内容/刘萍。

修改/咏鹅。

校正/莽夫。

12月2日，快手电商正式停止“退款不退货”服务。

但值得注意的是，该“退款不退货”并非指“仅退款”，而是独立于“仅退款”的一项售后服务，顾客依旧能运用“仅退款”功用。

有改动，但不大，这契合快手固有的生长风格，既想赚到钱，又要统筹社区。而快手的最新成绩，正好供给了一个重估流量生意的切断。

财报显现，本年第三季度，快手总营收达311亿元，同比添加11.4%，经调整后的净赢利增至39亿元，同比添加24.4%。日活用户创新高，到达4.08亿。

价值是，快手花了太多的钱，同比15.94%的出售费用增速，彻底抵消了营收增速。

另一个值得玩味的点是，就在财报发布的两天后，快手就因社区管理问题，被公安机关正告处分。

快手找到了挣钱的方法，但没找到完成社区、添加、挣钱的正向循环途径。这也是快手快不起来的原因。

Part.1。

明晰却并不安稳的添加曲线。

三季度，快手线上营销服务、直播和电商在内的其他服务，对收入的奉献占比分别为56.6%、30.0%和13.4%。

广告仍是快手营收的中心支柱，但更着重电商的增量。早在2022年至2023年财年中，快手就表明广告事务的添加“首要得益于电商商家的投进”。

快手将广告收入分为外循环与内循环两大类。外循环即首要来自渠道以外的广告客户，如品牌广告和运用下载广告，受经济大盘影响较大。而内循环的投进来自渠道内的主播或商家，做的是自家人生意。

内循环广告收入直接与快手电商的GMV挂钩，GMV越高，渠道的广告收入天然越高。阿里、拼多多都是走这样的挣钱路子。

当快手企图画出一条由电商驱动的新添加曲线，电商的安稳添加便显得特别重要。但问题在于，快手电商的增速在放缓。

华创证券的研究报告显现，2019年至2023年，快手电商年度GMV分别为596亿元、3812亿元、6800亿元、9012亿元、11844亿元。本年以来，快手电商各季度的GMV分别为2881亿元、3053亿元、3342亿元，连续了添加较慢的态势。

三季度是电商的冷季，没有大促活动，快手能坚持添加实属不易，并且还被卷进辛巴与小杨哥隔空打架的事情。虽如之前的处理方式相同，渠道再次封禁辛巴，但仍难掩快手的“大家族式”电商难题。现在，快手正活泼引进公会，对冲直播整理带来的影响。

跟着站内电商用户浸透率进步缓慢，加之电商商场的价格战打得没法解开，快手的获客难度直线进步。本年三季度，快手出售费用同比添加15.94%，比营收增速还高，已经有烧钱换添加的滋味了。

再横向比照，作为内容电商的后起之秀，快手的GMV体量上远落后于淘天、京东、抖音、拼多多，增速也不及拼多多和抖音。假如电商GMV添加乏力，将直接影响快手的根本盘。

快手电商事务虽打造出了一条相对明晰的添加曲线，但不是一条安稳的曲线。现在，快手企图着重AI赋能，给予其潜在添加曲线价值。

财报表明，以AI为代表的科技驱动是快手广告事务获得较大添加的首要原因之一。快手本季度的AIGC营销资料单日耗费峰值打破2000万元，相较上季度翻了一番。不过在短期内，这些大模型产品无法在收入和赢利为快手做出太多奉献。

Part.2。

对抖音的仿照与摇晃。

快手是短视频范畴的开创者，存在先发优势。但被抖音逾越，不过仅用了几个月的时刻。外表看是源于两者风格悬殊的扩张风格，抖音凶狠，快手佛系，实则快手更垂青社区气氛，更介意支撑自己兴起的老铁们。

但是，作为一家上市公司，快手不能只为自己的调性而活，还得承受商场的审视。为了证明生长性，快手一方面冒进仿效抖音，一方面仍被社区渠道的特点左右。

2020年开端，抖音建立货架电商，由此敞开狂飙之路。彼时快手电商还在不断试错中，以直播电商为中心，定位一向摇晃，从“信赖电商”到“贱价好物”，再到“用户为先”。

直到2023年快手引力大会上，程一笑初次提出‌快手的泛货架概念，清晰了“全域运营”的开展方向。所谓泛货架，指的并非传统货架电商的商城，而是包含了引荐、商城、查找和店肆等多个场景和进口，首要是接受直播间以外的消费。

尽管抖音蹚出来的成功路途为快手供给了学习，但在补全其泛货架才能上，快手不算急进，对公域流量的敞开持谨慎态度。

从流量机制调整的方向来看，快手期望运用达人分销协助商家定位客户群，然后渠道将这一集体引荐给商家自播，并对达人进行流量奖赏，以此完成商家与达人互通。

也便是说，快手打通达人与商家底层生态，是为了让有粉丝根底的达人帮助带货，用私域流量来盘活公域流量，沿袭“去中心化”的流量系统，而不是突然大开闸口。

此举可能是出于对快手的用户特征考虑。抖音电商定位是爱好电商，选用中心化的流量分发机制，赌的是用户的消费激动。而快手电商是根据半熟人社区信赖机制来驱动买卖，下单行为往往根据“情面与义气”。

这种仿照了、又没有彻底仿照的力度，注定快手不可能彻底仿制抖音的成功。数据显现，快手的泛货架GMV占比进步缓慢。二季度，快手电商泛货架场域占大盘之比约25%，与上季度根本相等，三季度略增至27%。

相效于抖音6月就超40%的占比，快手的转型节奏偏慢。

内容渠道要做好电商生意，与传统电商渠道正面刚，重点是在不脱离渠道用户特性的根底上，找到差异化方向。正如小红书以大城市女人为主，其发力点定在美妆、服装、饰品等。

快手的高频用户是来自低线城市的“老铁”们，全体消吃力较弱，价格敏感度高。但快手没有传统电商渠道那样强的供应链资源，即便引进了许多白牌厂商，仍做不到最贱价，所以喊出的标语是“贱价好物”。

而抖音以一二线城市用户为主，大品牌乐意自动入驻，不卷价格也有相应的开展空间。相比之下，为了进步客单价，快手跟随抖音，企图招引更多一二线的城市用户运用。

在快手尽力向时髦、明星、体育等垂类内容转型时，原有的地域颜色和交际基因逐步冲散，导致与抖音的竞赛中缺少差异化优势，没有撕掉“土味”标签，也伤害了老铁的心情。

折腾了一翻，快手从头找回自己的节奏，持续在缓慢中前行。

Part.3。

变快的苦与果。

当快手自动出击抢食电商蛋糕后，最直接的结果是，挣钱成了件相对简单的事。

快手完成了自上市以来的初次盈余，运营赢利超14亿元，经调整净赢利26.9亿元，尔后一向交出盈余的成绩单。

同为社区渠道，B站本年才走出亏本泥潭，小红书则是上一年刚开端赚到钱。

就在快手拼命向资本商场展现其挣钱才能时，老铁们却“不高兴”了，导致快手不得不花更多的钱“留住”老铁。

这些年，快手的运营逻辑由亏本换添加的形式转成聚集赢利、提质增效，对出售费用、管理费用、研制费用等“三费”开销进行严控。2021年前三季度，快手“三费”占当期经营收入达83.61%，到了本年前三季度，其占经营收入的比重大幅下降至44.35%。

其间，降幅最多的要数管理费用，也便是行政开销方面。之前为了和抖音抗衡，快手的安排规划敏捷胀大，后来快手意识到人多也未必管用，又不断减缩人员，这很大程度抵消了出售费用的持续添加。

用户规划是渠道商业化的柱石。本年二季度，快手的月活用户（MAU）为6.92亿，较一季度丢失了500万人。所以在三季度，快手决断添加出售及营销开支，到达104亿元，环比添加4亿，换来7.14亿的月活新记载，相当于花18元买个新用户。

一起，快手本年各季度的日活用户分别为3.94亿、3.95亿、4.08亿，也处于逐步见顶的状况。

此外，支撑起快手幻想空间的，首要根据其与抖音的“双强并排”格式，但快手早已失守短视频老二的优势。

国海证券此前预算，视频号在2023年的日活泼用户数到达4.5亿。腾讯财报显现，2024年一季度视频号日活达5.2亿，年末方针剑指5.5亿。

因而快手也认下了“老三”的方位，在财报中，快手表明（用户添加）稳固了公司作为我国第三大运用程序（按季度均匀日活泼用户计）的领先地位。

除了背靠大树的视频号，近年来小红书也开端“抖音化”，揭露鼓舞短视频的开展，这或将会进一步揉捏快手的添加空间。

老铁难留，无非是觉得社区气氛变味了，这是任何内容渠道都会阅历的商业化之痛。而快手想要老铁花钱，老铁却更多只想满意自己的精力文明需求。当渠道需求与用户偏好呈现错位，社区管理失控也就难以避免。

11月22日，因快手存在对法令、行政法规制止发布或许传输的信息未及时处置，以及执行青少年形式不到位等状况，导致违法信息分散，损害未成年人身心健康，违反了《网络安全法》相关规定，被依法正告处分。这发生在财报发布只是两日后。

流量池是有限的，快手假如挑选向商家歪斜，普通用户到手的比例势必是削减的。为了招引注意力，用户更简单挑选发布猎奇、擦边等性质的内容，从而添加渠道的监管难度。

内容社区与商业化怎么平衡，并证明自己的共同价值地点，将是快手未来较长一段时刻的必答出题。

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