格力强绑董明珠IP，是“阿谀”仍是“立异”？

作者 | 郝文。

修改 | 趣解商业消费组。

一夜之间，格力线下专卖店在连续替换门头。

继2月13日格力电器（四川）2025 品牌战略发布会上正式发布“董明珠健康家”这一全新战略品牌后，近来，包含四川、山东、海南、重庆、江西在内的多地格力电器线下专卖店已更名为“董明珠健康家”，并完结门店装饰晋级。与此同时，格力线上途径也紧跟脚步，其间抖音渠道已有多地格力专卖店官方账号称号中带上“董明珠健康家”字样。

格力方面称，“董明珠健康家”将经过场景化体会数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链，为顾客供给愈加快捷、智能的购物体会。

从格力的说法来看，这不只是品牌标识的更新，更能够视为格力品牌营销的一次斗胆转型和战略调整。

01.格力再强化董明珠IP。

事实上，这并不是第一次将格力与董明珠个人IP强绑定。

比如在2015年，彼时董明珠曾扬言格力手机要在三年内干掉小米，并成为世界第一。为此，董明珠亲身参加到格力手机的推出，而且将她的个人头像作为手机开机画面。不过因为格力手机竞赛力缺少，难以获得商场认可，首要只在格力内部流转。

2019年，格力开端出售系统变革，选用“总部直销-微商分销”的全新营销形式。其间，格力线上分销商城“董明珠的店”上线，在这个分销商城里，格力9万多名职工都具有自己专属代号的“董明珠的店”。

2020年，跟着直播带货热潮鼓起，董明珠更是亲身下场敞开多场直播活动，推销格力旗下的多款产品。稀有据统计，2020年董明珠在全国巡回直播13场，总计创下了476亿元的出售额。

很显然，董明珠个人IP对格力品牌的推行与出售起到了巨大的推进效果，但并不是每次都能成功。但至少能够说，每一次与董明珠严密相关的营销活动，都成功为格力带来很多曝光，招引了很多媒体和顾客的目光。。

此次推出 “董明珠健康家” 战略品牌，更是将二者的绑定提高到新高度，线下门店和线上渠道的全面更名晋级，无疑是格力深度发掘董明珠IP价值的又一重要行动。

到2月18日，“趣解商业”经过“企查查”渠道查询发现，“董明珠”和“董明珠的店”均已被珠海格力电器股份有限公司注册为商标，但未发现“董明珠健康家”相关商标的注册状况。。

但是，格力此举尽管再次引起言论的敏捷重视，但也有部分职业人士和网友忧虑其潜在危险。“趣解商业”观察到，社媒渠道上也不乏有网友对格力此举表明质疑或对立。

有网友表明，“就没人能管管她吗？”“格力是董明珠一个人的吗？”“董明珠退休之后是不是又要改名?”。

值得一提的是，在2上一年8月举办的河南格力2025年度营销峰会上，董明珠曾表明，“。我也是白叟，我70岁还没退（休），你们要把接力棒接好。。”。

闻名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表明，“从顾客心智认知的视角来看，格力专卖门店更名为‘董明珠健康家’是一次失利的决议计划。依据定位理论，品牌称号是顾客心智中对品牌认知的中心，更改称号会导致顾客心智中的品牌定位紊乱，缺少安全感。关于格力这样一个上市公司，将品牌与董明珠个人IP强绑定，危险极大；一旦董明珠的个人口碑遭到负面影响，将直接涉及格力品牌，这是显着的‘危险’。而大部分顾客购买格力产品是依据对格力品牌的信赖，并非对董明珠个人的崇拜。此次更名忽视了顾客心智中已有的品牌定位，强即将个人品牌与企业品牌兼并，不只无法凭借个人IP提高品牌价值，反而或许因个人口碑的不稳定而危害格力品牌的形象。。”。

而在家电职业资深分析师刘步尘看来，“曩昔10年来，格力电器与董明珠个人IP粘合度越来越高，而格力电器也逐渐从一家制作驱动型企业，转型成为一家个人IP驱动型企业。事实上，格力电器历来不是一家真实意义上的技能驱动型企业。”。

02.多元化“空喊”多年？

近年来，格力电器（000651.SZ）的成绩现已显着被竞赛对手美的集团（000333.SZ）逾越。

从成绩来看，依据财报显现，到2024年前三季度，格力完成营收为1474亿元，增速为-5.39%；完成净利润219.6亿元，增速为9.3%。反观美的，其在2024年前三季度，完成营收2030亿，增速为2.17%；完成净利润151.5亿，增速为15.27%。

市值方面，到2月18日正午，格力电器（000651.SZ）总市值2424亿元，美的集团（000333.SZ）总市值5545亿元，二者距离不小。

究其原因，很大要素在于。格力过于依靠空调事务，多元化开展效果并不明显。。

到2024年上半年，格力电器在空调事务上的营收为779.6亿元，占总营收的份额高达78.14%，至于其他日子电器、绿色动力等事务的营收占比均缺少10%。

而美的在多元化开展上则相对均衡。2024年上半年，美的的暖通空调事务营收为1015亿元，占营收份额为46.7%；消费电器事务营收为751.4亿元，占营收的份额为34.58%。

实际上，格力很早就认识到了这个问题，其开端多元化转型的时刻乃至比美的还要更早。

据“趣解商业”了解，早在2012年末，格力便在内部建立了事业部，开端布局智能配备工业；2015年，格力将智能配备制作事业部独立出来，建立了格力智能配备有限公司，产品掩盖数控机床、工业机器人、智能仓储物流、工厂自动化等几大板块。

依照董明珠的规划，智能配备将成为格力继空调之后的第二大支柱工业。但是，到2024年上半年，格力电器的智能配备一项营收仅为2.599亿，营收乃至不到空调的零头，占总营收的比重也仅有0.26%，可见智能配备工业的布局并不成功。

成绩增加乏力、多元化开展不力，好像也让格力认识到在缺少其他打破性立异的状况下，强绑定董明珠的个人IP是格力最具辨识度的“品牌力”。；这种“人设IP+产品”的两层优势，使得格力具有强壮的商场影响力。

在此次品牌战略发布会上，珠海格力电器终端建造负责人高杰表明，此次“董明珠健康家”的全新发布，将是一场格力从产品到服务、从空间到体会的品牌革新；格力电器出售总监卢陆群表明，精细化的阵地建造规划与多品类开展推行是格力未来的方向。

据“趣解商业”了解，晋级后的“董明珠健康家”将聚集格力智能物联交互产品、空调、清水、冰箱等全品类产品。。

关于“董明珠个人IP与格力电器深度绑定”，董明珠此前曾有过揭露回复。上一年5月，“2024第十届我国品牌经济（上海）论坛”上，董明珠表明，做IP不是想当网红，而是为了给顾客一个许诺，“。我是这个企业的管理者，我面临顾客，告知他，有问题能够找我，这是一个许诺，不是为了当网红。。”。

对此，香颂本钱董事沈萌以为，董明珠在格力民营化后，在格力的话语权进一步加强，而在白色家电竞赛加重的布景下，董明珠IP或许成为格力打破竞赛僵局的打破口。

当然，“论题女王”董明珠的个人魅力当然强壮，但格力的中心竞赛力还需经过更多技能立异和多元化的事务拓宽来进一步稳固，而不是长时间凭借董事长的个人IP。

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