作者 | 方歌。

霸王茶姬，最近可谓炙手可热。

在纳斯达克敲响钟声后，霸王茶姬创始人张豪杰便再接再励地录用原麦当劳我国CFO Eugene Lee担任亚太区副总裁兼首席营销官。

在制霸国内商场之后，总算将野心放在了世界化的开疆扩土上，而且对标也十分明确——像麦当劳那样，成为一家全球茶饮巨子。

假如成功有段位，那霸王茶姬一定是王者。

回忆这个从云南走出来的当地茶饮，能够说，霸王茶姬是走运的。

它在商场还有钱的时分，获得了一张巨额支票；它在急速扩张的时分，竞赛者挑选了蜗居家园抛弃全国商场的竞赛；乃至在品牌形象越发含糊的节点，《浪姐》恰如其分地为它带来了适宜的协作人选。

它的成功，除了走运，还有它那共同的成功学——产品学茶颜悦色，包装学LV，logo学星巴克，品牌学喜茶，安排和IT学华为，门店规范化学海底捞，它还学喜茶卖果茶，学奈雪卖欧包。有些成功了，有些失利了。

也因而大部分人对霸王茶姬的爱情都很杂乱——厌弃它的不面子，又仰慕它的效果。

但风趣的是，好像只需少部分人重视到了它对言论场的操控。从24年末到25年头，霸王茶姬阅历了一次又一次的翻车，却都简直全身而退，很少有品牌能做到这件事。

只需矛，没有盾。

当地茶饮想要出面并不简略。

上一年，贵州文旅红火了一年。据统计，黄果树景区和荔波景区，旅行归纳收入别离到达117亿元和232亿元。

有23年前史的贵州奶茶品牌“去茶山”也被这波热度“涉及”——等候几百份订单，花费二十多元买一杯不到500ml的奶茶，成了贵州旅行的必需要干的事。

与此同时，去茶山开端扩大实力。2024年6月，品牌上海首店开业。同年12月，去茶山在全国七座城市具有50家门店。

但扩大的脚步依然伴随着阵痛。一边，颇高的定价让部分顾客望而生畏，觉得“物不超所值”，品牌的点评正在下滑。另一边，品牌的"实力"还只会集在西南地区，影响力没有破圈，云贵川开业店肆占全国总门店数量的五成以上。

没能从当地走出来的茶饮品牌更多。

河南濮阳的朴茶师便是其一。

五一返乡的李子无意中发现了这家店，而且将它点评为"最好喝的奶茶"，但到现在，朴茶师在濮阳只需一家店肆，“没有本钱的喜爱，扩店简直是无望的”。

关于这些品牌来说，霸王茶姬和张豪杰的成功就像是天方夜谭。

2017年，在云南昆明五一路上，霸王茶姬一号店正式开业。不过三年，四个合伙人就在“是走是停”这件事上产生了不合。

XVC呈现得适逢其时，召开了一场“投决会”，决议帮张豪杰收买其他人手里的股份，还给了他一张超越1亿的支票，让这个彼时只需27岁的年青人成为了霸王茶姬实控人。

“他太懂投资人想要什么了，他会把你想听到的点，悉数自动送给你。”。

“群众乐见于英豪的企业，张豪杰现在看来至少是枭雄。”。

“资格平平，但身上有一般年青创业者没有的特质，最大的长处是驾御人。”。

投资人口中的张豪杰，好像也总带着奇幻颜色，做着一些不同寻常的决议。

2021年，正值疫情，线下餐饮的冰河期来到。拿到3亿融资的张豪杰开端逆行，敏捷扩张门店。

“无论如何都要到达1000家。”。

这是霸王茶姬2022年的方针。

张豪杰达成了自己的誓词。到2022年末，霸王茶姬现已从西南走到了中东部，从当地茶饮走进一线城市，在江浙粤等近十个省份落地。

当然，为此，霸王茶姬付出了不少价值。敏捷扩大期间，云广川的店肆出售额一度下滑，2021年，品牌GMV比上一年翻倍，亏本却超越了千万。张豪杰企图再次融资，结果是失利。

现在看来，这样的舍与得，好像便是霸王茶姬走出当地的第二个节点——不惜全部价值地扩大指向了影响力的刻画。

换句话说，此刻的霸王茶姬只需矛，没有盾。

彼时，茶颜悦色挑选留在湖南，不走流量和产品兼得的路，职工“每天干11小时到手不到3000”的内部爆料让品牌形象一泻千里。

霸王茶姬的扩张，让认知度获得了极速的上升。加上，顾客正好有对原叶鲜奶茶的诉求，疫情期间国潮热益发激烈，霸王茶姬在顾客的认知里敏捷占位，成为了处处都能喝到的原叶鲜奶茶。

认知影响了消费。2022年到2024年，霸王茶姬的总GMV从13亿元增加至295亿元，净收入从4.9亿元增加至124亿元。

霸王茶姬让XVC赚到了68亿元，当地茶饮也有神话。

成功学的力气。

从一个漂泊少年，到一个百亿市值的美股上市企业，霸王茶姬创始人的阅历简直便是一个成功学模范。而这也是霸王茶姬的成功哲学。

2023年，霸王茶姬的招牌伯牙绝弦卖出了2.3亿杯。

这是一个前史性的数字。

但成功的背面，霸王茶姬总是被诟病身上有太多人的影子。

最常被提及的便是茶颜悦色。

二者的类似之处从国风奶茶的定位、原叶鲜奶茶的品类，到logo的规划、杯身的包装、产品的姓名，以至于霸王茶姬的问候，被质疑为“像素级仿照”。

这种声响在2023年末更甚。那时，霸王茶姬再度进军湖南，想要一雪前耻，可仍是没能翻过茶颜悦色这道坎。就算选址在了五一广场国金街、梅溪湖等人流密集区的优质点位，店面规划优于茶颜悦色，但依然门可罗雀。

事实上，这不只由于茶颜悦色的本地文旅标签影响。还有口味、体会等诸多方面的要素。

不止一位在湖南旅行过的顾客告知「价值星球」，茶颜悦色的确比霸王茶姬好喝，也不太会呈现喝后心悸的状况。在五一广场邻近，有近30家茶颜悦色，“简直每家都在排队，主题店也都有半数以上的人落坐”，不只是买奶茶，旗下的零食、甜品、罐装茶叶也都有人气。

当然也和创始人有关。一位茶颜职工曾泄漏，茶颜创始人吕良经常在研发部待到10点、11点。但张豪杰好像更介意商业。就像他在面试时，比起岗位自身的职位，更介意用人关于安排工作、架构建立、品牌规划的功能性和影响力。

这场庄严之战的落败，让霸王茶姬的“学人之道”再一次被重视。

产品学茶颜悦色，包装学LV，logo学星巴克，品牌学喜茶，安排和IT学华为，门店规范化学海底捞，这些是成功的。

当然也有破例，学喜茶卖果茶，学奈雪卖欧包，这些失利了。

为了学习，张豪杰付出了最高额的膏火。比方，欧包战略亏本了百万，水果茶品类被一砍再砍。乃至为了挖角一位华为商场布景的从业者，张豪杰曾放言“你开个价，多少钱我都要买你”。

现在，霸王茶姬不再求新，一年上新不超越5款新品，靠供应链和规范化占有商场。原因在于，张豪杰对口味没那么挑剔，且以为不立异能够让利益最大化，让顾客记住品牌的长处。

霸王茶姬是商业思想的产品，是功率、利益、风口的结合，它追着前面的人跑，汲取全部成功学化为己用，再超越他们。。从品牌成长上看，它或许不太面子，但从商业效果看，它的确道有所依。

直到现在，霸王茶姬依然学无止尽。

在纳斯达克敲响钟声后，又敏捷录用原麦当劳我国CFO Eugene Lee担任亚太区副总裁兼首席营销官，再一次展露出走向世界的野心。

没人知道张豪杰为此交了多少膏火，但都猎奇这一次商业的复刻是否成功。

营销费翻了4倍，品牌形象却更含糊了。

在营销上矮人一头。

曩昔说到霸王茶姬，好像总会有类似的点评。但至少从2024年起，这不再建立。

据统计，2023年霸王茶姬的出售及营销费用为2.616亿元，占总净收入的5.6%。2024年，这个投入提高到了11.089亿元。

11亿元的天价营销费用在了哪里？

一个巨大的显性改变是代言人的投入。

2024年3月份起，霸王茶姬签约了翟潇闻、夏之光、唐九洲、毕雯珺等一系列控糖助力官。只不过，这些协作者们，或许是茶饮品牌中最常出事的人。翟潇闻从前将品牌名错念成老对家茶颜悦色，夏之光说错品牌名和典故，kpop女团G-idle成员金米妮说自己最爱喝喜茶。

实在的转折点，在奥运会。奥运前，霸王茶姬签下郑钦文、刘翔、汪顺、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗六位代言人。押宝郑钦文，被视作霸王茶姬近年来最正确的一次行为。出人意料的夺冠和重视度，让霸王茶姬被带着飞升，在奥运期间营销热度一度超越伊利、蒙牛。

所以，尝到了甜头的霸王茶姬，开端了和她力气的深度交融。先是联合ELLE，建议「CHAGEE，GIRLS TOGETHER！」女人群像企划，又将提早押宝《封神2》中邓婵玉饰演者那尔那茜，在日常中也屡次以该主题进行互动。

但品牌毕竟走到了流量和语境的平衡挣扎点，2025年3月，不知道是不是在女人代言人上迷失了挑选，霸王茶姬官宣了王鹤棣为健康协作伙伴，尽管获得了流量支撑，却让品牌形象含糊不清。

走运的是，《披荆斩棘2025》（浪姐6）播出后，网速颇快的霸王茶姬立马看到了和logo撞脸的张小婉，并敏捷官宣与“小婉管乐”的协作，品牌形象得以保持。

营销的效果，也被具象化成了招股书中的四个榜首。

现制茶饮品牌中交际影响力指数中排名榜首、2024年千店规划鲜茶饮中小红书发文量、阅览量、总互动量榜首、2024年抖音关键词查找指数同比增加率榜首、2024年精品鲜茶饮微博热搜数榜首。

但除此之外，霸王茶姬的营销还有隐性的一面。简略来说便是关于言论场的操控。

2024年以来，霸王茶姬的翻车并不稀罕。

最严峻的三件事是，在境外交际渠道大将“新年”写作“Lunar　New　Year”（Lunar New　Year为外国常用含糊文明归属的说法）；别的被曝饮品中增加一款名叫“冰勃朗”的液体，成分与植脂末类似；以及在库迪官宣和《哪吒》的联名当天，还未出具详细协作内容就截胡热度。

但翻车，关于品牌的影响却并没有幻想中大。能够说，群众关于霸王茶姬的赛博淡忘功率太高了。

在交际渠道上，博主aris就从前解说过霸王茶姬言论场的不自然。她发布过多篇霸王茶姬运用咖奶的笔记，“留言简直都是一致的话术，笑死xxx，然后开端输出。相同的IP地址，都来自云南。话术也相同。”。

不管是品牌粉丝评论出品质量、加盟商共享创业感触仍是顾客吐槽服务体会，一旦呈现负面，霸王茶姬的“粉丝们”，总是会以最快的速度赶到现场、智能回复。“总归只需说不好喝，肯定会有人来。”一位博主曾直言对品牌危机处理的无法。

或许，这才是2024年最该被评论的AI事例。

霸王茶姬对言论场的过度重视，能够说是危机公关的高功率，但也是在捂住顾客的嘴。一个不可否认的现实是，不让顾客张口说话的品牌，也可能让顾客失掉张口喝茶的愿望。

想要走的更远的霸王茶姬，除了在商业上学习成功事例之外，或许也该听听顾客的实在声响。

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