动买卖的电商渠道之一。

“一声家人大过天，主播赶忙上链接”，可谁的家人也不能一年一倍的添加。

添加的奥妙源于快手自2022年起施行的流量战略转型：渠道逐步回收主播作为“大宗族”的流量分配权，强化中心流量操控，以完成流量资源更高效、更具商业价值的装备。此战略直接影响明显，渠道直播收入占总收入的份额已从2019年的80.4%大幅降至最近一季度的30%。

依据远川研究所报导，以快手最大的当地割据势力主播辛巴为例，其个人GMV贡献率已从前期的四分之一锐减至2022年的缺乏5%。

新的商业逻辑有力带动了快手展开，但也让留守渠道的老铁感到生疏。

快手驶上添加快车道。

11月20日，快手发布了2024年第三季度成绩陈述，总营收达311亿元，同比添加11.4%，经调整后的净赢利增至39亿元，同比涨幅达24.4%。

本季度，快手中心商业收入，包含线上营销服务和其他服务（含电商），完成了近20%的同比添加，标志着快手在盈余道路上又大起伏跨进一步。

自2021年底施行史上最大规划的安排架构和管理层调整后，快手战略重心已从用户添加转向盈余进步，从。“补助扩展”形式改变为“降本增效”。战略。

关于一名一般的快手老铁而言，这种上市公司的宏达战略落在他们身上，仅有能感知到的改动是，曾经看短视频能领金币，10000金币能够兑换1元现金。

但现在，快手会跟他说：老铁，你也来我这消费消费。

2022年1月，快手推出“川流方案”，扶持白牌工厂晋级为“快品牌”，此举加快了快手的添加势头。至2023年，快手已成功完成全面盈余，并依据2024年前三季度财报，持续坚持高速添加态势。

快手添加的首要驱动力来自线上广告事务。本季度，线上营销服务收入达176亿元，占总营收的56.6%，成为快手最大的营收来历。值得注意的是，快手的线上广告事务更多依托于本身电商商家的广告投进，而非外部广告投进事务。公司在2022年至2023年的财报中明确指出，广告事务的添加“首要得益于电商商家的投进”。

这使其广告收入相对安稳，不受职业周期和微观经济波动的太大影响。

商场遍及将快手这种“左手广告、右手电商”的打法视为一种闭环形式。好像拼多多相同，在攥紧到足够多的用户后，经过流量的精准调度，一手萝卜，一手大棒，指哪打哪。

但明显，左脚踩右脚，并不能原地起飞。即使是拼多多在初期经过“烧钱”战略敏捷扩展用户规划，尽管短期内效果明显，但资金耗费巨大；随后，其“贱价”和“仅退款”方针虽招引用户，却也对商户资源造成了压力。

快手作为短视频渠道，其内容招引力往往掩盖了其获客本钱的问题。

依据最新季度数据，快手的电商变现形式已对原有用户群产生了必定程度的负面影响，即便在投入巨额出售本钱的情况下，这种影响仍然明显。2024年一季度，快手月活泼用户数（MAU）环比削减300多万，二季度持续下滑至6.92亿，低于商场预期的6.99亿。与此一起，二季度出售费用高达100亿元，超出商场预期2亿元。

快手的高营销费率问题尤为杰出，到达32%，远高于老练交际渠道10%~20%的平均水平。商场本来希望快手能凭仗其高用户粘性，逐步下降获客本钱或进步获客功率，但直至第三季度，快手不得不进一步添加出售费用，才牵强完成日活泼用户数（DAU）4亿的方针。

短视频渠道的特点并未能助力快手以天然添加抵消盈余过程中的损耗，反而在当时商场环境下，让快手的添加变得更具应战。

用户丢失：新铁不来，旧铁离去。

2023年8月16日，快手渠道原“六大宗族”之一，坐拥4800万粉丝的知名主播二驴，在青岛进行野外直播时因假造剧本被当地公安机关处分。快手敏捷呼应，宣告对其施行无限期封禁办法。

此事情恰逢快手行将发布财报的要害时刻。快手交出了自人事变动以来最优异的财报，初次完成集团层面的盈余，营收到达277.4亿元，同比添加27.9%，标志着公司正式进入全面盈余阶段。

这一封一盈，恰似年代变迁的缩影。

在此之前，“六大宗族”曾是快手内容生态+电商生态的代名词。‌辛巴宗族、‌散打宗族、‌二驴宗族、‌方丈宗族、‌张二嫂宗族、‌牌牌琦宗族，他们发家方法各不相同，但共同之处在于，根本都在直播时骂过快手。

这种“吃渠道还骂渠道”的逻辑简略粗犷，由于曩昔的时段，他们扮演着快手内容引流和商业变现的要害人物。

在这种联络形式下，宗族主播与渠道之间形成了杂乱的依托联络。，一起也呈现出创造者与内容服务团队的颜色。宗族主播作为内容创造者，需求渠道供给流量和支撑；而渠道则依托这些主播招引用户、完成商业变现。这种联络要求渠道扮演好1对1的服务人物，严密环绕主播需求，以推进流量添加和商业变现。

以辛巴为例，他曾测验建立自己的供货品牌与APP，目的在供应链范畴占有主导地位。快手作为卖场渠道，与辛选的供应链事务形成了必定的协作与竞赛联络。辛巴的这一行动，某种程度上表现了他将自己视为与快手渠道相等的协作者。

但是，跟着快手引进工厂自营品牌、调整流量规矩并采纳一系列削弱大主播影响力的办法，大主播的控制力逐步削弱。

从工业视点看，快手渠道的这一革新有助于推进整个生态向愈加良性、健康的方向展开。但是，前史的影响难以彻底消除。大主播的陨落并未改动其招引的用户集体的特点，快手因而进入了一个标签拉扯的阵痛期。

一方面，商场对快手品牌认知的改变存在明显滞后效应。

这一现象的典型例子就是近期网络上新式的“慢脚文明”梗。该梗源于大众对快手上某些独特、猎奇内容的讪笑与围观，这些内容被统称为“慢脚文明”，逐步成为了快手内容生态在大众眼中的新标签。这一标签下，未成年人的激动行为与擦边色情内容替代了以往老一辈的生吃死猪肉、干嚼玻璃等极点行为，成为新的评论焦点。

关于具有明显标签的渠道而言，如精美日子共享渠道小红书或二次元文明稠密的B站，在拓宽用户集体时往往面临更大阻力。但是，这种标签化也带来了活跃的一面，即内部用户因稠密的标签气氛而表现出更高的留存率。

另一方面，快手内部已着手进行生态革新，这导致部分沉浸于宗族江湖故事的老用户难以敏捷习惯渠道的商业化脚步，又消磨掉了本来高留存的活跃影响。

快手对电商生态雷厉风行的调整，让三四线城市的老用户感到莫衷一是。他们本来习惯于上线观看主播闲谈、冲榜等互动内容，而现在却频频接收到广告推送和购物引导。

职业观察家指出，快手直播间的下单行为往往依据“情面与义气”，是宗族粉丝为支撑主播而进行的情感消费。

这一内一外的改动是快手内部面临的危机。此外，快手还面临着来自外部环境的应战。

一方面，快手的高出售费率（约30%）与职业界其他渠道（10%~20%）比较显得偏高。这引发了商场对快手“私域粘性高”等优势的质疑，以及对其赢利长时间添加潜力的忧虑。

另一方面，抖音在用户数据上已完成断档抢先，天下网红多出自抖音。其渠道生长上限，也进一步影响内容创造者创造重心的挑选。

新晋对手如小红书也在活跃布局直播电商。一起，快手的最大组织股东腾讯也经过视频号入局短视频及电商范畴，依托交际网络的大杀器，其后续生长潜力也远胜于快手。

短视频渠道是一汪池水，流量有限，但又是全部事务得以展开的中心。

关于快手而言，不管内部营收事务怎么调整，一旦在流量竞赛中失掉用户根底，全部尽力都将付诸东流。尽管快手已从“烧钱换添加”改变为“扭亏为盈”，并完成了成绩的稳步添加，但商场仍对其未来的添加途径充溢等待与疑虑。

回忆2021年，快手曾投入高达442亿的出售本钱，却未能明显缩小与抖音在月活上的距离。现在，在竞赛愈加剧烈和多变的当下商场环境，快手想要经过砸钱交换添加无疑愈加困难。

面临老铁不断丢失的局势，快手的下一步挑选至关重要。

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