文 | 。浩然。

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一、有差异化还不行。

前段时刻我在《泡泡玛特：一家极端“失常”的企业》这篇文章中聊到了企业一起性或许说差异化的问题，一些朋友读完找过来交流，使我对这个问题有了更深的了解。

许多企业都在着重“差异化”，特别是这几年各职业张狂内卷，企业意识到没有差异化就只能搞价格战，赢利被打得淡薄，乃至赔本。

能够说，差异化的重要性怎样描绘都不为过。但差异化好像并不是问题的悉数答案。

比方有读者说到，有的差异化是能够抄过来的。

假如觉得“抄”不太好听，能够换成“学习”“对标”，亦或是更礼貌的“问候”。

横竖便是当你做出来一些产品、营销、形式等方面的差异化，会被同行敏捷仿制，终究咱们都抄（学习、对标、问候）过来了，成为业界标配。

当然，除了极少数的确顶级的技能和配方，绝大多数“抄”都不触及法令危险，许多产品窍门、营销、商业形式、办理准则等更多被看作是商业知识，所以最早挖掘出这些差异化的企业无法指控层出不穷的仿照者。

沃尔玛创始人山姆·沃尔顿曾在其列传中指出，“我做的事八成都是仿照他人”。

山姆会员店刚成立时，也是处处仿照“仓储会员制开山祖师”Price Club，有时即使不明所以然也照葫芦画瓢。比方Price Club在店前放一大堆葡萄酒，山姆会员店也这样做，成果葡萄酒卖不出去，因为山姆地点区域顾客对葡萄酒没有那么大爱好。

不仅仅山姆会员店，包含Costco在内的一大批追随者都在仿制粘贴Price Club的商业形式，Costco创始人詹姆斯·辛内加尔（Jim Sinegal）开端便是在Price Club担任副总裁。

现在Costco和山姆会员店开展得如日中天，最早把“仓储会员制”作为差异化特性的Price Club这个品牌却逐渐被掩埋在前史的尘土里。

类似的比方还有太多。

比方个人电脑中的图形用户界面最早是美国施乐公司在70年代创造的，后来乔布斯拜访施乐研究中心，被这样的用户界面招引，随后就应用到了苹果下一代出产的麦金塔电脑中。

苹果在跟微软协作打造适配麦金塔电脑的软件时，比尔·盖茨又被这样的界面招引，随后推出了跟麦金塔电脑界面有许多类似之处的Windows1.0 操作系统。

这使乔布斯怒形于色，掀起了苹果与微软长年累月的知识产权官司。

在争论中，比尔·盖茨说了这样一句话：

“我觉得现在的情况更挨近这样——咱们都有个有钱的街坊，叫施乐。我闯进他们家预备偷电视时，发现你现已把它偷走了。”。

苹果也并没有在官司中占到廉价，因为交互式图形窗口界面究竟最早由施乐创造的。

那时候施乐是打印机、复印机范畴的霸主，初出茅庐的苹果、微软只能算是弟弟，他们摸着巨子过河。

而巨子抄中小企业的比方也不罕见。像前些年，国内某“抄袭帝国”便是许多中小企业的噩梦。

快消品范畴更是仿照的重灾区。比方现在咱们或许都吃过一种谷物拌和酸奶，这个品类最早是由草创企业新小莓在2020年开发的，被商场验证后，蒙牛、伊利等头部品牌纷繁向新小莓“问候”，都推出了自己的拌和酸奶。

还有一致有了汤达人、老坛酸菜面之后，康师傅是不是也有了汤大师和康师傅酸菜面，连包装风格也迥然不同。

车圈就更难有差异化了，这些年许多车型都遭遇过“撞脸”风云，各大品牌在外观、动力电池、智能化等方面都极端类似。你略微有点差异化，咱们也全都有了，因为都是用供货商的东西组合起来。

这儿想表达的是，企业即使有了差异化也不能取得较多的安全感，差异化仅仅企业取得竞赛优势的开端罢了。

那企业竞赛优势的终究来历是什么呢？

我最近看了一些材料，我觉得便是巴菲特不止一次着重的“护城河”，也能够说是进入壁垒。

差异化的意图仍是树立起来进入壁垒，有阻挠他人进入和分割商场比例、获取赢利的才干。

乃至能够这么说，建不起来进入壁垒，谈任何战略都是一种糟蹋。

二、建起护城河才是企业最重要的竞赛优势。

为什么进入壁垒才是最重要的？

假如一个职业的进入门槛很低，头部企业又无法树立起显着的壁垒，就会有连绵不断的新进入者，而且他们也能取得不错的商场比例和收益。

这种情况下，即使业界头部企业也一直处于剧烈的竞赛或许价格战之中，职业赢利率也会被拉得很低，业界企业都难以确立起优势，咱们都为生计苦苦挣扎，就更没有才干进步品牌影响力和搞研制了。

无法树立起进入壁垒的企业，就像失掉燕云十六州的宋朝，根本无险可守，时刻暴露在北方游牧民族的铁蹄之下，堆集起再多财富也时常被扫荡。

有进入壁垒的企业信任咱们都能举出一些来，一些能取得一起答应和资源的国企、央企就不用说了，还有像茅台、腾讯、比亚迪、华为、宁德年代等，国外的可口可乐、英伟达、阿斯麦、沃尔玛、微软、苹果。

但树立起护城河并不意味着一了百了，它仅仅给企业带来相对安全，一守时期内能够逾越竞赛。但是，护城河除了树立起来之外，还要进行有用的办理，客观知道竞赛优势的来历和局限性，比方辨认什么样的动作会腐蚀护城河、辨认或许的要挟并强力反制。

淘宝、京东作为最早一批电商头部企业，在挨近20年内都没有强有力的挑战者，‌“打着望远镜找不到对手”是实在存在过的。但时移世易，两者都疏忽了消费降级和直播电商对其护城河的破坏性，给了拼多多、抖音电商兴起的时机。

哥伦比亚大学商学院教授布鲁斯·格林沃尔德写了一本十分精彩的书：《竞赛优势：透视企业护城河》。他以为有护城河的企业一般具有这样的特征：商场比例安稳且长时刻占分配位置；企业地点的职业新进入者不多；能继续坚持高赢利。

想想你觉得有护城河的企业，是不是大多是这样的？

那护城河是怎样树立起来的呢？

格林沃尔德以为主要有三种方法：

在供应侧便是本钱优势 。

能经过独享原材料、一起的途径、被专利维护的技能，或许靠经历堆集起来的技能窍门供给更廉价的产品。

在需求侧便是需求优势。

需求优势的来历能够是品牌忠诚度，最极致的品牌忠诚度便是具有合法成瘾性，咱们聊过的泡泡玛特，能供给心情价值，就会使顾客不断复购；

也能够是转化本钱，网络效应便是一种转化本钱，你知道的人都在用微信交流，你去QQ给人发消息，很少有人能及时看到；

还或许是搜索本钱，选非标产品和服务时，特别消耗时刻，需求各个品牌进行比照，看过往用户的点评，有时选起来就像开盲盒，假如有适宜的就不会容易替换。

一般是产品或服务越专业化和个性化，客户寻觅替代品的搜索本钱就越高。

这些都能完结需求侧的客户确定。

靠规划经济树立起来的竞赛优势。

“规划经济”这个词咱们很熟悉了，是指在必定的产值规划内，固定本钱改变不大，那么跟着产值添加，新增的产品就能够分摊更多固定本钱，然后使均匀单位本钱下降。

但许多人其实对规划经济有误解，比方规划经济并不等同于规划。

你开了100家店或许比开50家规划经济更差，因为开100家相应的租金、办理、人工等固定本钱都在添加，分摊到每单产品中的本钱或许反而升高了。

而且，你四处开店，肯定在每个区域都会遇到更剧烈的竞赛，由此发生的营销本钱也更高，进一步进步单位产品本钱，减低赢利。

所以与咱们的直觉有点相悖的是，多数以规划经济效益为根底的竞赛优势都树立在部分或许细分商场里。在这些商场，地舆区域或产品空间是有限的，与此同时固定本钱占有很高的比例。

三种树立护城河的方法就说完了。但这些优势之中，本钱优势关于树立护城河相对弱势一些，因为不管是下降本钱的原材料、技能、窍门仍是商业形式、准则，其实都能够跟着供货商的添加、技能的分散和后来者的仿照遍及开来。

比方新能源汽车职业，各品牌的零部件都来自根本相同的供货商，本钱上没有太大不同，大品牌相对小品牌在技能上也没有“杀手级”的本钱优势。

真实能继续发挥巨大作用的是别的的规划经济优势和客户确定，而且是两者的结合。

规划经济优势确保了在位企业的均匀单位本钱较低，然后有满足的赢利水平，新进入企业只需达不到相应的比例，均匀单位本钱就一直高于在位企业，打价格战很难继续。

而在位企业因为规划经济优势的存在，即使跟新进入者打价格战也能够让自己坚持在较好的赢利水平上出售产品。

但是，规划经济效益要成为真实的竞赛优势除了本钱结构之外，还需求客户确定优势的协作。

假如新进入者和在位企业具有相同的获客途径，新进入者就有或许开展到在位企业的规划，只需在位企业真实确定了客户，才干坚持安稳的商场比例，客户不会被新进入者吸走，阻挠了新进入者具有相同的规划经济优势。

三、“部分霸主”的成功。

有护城河的企业大多都是规划经济优势与客户确定的叠加。这两年在网上备受推重的胖东来也是充分利用了这两点打造了竞赛优势。

昨日胖东来创始人于东来在交际平台上晒出1月25日各门店运营情况，经营额最高的许昌年代广场店日经营额挨近3000万元，线下各门店25日出售额累计超1.3亿元。

再往前的本月初，胖东来发布的2024年运营数据显现，其全体出售近170亿元，较2023年完结了超50%的增加，赢利超8亿元。

2024年前三季度，A股有4800多家公司净赢利没到达8亿。

胖东来现在仅有散布于许昌、新乡的13家门店，据此算来，单店均匀盈余超越6154万元。

这几年实体零售业比较低迷，许多连锁超市增加乏力，大润发、物美、永辉、家乐福、沃尔玛等都卷进了关店潮，胖东来是十分可贵的成功标杆。

这两年，胖东来还去协助步步高、永辉等进行店肆调改。从规划来看，步步高和永辉都是全国连锁的超市企业，步步高营收一度超越400亿元，永辉更是有700多家门店的零售巨子，但两者遍及堕入亏本。

仅有13家门店的企业，成为全网零售推重的职业模范，还去帮扶事务遍布全国的龙头企业，这在哪个职业都极为稀罕，但胖东来做到了。

应该说，比较“全局扩张”，这是一种“部分霸主”式的成功。

“部分霸主”式的成功恰恰便是充分发挥了规划经济优势。咱们在上文说到，多数以规划经济效益为根底的竞赛优势都树立在部分或许细分商场里。在这些商场，地舆区域或产品空间是有限的。

寻求全局扩张的企业往往只需规划而失掉优势。

胖东来早在1995年就在许昌敞开运营，10年后才扩展到离许昌150多公里的新乡，30年过去也只需13家门店，没有走出许昌、新乡，更不用说河南，但它发生的能量却是巨大的。

21世纪前10年，胖东来也曾活跃扩张，但在2012年这种扩张却戛但是止，于东来连续封闭了旗下仍然在盈余的16家店，其时乃至一度传出了“胖东来倒掉”的风云。

为什么在高歌猛进之时忽然挑选停下来？

2014年曾出书过一本名为《胖东来，你要怎样学？》的书，于东来亲在编撰序文，在序文中他是如此表述的：

“现在胖东来的情况和我心中‘办一流企业’的希望仍是有很大距离的。胖东来从2005年开展到今日这个规划只用了七八年时刻，咱们扩张得有点快。

规划一大，我发现咱们就不如曾经做得那么精、那么好了，这说明咱们的运营办理才干还达不到办理好这么大规划的企业的要求，不能确保让职工幸福地生长，不能确保企业理念得到杰出执行。

假如服务不合格，会让顾客绝望、凉心，更是在糟蹋职工的芳华，我也很累。这都是我前期盲目扩张的苦果，也是咱们这两年逐渐关了十几个店的原因。”。

他渐渐探索出了三点运营战略：

据点式作战，不跑马圈地，不随意扩张；修炼式运营，从店的形象到人员的本质，从服务才干到产品的装备，从未连续改进和进步；内生式增加，总经营面积看似减少了，但人效和坪效却在不断的进步。

这便是挑选了在部分进步规划经济效益。

它在2000年开端做自有品牌，自有品牌是能极大下降本钱、进步赢利的。现在胖东来的自有品牌出售额(含央厨)占比到达30%。

2001年它跟信阳、南阳、洛阳的3家区域性连锁超市一起建议“四方联采”，以会集且量大的收购交换更优惠的收购价格。数据显现，胖东来自采产品占比80%。

此外，进步自有品牌产能功率。投入15亿元树立工业物流园（集物流中心、中心厨房、归纳工作、产品研制、零售工业结尾产品的加工与分销等于一体）。

2023年6月，胖东来工业物流园的中心厨房正式投产，在生鲜、熟食范畴树立了相对齐备的出产系统，供给本地特征产品。

而在需求端，胖东来经过极致的服务完结了客户确定。

网上对胖东来极致服务的报导太多了，在此不再赘述。这也是为什么胖东来口碑不断传达，去胖东来观赏学习的零售企业也川流不息。

这种体会其实需求比较高的人力、物力的投入，比方上一年胖东来职工均匀月收入超9000元，而且每周二放假歇息，在同类企业中出类拔萃。

这些投入其实是胖东来部分规划经济带来的均匀单位本钱的下降，即使产品价格实惠也能发生高赢利，有了高赢利就能在职工、自有品牌、物流、办理等方面进行继续投入。

其他企业是学不来的，因为没有这么多赢利，无法给职工付高工资。

服务的进步又进一步让胖东来完结客户确定，坚持了其在当地近乎独占的商场位置。只需胖东来的门店开业，门店辐射规划几公里内，其他的零售业态很难与其正面竞赛。之前沃尔玛、家乐福等世界零售巨子在我国全局侵略时，也没能在胖东来的大本营安身。

这其实是在部分区域构成了很难攻破的护城河，是一种部分独占，其他零售企业很难容易获取商场比例和赢利。

这跟成为零售业全球巨子之前的沃尔玛较为类似，沃尔玛便是先在阿肯色州的小镇取得独占位置，享用在配送、广告和门店办理方面的部分规划经济效益，取得了较高的盈余才干，然后以此为基地一步一个脚印逐渐扩张至全国。

即使在20世纪80年代大举扩张时期，沃尔玛也屡次选用“逐渐填满”的战略，不建议跳跃式跨州开展和吞并。即先在一个州开展，待这个州开满了之后，再向附近的下一个州开新店，而且新开的店要在物流中心的500余公里半径内。

因为门店的会集度很高，一辆货车跑一趟就能够服务好几家，还能够在回来配送中心的路上把新收购的产品运到配送中心。

沃尔玛在扩张中秉持的一个中心准则便是：做地点部分商场的霸主，即在自己所在区域有比竞赛对手更多的门店和客户，完结区域内的规划经济效益和客户确定。

所以虽然开端沃尔玛的整体规划比较凯马特、西尔斯等都小，但却带来了更高的盈余性，沃尔玛每1美元出售取得的收益都比其竞赛对手多。这支撑了沃尔玛继续的开展。

所以，规划经济效益，尤其是部分商场的规划经济效益，以及好的服务和体会带来的客户确定是树立可继续竞赛优势的要害。

前些年咱们寻求的往往是更大规划、更快开展、更多商场，但这些都与构成继续的竞赛优势无关，实际中往往是寻求更大、更快、更多的企业终究变成巨大却衰弱的庸碌之辈。

反而是那些专心于自己范畴和本身优势的企业仍然有着繁荣的生命力。

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