文 / 二风 。

近期，零售巨子沃尔玛发布了第三季财报（数据到2024年11月），作为其主要事务部分的山姆会员店（以下简称山姆），已成为集团重要增加引擎。

数据显现，山姆我国商场第三季度线上净销售额增加25%，会员收入增加22%。现在，山姆在我国已接连多个季度坚持双位数增加，进入商场“狂飙”阶段。

有剖析人士向媒体泄漏，2024年山姆我国全途径销售额已到达1005亿元，线上销售额占比48%，但山姆官方表明并未发布过相关数据。依照「我国连锁运营协会」发表的数据来看，2023年山姆我国销售额已达843亿元，依照同比增幅20%的份额估测，山姆很有或许在2024年销售额打破千亿元。

图源：山姆会员店官网。

1996年就落户深圳的山姆，简直沉寂了20年的时刻，直至2016年才开端加快开展，背面的原因，始于时任山姆我国事务总裁文安德（Andrew Miles）。

文安德的战略能够扼要归纳为四部分——精简SKU，聚集质量产品，削减顾客选购本钱；会员年费提价，由150元每年，调升至260元每年，以便更精准确定客群；扩展线上途径占比，与京东商城协作，并树立云仓，加码即时配送；提速线下开店脚步，由早前均匀每年开0.5家店，提高至每年新开5-6家店。

到2024年，山姆已在我国28个城市开设了53家门店，会员人数已迫临900万。

上个月，山姆我国宣告文安德将于2025年1月31日正式退休，接棒者为沃尔玛世界部营运高档副总裁Jane Ewing。新掌舵者的上台，不只要继续提高山姆我国的增速与商场规模，一起也要面临内地零售业态更严峻的竞赛。

要知道，在我国零售商场，当时既不短少焦点论题企业，也不短少流量操盘企业。Costco、奥乐齐、盒马、永辉、胖东来、联华、小象……这些称号背面，代表着越来越“内卷”的我国零售商场，而他们在当下与未来正在抢走山姆的顾客。

山姆究竟要怎么坚持本身独有优势？它又要怎么应对接连不断的业界竞赛？

01 菁英日子与低线扩张。

在山姆，你常常能够看到这样的标语——“山姆致力于为会员服务，为菁英日子供给高质量产品”。

山姆是会员店方式的先行者，但在起先进入我国商场时，这一方式也备受应战。要让我国顾客花费上百元买一张超市的“入场券”，而并未带来更多额定的扣头，明显顾客并不会容易买单。沃尔玛我国首席执行官朱晓静面临媒体采访时曾提及，山姆在我国用了21年的时刻，才完成了100万付费会员的堆集。

图源：山姆会员店官网。

由此也不难想象，当文安德提出要精简SKU、将坚持20年的150元会员年费直接提高到260元时，收成了商场多少的不解与嘲讽。但文安德的战略，反而更好地协助山姆找到了归于自己的中心消费集体。

有重视零售职业的投资人告知《节点财经》，有必定消费才能、并对日子有质量寻求的家庭客群，是山姆首选的方针消费集体。山姆不管在选址、产品容量规划仍是营销活动中，都在确定这一客群，而并非像惯例零售品牌聚集在泛消费人群。

《节点财经》以为，会员费的门槛，挑选出了更具品牌黏性的顾客，一起也构筑了山姆成功的底层逻辑——环绕会员客群，继续供给更高质量的产品和服务体会，并招引会员不断续费并复购，这即发明了安稳的现金流，也为库存管控贡献了保证。

据数据显现，现在山姆我国的会员续费率到达80%，假如仅依照根底会员每人260元年费的规范核算，仅会费收入，山姆我国就能取得超20亿元的净利润。

为了更大规模招引新会员，在线上，2021年山姆开通了「全国配」服务，针对新年期间人口活动特征，以及素日会员送礼、自用等需求，山姆还推出了满299元限时全国包邮的服务。

值得注意的是，山姆继续线上发力的一起，在线下也在向“下沉”商场跨进。

在2023年，山姆就开端了自已的“下沉“脚步，包含在济南历下、嘉兴经开、绍兴越城、温州鹿城、晋江池店、东莞寮步等区域，先后签约门店，其间晋江是继昆山之后，山姆所进入的第二个我国县级市。依照未来山姆的开店方案，在接下来几年中，它还会连续进入北京昌平、北京房山、河南郑州、天津红桥、山东青岛等地。

在这一连串的区域挑选中，《节点财经》发现，山姆所瞄准的“下沉“商场与被新零售和新业态企业所抢夺的”下沉“商场，仍存在实质性的差异。山姆多挑选在一线与新一线城市的远郊县市或许东南沿海经济兴旺、消费才能较强的城市区域，更多的是使用城市间的溢出效应完成掩盖，而这些新区域的中产家庭，才是山姆确定未来增加的重要客群。

02 回绝同质化与具有话语权的“买手”。

在对外的营销推行中，山姆很少宣扬自己的实惠或许服务，更多时分是宣扬本身产品的质量与一起性。而这背面来自于山姆的底气——具有一整套严厉的选品以及品控流程，这也为山姆赢得中产顾客的长时刻信赖打下了根底。

在山姆的内部办理系统中，首席收购官（Chief Merchandise Officer）具有极高的决议权限。首席收购官会办理商场与收购两大部分，前者担任做商场剖析与用户调研，后者担任把调研成果以本钱最优的方式呈现在货架上，首席收购官还会对每款上架的产品，具有终究审阅裁决权。

山姆我国首席收购官张青在承受媒体采访时曾表明，山姆关于收购会有周度、月度、年度三级评价机制。每年年末，收购团队都会进行商场回忆以及趋势预判，拟定来年的选品方案和方向。而每月和每周，则是对该段时刻的产品调配展现、会员反应进行灵活机动调整，以坚持山姆的商场热度与竞赛力。

“同质化产品”在山姆是肯定的扣分项，当一款产品在商场上呈现严峻同质化时，山姆会挑选将其下架，别的会要求经过改造供给链、收购研制等办法，制作出满意质量和契合顾客需求的一起产品。

要知道，山姆的这一行为，与传统商超的采买逻辑简直相反。在传统商超的选品方式中，收购需求考量的是供货商是否能够供给满足的进场费、堆头费、促销费等，这简直成为了品牌方货品能否上架的重要因素。当选品逻辑变为价高者得，有经济实力的大品牌的同质化产品，就成了商超货架无法防止的工作。

但一切摆在山姆货架上的产品，都需求阅历多轮盲测、投标与开发。而且山姆还会依据商场调研数据与会员消费偏好数据，倒推本钱结构来要求供给链厂商改进产品，或与供给链厂商签署独家供货协议，一起定制开发新产品。

有为山姆供给方便粥食物的供货商告知《节点财经》，山姆关于产品是否有机、产品规格乃至包装规划都会提出主张与整改要求，而且关于从质料加工到产品出产包装的全流程都会给出详细的本钱管控和改进主张，要求供货商完本钱钱的最优装备。别的关于会员的需求，也会要求供货商立异产品，比方为孕妈妈供给「月子粥」、依据不一起令研制不同功效的「摄生粥」等等。

图源：山姆会员店官网。

关于山姆的自有品牌「Member’s Mark」，山姆会要求其不只是简略的“贴牌产品”，而需求做到“人无我有、人有我优”。依据最新年报数据，「Member’s Mark」现已占有山姆总销售额的20%以上，成为增加最快的品类之一，产品掩盖规模也从开始的食物、日用品，扩展至家居用品和健康产品，掩盖了会员的日常需求。

03 职业“内卷”与整改晋级。

有职业剖析人士以为，2025年，我国零售业态将步入剧烈的“竞赛之年”。不管是国外品牌仍是国内品牌，山姆的竞赛对手们正在跃跃欲试，预备一较高低。

首先是同为会员店方式的Costco（开市客），也在加快内地的开店脚步，相继在上海、姑苏、宁波、杭州、深圳、南京等城市开出门店，在长三角地区逐渐分食了山姆的部分商场份额。

另一个国外品牌竞赛对手，是来自德国的连锁超市品牌ALDI（奥乐齐），现在奥乐齐现已在上海开设出62家门店，凭仗超500款9.9元特价产品，以及部分产品能够大幅降价40%的「总有新贱价」活动，快速抢占山姆线上前置仓的订单量。

别的，在国内商超零售品牌中，以盒马为例，关于产质量量的管控以及严厉的营采方式，正在向山姆靠齐。

在“下沉”商场方面，盒马2024年新开了72家新店，总店肆数到达了420家，以及更小业态的「盒马NB」店，也在加快扩张。经过为周边3公里居民，完成最快30分钟送达服务的方式，敏捷掘金即时零售商场。

另一方面，一些传统零售业态的“老玩家”，经过商场汰换以及本身晋级，正在不断赶上商场的脚步。以承受“胖改”的永辉超市为例，其北京首家整改店「喜隆多店」，间隔山姆石景山店仅4公里间隔，据数据显现，该店整改开业后首月便完成了4100万元的月销售额，次月也完成了3700万元的销售额。

值得一提的是，让山姆“自以为豪”的产质量量，也在暴露问题。

据媒体报道，曩昔几个月，山姆我国被频报食物安全问题，包含“鲜肉月饼中疑似吃出牙齿”、“牛奶盒呈现虫卵”、“卤水拼盘替换标签”等事情引发了广泛重视，在「黑猫投诉」平台上，与山姆有关的共有8600余条投诉，绝大部分都与食物安全有关。

有剖析人士表明，形成山姆我国食物安全相关问题的原因，很或许出自我国本乡供货商身上。据数据，现在山姆我国70%的产品采用了我国的供货商，而非全球供货商，这或许导致山姆我国的产品供给规范有别于其他国家商场，才或许会引发上述问题。

在山姆我国新“掌舵人” Jane Ewing就任今后，有媒体剖析，凭仗其多年的世界供给链部分履职经历，带领团队从头整理并晋级我国的供给链系统，将成为一项重要的使命。

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