餐饮业进入比拼品牌影响力的年代。

本文为上海中申律师事务所创始人郭霁在“2025我国餐饮工业节”上的讲演实录，略有删减，红餐网整编发布。

我的共享主题是《餐饮工业的价值链重构与危险办理》，以连锁品牌法务的视角来看餐饮工业价值链的重构。

近十年是餐饮工业取得巨大展开的十年，也是不断重构和进化的十年，信息技术的展开、大数据的运用、供给链的优化、本钱的倾向以及方针的导向，每一次改变都给餐饮工业链带来了重构。

我把餐饮业曩昔十年的危险办理分为三个阶段：

第一个阶段：2017-2019年，从快招到品招的进化的阶段；

第二个阶段：2020-2023年的特别时期，直营品牌、加盟品牌加快规划化；

第三个阶段：2023-2024年，食物工业化向餐饮工业工业化进化，存量博弈，两极分化，强者恒强，弱者出局。

不同阶段危险办理的侧重点都不同，接下来我逐个剖析一下，不同阶段餐企危险办理的侧重点。

第一阶段咱们称为“快招向品招进化”。

我国数字年代的起点能够追溯到2003年，彼时移动互联网逐步鼓起，群众点评网、饿了么等渠道相继诞生；2009年工信部正式发放3G车牌，标志着移动互联网年代的全面到来。数字化展开为餐饮企业供给了规划化展开的要害——传统中餐烹饪中“盐少量、油少量、火候正好”等难以标准化的操作，在数字化办理体系的支撑下完成了标准化打破。

“快招变品招”的本质，需追溯到更前期的职业生态。1987年肯德基进入我国，敞开了现代化连锁运营业态的先河。其时的商场快招众多，直到2007年《商业特许运营办理法令》出台后，这种粗野成长的状况才得以遏止。尔后商场又进入了低迷蓄力期，尽管法令结构已树立，但互联网经济的兴起对实体经济构成巨大冲击。

2016年马云在云栖大会上宣告“线上流量盈余殆尽，线下会开端从头火爆”，提出线上线下交融的新零售形式。尽管其时这些观念引发许多争议，但客观上的确推进了实体经济复苏。对餐饮职业而言，2016年标志着线下消费场景的重启，尔后职业迎来了数年展开盈余期。

然后，职业迎来了一次洗牌，本质是快招形式向品招形式产生转型。这个阶段的底层逻辑在于：跟着线下商业的复苏和移动互联网信息渠道的展开，传统快招形式的商场盈余逐步衰退。当餐企想做好品牌，需求构建长时间价值时，怎样取得加盟商和顾客的信赖就成为中心诉求。

因而，这一阶段的危险办理焦点会集在特许运营合标准畴。

快招年代的完结标志，是2021年上海“茶芝兰”作业，“茶芝兰”快招公司被定性为欺诈，涉案人员达90余人，这个作业标志着餐饮加盟粗野成长年代的完结。

从比拼形式转向比拼品牌影响力。

第二阶段，直营品牌、加盟品牌加快规划化，也便是疫情三年。

我将这个阶段总结为“直营品牌加盟化、加盟品牌规划化”，原因在于，2020年之前直营品牌与加盟品牌之间存在着爱憎分明的边界。坚持直营的品牌以为加盟形式等同于割韭菜，是对顾客不负责任的行为；而专心加盟的品牌则轻视直营形式，以为直营业态过于传统且难以完成规划化扩张。

疫情迸发后，许多直营品牌自动前来咨询，“郭律师，请辅导咱们怎样展开加盟事务”。由于加盟体系需求彻底不同的运营架构，这些品牌还特别吩咐要保密转型意向。能够说这个阶段直营品牌遍及敞开了加盟化进程。与此一起，加盟品牌则加快了规划化扩张，但规划化背面存在多重驱动要素。

这种工业价值链重构首要遭到三个维度的合力推进：首先是本钱力气，其次是商场环境改变，第三是方针的影响。

回溯一下本钱的时间轴：在特定展开阶段，曾呈现过某个单店品牌被估值10亿元这样的魔幻事例，并成功融资1亿元。这个典型事例产生在疫情期间，其时整个餐饮职业迎来迸发式增加。

此前，组织本钱首要投向供给链范畴，但在那几年却全面转向注重终端品牌方。咱们服务的客户团体开端会集寻求股权架构规划、企业合规办理等服务，其中心诉求便是对接本钱商场。

这种品牌方出资热潮在2022年10月忽然遇冷，叠加一些方针调控，本钱根本中止了对餐饮赛道的出资。尔后又呈现了滴灌通这类出资形式，反映出疫情三年期间本钱对餐饮职业发产生了深远影响。

跟着近几年商场竞赛逐步白热化，直营品牌团体抢夺加盟商，简直一切的品牌都重构了盈余模型，从依靠前端加盟费收入，转向后端供给链价值发掘。

一方面，不少品牌经过下降加盟门槛，乃至推出0元加盟方针，进行商场抢夺。另一方面，品牌会重构它的盈余形式，由于现已不能靠挣加盟费往来不断支撑品牌的展开，需求更多地去考虑供给链的重构，以及怎样快速规划化扩张攻城略地。

在此期间，我以为直营品牌的办理需求便是进行加盟化，打造加盟形式，对加盟的危险进行办理，把事务进行重构。加盟品牌开端向供给链要赢利，在这个阶段便是打造供给链的盈余形式，对区域的协作形式也进行重构。

其时咱们为了攻城略地，不再是一家店、一家店地放加盟了，而是更多地发起城市合伙人。其实城市合伙人背面的模型非常复杂，有契约型也有股权型，契约型又分为区域加盟、区域代理、区域招商，便是区域招商+自营、区域招商+自营+运营办理以及分特许形式。

总的来说，这个阶段的危险办理的要害词是改造——直营改构成加盟，加盟品牌改造原有的盈余形式，从单店加盟增加为区域加盟。

这一阶段是一个新年代的开端，尔后的2023年-2024年，海底捞、喜茶、老乡鸡这些大的直营品牌，纷繁敞开加盟，标志着我国餐饮进入全面连锁加盟年代，也标志着职业从比拼形式的年代进入了比拼品牌影响力年代，这并不是指直营和加盟的道路挑选问题，而是指谁的品牌力强加盟商才会挑选谁。

餐饮连锁进入新的合伙制年代。

第三个阶段，2023年-2024年，即食物工业化向餐饮工业工业化进化的阶段。这个阶段的餐饮业进入存量博弈年代，强者恒强，弱者出局，两极分化。

上一年一整年，简直没有餐饮品牌说日子好过。一方面是商场遇冷；另一方面，国家要树立一个全国一致大商场，所以金税四期上线，这对咱们的财税合规带来了新的应战。活跃的一面是茶百道、古茗连续在港股上市。

别的，近几年一再说到品牌出海，业界遍及说法称，2022年是茶饮品牌出海元年，2023年是中餐品牌出海元年，2024年是供给链出海元年，所以商场永远是危险和机会同在。

那么，2023年-2024年期间的危险办理又是什么？

首先看商场端的危险办理。

近两年呈现的热词——消费降级、内卷、存量博弈，阐明这个阶段咱们仍是想开店，咱们服务的许多企业都提出了合伙制方面的需求。

合伙制的底层逻辑是门店合伙制，门店和品牌方的联络仍是加盟联络。它的法令联络相对来说就会非常复杂，你既要处理门店的各个股东之间，合伙人之间的相关权力和责任，一起要重构门店跟品牌方树立的各种盈余形式，咱们要去处理的便是这样的法令危险办理。

背面的原因是，现在生意不好做，赢利很薄，咱们都在想办法下降开店本钱。一起，希望能约请更多人来入局，还要想办法调集职工的活跃性，所以在商场端，更多是打造新的门店办理的形式。

在这个阶段，我国连锁业产生了革命性的进化，曩昔是直营跨越到加盟，而现在不只是单纯地直营和加盟了，进入一个连锁合伙制年代。

再看方针端的危险办理。

咱们之前说到了建造全国一致大商场，上一年国务院出台了《公平竞赛检查法令》，税收凹地、灵敏用工、劳务差遣等不公平竞赛的要素都要被撤销。本年，国家展开变革委还专门发布了一个《全国一致大商场建造的指引（试行）》。

这释放出一个激烈的信号，企业的财税有必要合规，让咱们站在一条起跑线上，往后拼的将是才干，而不再是劣币驱赶良币、靠违法来赢得商场竞赛。

所以，方针端的危险办理，首要是处理企业在金税四期体系下的科学税筹。所谓科学税筹，是既要合规还不能交傻税，许多企业假如依照它自己之前那个逻辑合规，它核算的税负便是不科学的。

第三点是出海的危险办理。

出海现已成为一个大趋势，现在的年代被誉为“第2次大航海年代”。出海过程中的危险办理联络到出海的合规，企业的知识产权怎样布局？本钱怎样合法出境？供给链怎样出口？假如到各个地方去做特许运营授权的话，每个国家特许运营的法令规定不一样，怎样去落地？

怎样下降开店本钱、提高门店的营收、下降门店的客单价……咱们在国内是“内卷”，在国外的话，在规划扩张之前先要做好合规。

餐企危险办理五大要害点。

未来咱们需求注重两件作业：第一是怎样在国内精细化运营，第二是我国餐饮品牌怎样走向世界。

曩昔十年，律师为餐饮企业做危险办理，首要环绕打官司怎样打赢、尽量削减企业打官司的次数，以及怎样处理胶葛这些点对点的问题。但实际上，在餐饮工业价值链的每次重构中，危险办理并非传统意义上的危险防备。法务体系的终极形状是商业操作体系，在未来的危险办理中，法务不再是事务的跟随者，而是商业形式的中心组件。

在精细化运营年代，餐饮品牌要树立业法一体的法务支持体系，且该体系要环环相扣才干有用运转，现在工业链中的每一个环节都不再孤立存在，也不存在传统意义上肯定的甲方或乙方，咱们在工业链上共生。连锁品牌方作为工业链中的纽带，对上衔接大B端，对下衔接小B端和C端，有必要有一个有用的运转体系。

这个法务支持体系是怎样协助企业的？详细包含五大要害点：

一是做好合规底线。

一些品牌对特许运营合规的了解，往往停留在是否到商务部存案这一点上。特许运营合规除了存案，还包含年报以及流程合规、财税法的合规、食物安全、广告合规也是需求特别注意的方面。

此外，餐企还需求提前树立公共舆情安全的应对机制。比方，“315”对一切餐饮品牌、餐饮门店而言，就像整个团队要应对的一场大仗，关于许多品牌来说，公共舆情问题或许要在“315”之前几个月就开端规划。

最近我告知一个客户，他们要将公共舆情应对作业归入常态化，让每个部分进行整理，考虑在公共舆情方面本部分或许会碰到什么情况，树立相关机制，使其构成常态化。咱们不要比及危机降临才想到去公关，而是要提前将问题化解于无形，这是合规的底线。

二是品牌要具有法令护城河壁垒。

现在的竞赛终究比拼的不是形式，而是品牌力。而品牌力背面的载体是咱们的知识产权，比方咱们的商标是否得到有用维护。现在大部分品牌有商标维护认识，会进行商标维护，但在实际运用时商标却呈现不同的款式，跟着品牌推出一代店、二代店、三代店，品牌商标的款式也换来换去，这其实归于商标的不标准运用，也需求加强办理。

还有便是专利权维护方面，咱们的认识还不行。

所谓战略型法务协作，便是法务应当直接参与该客户的每一次商务谈判。

举个比如，咱们的一个客户开发了一款用于门店的机器，这款机器至少能削减两名人工，我提出：“咱们能不能拿到研制这款机器的专利权？”客户表明：“能够，咱们直接跟生产厂家谈。生产厂家还没有这方面的认识，现在就把相关内容写进合同里，清晰专利请求权归咱们，专利权请求下来也归咱们，生产厂家只能依照咱们的专利权要求进行定制。”。

如此一来，就能从源头上树立竞赛壁垒。假如这件事做好了，在与同品类品牌竞赛时，削减的两名人工能大幅下降本钱。由此可见，品牌法令护城河壁垒非常要害，包含商标、专利、著作权以及源头确定等方面。

还有便是要侵权防备，企业要树立长效机制，把侵权摧残在摇篮里。

三是供给链体系是否满足安全、高效、平稳。现在我国的供给链已非常强壮，但咱们要像华为施行海思方案那样，注重供给链的备份。举个比如，2008年，麦当劳在我国的肉饼供货商是福喜，当年，福喜产生了严峻的食物安全作业，直接导致麦当劳半年没有肉饼供给，由于麦当劳体量大，很难敏捷找到代替供货商。

四是立异形式的合法性问题，连锁商业形式在不断立异，未来或许还会有新形式诞生，旧形式被筛选。在这个过程中，立异形式是否合法，是咱们有必要考量的。

五是品牌出海预备，国内品牌到了世界商场，面对的竞赛首要来自三个方面：一是世界巨子，二是当地的地头蛇，三是一起出海的同行。

海外存在多元文明，咱们该怎样应对？品牌力又该怎样打造？当地本钱商场的游戏规则咱们是否了解？一切这些问题都与商业、法令以及政治休戚相关。假如要走向世界，就意味着要处理全球范围内的合规问题，包括特许合规、出资合规、数据合规、劳工合规等一系列问题。

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