星巴克急了。

作者|周立青。

修改|杨舟。

依据此前小食代的报导，2025年1月起，星巴克将正式推出“启航项目”，将部分门店组成为多店社区（MSC）。

所谓“多店社区”，通常是由两家星巴克门店“1+1”组成。在新的运营版图下，将会初次呈现一位星巴克店长肩负起一起办理两家门店的状况，打破星巴克传统的单店办理形式。这种形式内职业界也被称为“一拖多”形式。

事实上，“一拖多”在茶饮咖啡职业并不别致。

有瑞幸职工告知「市象」，在2019年至2020年期间，瑞幸就测验推广由一个店长办理两家门店的形式，不过由于职作业业强度过大等问题，这场测验无法夭亡。

也有Tims职工告知「市象」，他地点门店现已启用一个店助办理三家门店的形式。Manner更是将人力使用发挥到极致，有顾客表明在门店点单时跟Manner职工谈天，职工泄漏有门店店长参加12家门店的作业，底层咖啡师也要在多家店作业。

不过，在当下的茶饮咖啡职业中，只要星巴克将“一拖二”形式系统化地付诸实践。

星巴克曾以一起的“第三空间”理念家喻户晓，无疑是我国茶饮咖啡职业最成功的竞赛者，但现在它正在面临来自竞赛对手的严酷检测。一方面，瑞幸、库迪等本乡品牌带来的消费逻辑的改变，这些品牌以更低的价格和更灵敏的运营形式抢占了顾客的心智高地；另一方面，星巴克本身也深陷本钱泥沼，房租、人工等运营本钱都是巨大的压力源。

星巴克的创始人霍华德・舒尔茨有着一起的商业思维——在利益至上的商业国际里，他倡议谈爱、谈热心、谈人与人之间的真挚共处。正是这些温暖且赋有情怀的价值观，铸就了旧日的星巴克。

令人怅惘的是，星巴克的价值观好像没能饱尝住商场激流的冲击，在逐利与扩张的道路上逐步迷失。而这，也正是星巴克当下所面临许多问题的本源地点。

01 。“一拖二”冲击“同伴文明”。

“这种形式现已开端快两年了。”广州星巴克职工王澜向「市象」泄漏。“上海先施行过一段时刻才传来广州的。一年前，咱们近邻店开业没多久那个店司理就‘一拖二’了。”。

“有个店司理跟咱们讲，‘一拖二’的店司理是要从头签一份合同的。”谈及为何施行这么久才揭露，王澜表明：“或许是由于之前有过‘一拖二’的店司理劳作裁定赢了，否则或许更早就有风声传出来。”。

星巴克一起的企业文明一向被外界称道，创始人舒尔茨更是深知文明关于企业的重要性。在星巴克，无论是店员仍是店长，或者是区域司理、营运总监，咱们都相互称号为“同伴”。这种称号方法打破了层级边界。

不仅如此，从提高机制到福利待遇等各个方面，星巴克都切实地将“同伴”这一理念落地生根，让职工逼真感遭到自己是企业不可或缺的一部分。

但现在，“一拖二”的形式像一把利刃，直指星巴克精心构建的同伴文明。

为了适配“一拖二”形式，星巴克为这些身兼两店办理重担的店长设置了一个全新的职级：SM-2，也便是“资深司理人”。表面上看，“资深司理人”的薪酬虽有所提高，但背面却隐藏圈套。

“咱们这边是多办理一家门店多 500 元。”江苏一县城交通枢纽门店的职工辛东向「市象」泄漏。上海“一拖二”的店司理唐明也向「市象」表明：“我地点的区域多一家1000元。”看似薪酬添加，实则付出与收入不成正比。除根本薪资微调外，薪酬改变还触及奖金。

唐明无法表明：“多了跟没多相同，整体绩效达不到的话，两头奖金都拿不到。比方我带的一家新店能够拿到奖金，但由于老店到不了方针，两头奖金都拿不到。”。

星巴克我国营运副总裁陈月明表明：“在多店社区形式下，咱们会添加值勤主管的岗位需求，为星级咖啡师供给更多的提高时机。”官方声称提高时机增多，但是实际却并非如此。

辛东地点区组，提高通道关于全职职工近乎封闭。“咱们这儿只给学生兼职增值勤主管，全职简直没有时机。”究其本源，仍是兼职用人本钱低。全职职工享有五险一金、年假、住房补助、早晚班补助等许多福利，而兼职职工按小时计费，本钱可控，操作灵敏，关于寻求极致人效的星巴克来说，好像更具性价比。

如此一来，全职职工的作业热心被伤害，无异于变相挤兑他们自动辞去职务，“究竟星巴克假如自动解雇职工，要严厉依照《劳作法》付出相应补偿，这是一笔不小的费用。”。

02 。极致人效背面。

星巴克不少门店的客流量正在阅历显着改变。走进一家星巴克，从前需求排队等候的吧台前，现在也只要零散几位顾客，沙发座区也经常有闲暇方位。这些改变连同星巴克“一拖二”的推出，都折射出星巴克在当时商场中的竞赛现状。

11月下旬，关于星巴克将部分我国事务出售给本乡本钱的音讯传出，随后而来的是多地商场企图清退星巴克的音讯。

财报数据更是直观地印证了星巴克的窘境。10月31日，星巴克发布了2024财年第四财季及全年成绩陈述。数据显现，到9月29日，星巴克第四季度净收入下降3%至91亿美元，全球同店出售额下降7%。其间，我国同店出售额下降14%，可比交易量下降6%。

现象和数据的背面，星巴克面临着许多扎手难题，消费逻辑的快速改变是关键因素。

咖啡初入我国商场时，星巴克凭仗高端的品牌定位，让咖啡披上了一层“身份标志”的外衣。时移世易，很多咖啡品牌的连续兴起深度培养了我国顾客的日常咖啡饮用习气，咖啡不再是“身份标志”，早晨上班前来一杯冰美式现已成了很大一部分年轻人的标配。高频次的购买也让顾客衡量起不同品牌产品的价格，比起30元往上一杯的星巴克，每天一杯9.9元的瑞幸、6.9元的库迪显着更具吸引力。与此一起，这些品牌不断推新，别致的口味、丰厚的联名层出不穷，反观星巴克略显保存的产品，尽管经典，但却无趣。

星巴克成为“年代眼泪”也不仅仅是本乡品牌的揉捏这么简略，从前引以为傲的“第三空间”概念也让其堕入为难的境况。

1999年，星巴克初次进入我国，随之而来的还有“第三空间”的概念。“第三空间”差异于寓居的榜首空间和作业的第二空间，为顾客供给了一个宽松、自在的场所。星巴克CEO舒尔茨一向以来也将星巴克的成功都归功于“第三空间”。

但是，当下，星巴克“第三空间”的理念逐步被其他消费观念所代替。

快速快捷的咖啡外带和外送形式正逐步刻画新的消费趋势。《2024我国城市咖啡开展陈述》数据显现，国内咖啡外卖商场添加迅猛，外卖订单的年复合添加率到达了66%，订单金额的年复合添加率也高达57%。

当时顾客对咖啡的需求已不再聚集于传统的交际和休闲场景，咖啡更多地与提神、瘦身和日常饮品代替等实用功能联络在一起，商务洽谈和身份标志等传统咖啡文明已不再是干流。在这种布景下，快速的咖啡外带和外卖服务更能满意顾客的需求。星巴克的“第三空间”理念在这种新式消费形式的冲击下，显得有些难以习惯。

尽管星巴克推出了“啡快”和“专星送”的外带和外卖服务，但其事务形式和品牌定位仍旧偏重于实体门店的体会。从另一个视点来看，假如星巴克在线上能给顾客带来更好的消费体会，那么不可避免地会削弱星巴克门店作为交际场所的价值。再者，线下门店作为“第三空间”理念的实体承载，背面牵涉到昂扬的租金、人力等运营本钱，也在必定程度上约束了其转型速度。

03 。价值观丢掉。

星巴克近年来深陷泥沼，面临五花八门的应战与窘境，从商场份额的萎缩到口碑的下滑，从立异乏力到顾客丢失严峻，许多问题接连不断。细细分析，这些问题的本源或在于其间心价值观与使命感的逐步淡化与损失。

星巴克明确提出过四条中心价值观：营建一种温暖而有归属感的文明，怅然接收和欢迎每一个人；积极行动，勇于应战现状，打破成规，以立异方法完结公司与同伴的一起生长；在每个衔接互相的当下，咱们专心投入，开诚相见，互尊互敬；关于每件事，咱们都竭尽所能，做到最好，勇于担任。

但在实际中，星巴克的这些价值观却屡次遭到应战。

2022年，在重庆磁器口的一家星巴克门店外，执勤民警在休息时刻吃盒饭时被店员驱赶，理由是忧虑影响品牌形象。2021年，松山万达的执勤民警也曾被店员以“影响经营”为由驱赶。乃至在美国，也有六名差人在亚利桑那州坦佩分店因顾客感到“不安全”而被要求脱离。

星巴克在“打破成规、立异”方面的许诺相同未能实现。面临数字化浪潮的席卷，星巴克的反响显得缓慢，直至2018年才携手阿里巴巴进入外卖服务范畴，而那时，瑞幸等品牌已凭仗数字化战略敏捷抢占商场份额。

星巴克在推出新品的脚步上也显得保存，尽管本年显着加快了推新速度，但快节奏的打法好像并不合适星巴克，多款新品被顾客点评为“新瓶装旧酒”，乃至还有些产品被打上了“难喝”的标签。在小红书平台上，“星巴克难喝”的笔记超越一万篇，其间不乏“难喝到想退款的境地”这样尖利的吐槽。

职工办理上，前期星巴克凭仗舒尔茨构建的价值观系统，职工在作业时充溢热情与归属感。现在，跟着企业规模胀大，底层职工的声响被吞没。在成绩考核机制的影响下，职工为完结出售使命疲于奔命。

辛东告知「市象」，尽管每年的出售档期表面上不强调出售压力，但实际上，门店内部或多或少存在着隐形的出售压力。比方将升职为值勤司理的条件与特定出售额挂钩，要求职工必须在出售旺季到达必定的出售额才干取得提高时机。

星巴克的价值观好像在寻求扩张和商场赢利的过程中逐步含糊。当时的竞赛态势下，星巴克正从多个方面着手尽力，企图扭转颓势，仅仅我国商场留给它的时刻现已不多。

（文中人物均为化名）。

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