文｜听潮Ti 郭佳怡。

修改｜张晓。

2015年年中，在京东的一次对外协作典礼上，有记者问刘强东，怎样看待O2O？

刘强东答复：京东做了12年电商，电子产品、服装、日用百货、袋装食物，包括化妆品、母婴，都做的非常好，“可是，有一个品类，是咱们做了12年，测验了各式各样的方法，都觉得做欠好的，便是生鲜。”。

他其时说，O2O，是处理生鲜品类“难做”问题的一个方法。

但直到今天，这么多年曩昔了，从O2O到生鲜电商再到社区团购，京东简直没有错失这条赛道里的每一波热潮，却仍然无法说搞定了这个品类。

京东主打生鲜品类的自营超市七鲜，2018年开出首家门店后，现在的门店数量还只要70+家，本年9月才开端在上海开出榜首家超市。

比较之下，七鲜的竞赛对手中，美团的“小象超市”（本来的美团买菜），自2019年至今，现已开出了超越680个自营的前置仓、盒马鲜生的全国门店数量突破了400家、山姆会员店开出了近500家前置仓。

不过现在，京东又迎来了即时零售这一新的浪潮。本年以来，跟着业界对即时零售赛道的布局速度加快、形式验证速度加快，京东环绕生鲜品类的布局，又一次加快了。

即时零售在京东内部的战略地位进一步提升了，2024年，“内容生态、敞开生态、即时零售”，被京东内部称为“三大必赢之战”。

京东也在向竞赛对手学习，开起了前置仓。据电商报报导，上一年6月，京东建立了“立异零售部”，包括七鲜、前置仓、技能研制和供应链运营四个部分，主打的便是线下和即时零售场景。最近，京东七鲜完结了与首个前置仓的兼并，主打“店仓一体”形式。

完结与首个前置仓兼并的一同，11月1日，七鲜还建议了一轮“价格战”，上线了“击穿价真廉价不怕比”活动，被外界视为，京东在双十一面向盒马和小象超市，建议了即时零售价格战。七鲜后来向媒体回应，“没有故意针对谁打价格战”。

这一次，七鲜能协助京东啃下生鲜这块“硬骨头”吗？

攻向O2O，侧重干生鲜。

曩昔数年，电商完结了对零售业大多数品类的线上化改造，但生鲜品类一直是老大难——源头供应涣散、标准化程度低、流转环节易损耗等特色，极大提升了生鲜结合电商的难度。

不过高频、刚需的特色，又决议了生鲜商场巨大的商场规划。艾瑞咨询数据显现，2016年时，我国生鲜商场规划现已超越4万亿元。

这也是为什么，曩昔超越十年的时刻里，生鲜赛道的战事从未停下来过，形式探究也从未停下来过。

其间，京东简直没有错失这条赛道里的每一波热潮，虽然终究的成果总是差强人意。

京东最早做生鲜始于2013年前后，依据O2O战略，京东与线下便当店、卖场进行协作，顾客能够在京东上找到最近的线下便当店，这些便当店也能够在京东途径上开设线上卖场、生鲜超市等业态。

在京东的方案里，2014年末这张网络将掩盖我国的一切省会城市和地级市，担任人是后来参加阿里创立了盒马的侯毅。

其时，生鲜这一品类并未拿出来独自做，不过在京东O2O战略中的优先级很高。

2014年8月的京东高层半年总结会上，刘强东指出，京东未来的三大利益增长点，分别是跨境电商、生鲜电商和O2O；再到2015年，时任京东O2O事务担任人、京东副总裁的邓天卓在一次共享中泄漏，2014年京东乃至把O2O其他一切事务线都停了下来，侧重干生鲜。

在这种决计和野心下，2015-2016年，京东进行了一系列密布布局。

2015年，4月京东推出了“京东到家”，5月领投了生鲜零售途径天天果园的C轮7000万美元融资，8月以43.1亿元入股永辉超市，占股10%，10月独自建立了京东超市；

2016年，年头京东建立了独立的生鲜工作部；4月“京东到家”和“达达”完结兼并，后者其时是我国最大的众包物流途径；6月京东收买了沃尔玛旗下以快消品类为主的超市品牌“1号店”，由此换来与沃尔玛的战略联盟，10月沃尔玛山姆会员商铺、沃尔玛世界官方旗舰店在京东上线，配送也全面接入京东自营物流。

这一过程中，刘强东要的当然不仅仅把生鲜做起来，从更客观的视角来看，京东要的是在新零售这场战事中，与阿里巴巴争个凹凸。

虽然是这样，京东上述这些布局中，生鲜的重要性也较为杰出。

比方领投天天果园的融资发布会上，其时的京东副总裁常斌说，未来京东鲜果的上游供应将彻底交给天天果园；入股永辉超市时，后者生鲜品类的占比高达60%；“京东到家”和达达的兼并，则支撑了京东到家的配送系统。

仅仅很快，生鲜电商迎来形式分解，京东撞上了更新、更笔直的形式，被逼入了一场更惨烈的竞赛。

同一时期里，京东环绕生鲜品类的O2O测验也不算成功。比方领投了天天果园仅仅一年后，后者开端大规划封闭线下门店，进入缩短周期。

《欢腾新十年》一书中也说到，其时，京东只能在部分城市完成部分产品的直营直送，份额适当之低。并且京东到家中虽然有一些大中型超市参加了生鲜的分发配送，起点较便当店高，但仍然没改动货源涣散、标准化地、服务水平良莠不齐的问题。

对标盒马，高开低走的7FRESH。

2018年1月，北京亦庄大族广场，京东开出的首家线下生鲜超市7FRESH正式经营，这是京东在生鲜范畴又一次新的测验。

一开端，7FRESH与京东的生鲜工作部仍是分隔的，独立于京东系统之外。时任京东副总裁、7FRESH总裁的王笑松说，“老刘（刘强东）很关怀，但不会干涉和干涉决议方案。”。

这时，阿里寄予厚望的盒马鲜生现已跑了两年，它被视作是阿里探究新零售的桥头堡，开出了25家店。在阿里系统内，盒马相同坚持着相对独立，那几年里得以自在、急进地不断测验新业态。

某种程度上，盒马那几年的加快狂奔，是推进京东下场做7FRESH的关键因素之一。

盒马的创始人侯毅出自京东。侯毅在操盘京东到家时，曾主导过和唐久便当店（京东O2O战略协作的榜首个超市品牌）的协作，走的是最轻化的便当店前置仓形式，后来侯毅发现这样的轻形式难以处理库存和体会问题，所以提出了相似盒马鲜生这样重形式的处理方案，但未获刘强东支撑。

7FRESH首家店开业那天，侯毅还发了一条朋友圈，说京东在以3C的玩法来做新零售，并质疑“如此烧钱，不知道如何来赋能商家？哪天假如不烧，不知道是否还会经商？......”。

关于7FRESH，京东一开端的决心也很足，方案在3-5年的时刻里，在全国铺设超越1000家门店，长时刻方针是要在我国首要的一二线城市，都能看到7FRESH。其时王笑松还称，方案开出的这些门店里，纷歧定要全部自营，会跟协作伙伴一同评论合资、入股等多种协作方法。

7FRESH在京东的战略地位，很快也提上来了。

先是2018年1月，京东建立了大快消工作群，将“生鲜工作部”与“新通路和消费品工作部”并行，京东生鲜独立成为一级工作部；再到这年末的安排架构调整中，京东又将生鲜工作部并入了7FRESH。

从形式和业态探究来看，其时的7FRESH和盒马很像——。

相同把重心押注在一二线城市、相同采纳“仓店一体”的形式、相同企图针对不同的消费场景做不同的业态探究。比方后来七鲜的业态里，既包括了超市业态的七鲜超市，也包括了以写字楼为中心的“七范儿”，还包括了定位为生鲜美食调集店的“七鲜日子”。

仅仅那几年里，七鲜方案里的高速扩张方案并未顺畅推广，开展滞缓。

到2018年9月时，七鲜只在北京开出了两家门店，王笑松其时说，“之所以没有很快在全国开新店，是为了保证形式成熟后再进行仿制，咱们坚持认为，开好店比多开店更重要。”。

尔后，从王笑松到王敬再到郑锋，七鲜在建立后的三年里换了三位担任人，期间王笑松2019年4月被调离时，业界还传出了七鲜裁人、京东生鲜与7FRESH分拆、7FRESH或许被出售的音讯。

频频的动乱下，七鲜的定位也模糊不清，许多人都看不了解，七鲜到底是要成为美食超市仍是生鲜超市。

直到2021年末承受36氪采访时，提及七鲜的定位，郑锋是这么说的：“质量零售、质量日子”是咱们精选产品的逻辑，百分百的包装食物，有许多的3R食物，供给所见即所得的餐饮服务。

到这时，七鲜某种程度上现已称不上是一家生鲜超市了，生鲜品类的占比在50%左右。

当然，不容忽视的一个事实是，2019年今后，生鲜电商职业进入至暗时刻，不管是以盒马、七鲜为主的大仓形式，仍是每日优鲜等创业公司的前置仓形式，都无法做到去下沉商场大规划掩盖，在跑不通的商业形式面前，赛道内许多玩家都倒下了。

也是在这一年里，盒马自开业以来初次关店，全体的开店速度同步放缓；美团做出了新的战略调整，对标盒马的小象生鲜不再重要，而是把资源倾斜到买菜事务。

但京东的生鲜探究并未就此停下，那之后开展缓慢、简直没什么声量的七鲜之外，社区团购，成了刘强东布局生鲜的又一次测验。

激战社区团购：迟到的京喜拼拼、时刻短的试错、意外的重启。

2020年年中，疫情催化下，社区团购很快掀起了一场愈加严酷的战事。

社区团购的吸引力，特别关于美团、阿里、京东此类互联网巨子的吸引力在于：

一开端，简直一切人都认为，昌盛优选等首先起跑的创业公司现已在下沉商场跑通了形式，而他们进场一来有时机做大规划，二来有时机经过这个进口深化下沉商场，反哺主站。

自2020年6月起，滴滴、美团、阿里、拼多多全部下场，姿势急进：美团优选在8天内涵6个省份“开城”、拼多多一开端就拿出了10亿元现金补助团长、滴滴靠重金补助砸出了1000万的日订单......。

比较之下，京东反而成了动作稍慢的那家。事实上，这波浪潮正式袭来之前，京东现已测验过友家铺子、京东戋戋购、小七拼这三个社区团购事务，但并未真实投入。

直到这年年末，京东在巨子中最终一个下场，相同摆出了急进姿势。

晚点LatePost曾报导，2020年11月30日的京东高管早会上，刘强东提出会亲身下场带队，带领京东打好社区团购这一仗。

同期京东完结了一轮安排架构调整，主攻下沉商场的京喜，从本来零售集团下的工作部晋级为京喜工作群，一同整合了本来大商超全途径工作群下的新通路工作部、社区团购事务部以及1号店事务，以及原京东商城商场部。

再到12月11日，京东宣告了出资昌盛优选7亿美元的音讯——多名京东战投的人士曾向媒体泄漏，这个项目是刘强东亲身去谈的，确认出资后战投部闪电履行，仅三周左右就完结了这个项目；没过几天，商场又传出了京东收买美家买菜的音讯，年代周报其时报导，京东为此花了不到2亿美元。

2021年1月，京东的社区团购品牌“京喜拼拼”总算上线，京喜工作群担任人的陈述对象是刘强东。

另一个足见刘强东对京喜拼拼注重程度的细节是，京喜拼拼刚上线那段时刻里，他每天都会和各个战区的担任人开早会。为了鼓舞士气，刘强东还提出，哪个省区的商场份额能成为当地榜首，就能拿到2000万的奖赏。

不过高调下场之后，京东在社区团购上的投入只继续了一年，乃至更短。

依据晚点LatePost的报导，京喜拼拼上线仅仅四个月后，京东开端封闭其在青海、甘肃、福建等成绩较差的六个省份。

到2022年3月时，京喜拼拼还在运营的城市只剩下了北京、山东、河南和湖北。一同期京喜主页封闭了京喜拼拼的流量进口，京喜工作群裁掉了400-600名正式职工。

过后回忆，京喜拼拼的及时撤离，对京东来说未必不是一件功德。

拼下场时刻、拼开城速度、拼资源投入程度、拼单量，京喜拼拼都不怎样占优势，继续烧钱现已很难换来商场份额。

2021年，京东累计亏本了近106亿元，其间仅在四季度，包括京东地产、京喜、海外事务和技能行动在内的新事务就亏掉了32亿，中信证券曾测算，京东亏本的大头，正是来自京喜拼拼和京喜。

但这换来的是，2021年顶峰时期，京喜拼拼的日均单量也没超越700万单。榜首队伍的美团优选、多多买菜的日均单量都现已超越了4000万单。

那刘强东抛弃社区团购了吗？又或者说京东抛弃做生鲜了吗？

当然没有。

上一年7月，商场上一度传出京东重启社区团购的音讯，京东官宣将之前的“京喜拼拼”晋级成了“京东拼拼”，称将在产品、履约、运营服务等各方面也会进一步迭代。

但“重启社区团购”这个说法，或许并不精确。

上一年6月，京东家电老将闫小兵离任数年后回归，担任京东新建立的立异零售部，将整合此前的线下生鲜事务七鲜、社区团购事务拼拼等。线下事务乃至独立于零售电商事务，闫小兵直接向接任集团CEO的许冉陈述。

到这时，新的京东拼拼的定位现已变了：

它不像2021年时有那么高的战略地位，而是成了京东“立异零售部”的其间一个事务。换句话说，京东不再寄期望于再经过单一的社区团购进口来攻占下沉商场，京东拼拼需求在京东的“立异零售系统”里，来继续协助京东再战线下、再去下沉商场找时机。

形式即时零售掀起新热潮：七鲜需求加快。

依据上文，咱们简略做个整理：

在社区团购折戟两年后，环绕生鲜品类，京东自2023年至今，又在开端活跃求变了——立异零售部的建立、对七鲜以及京东拼拼的整合、即时零售战略地位的定调、前置仓和七鲜的加快交融、这几天忽然建议的价格战，都说明晰这一点。

怎样了解京东的这些行动？

关键在于，怎样了解京东这两年面对的商场环境改变，以及京东的战略转向。

无外乎三个关键词，一个是贱价，另一个是下沉商场，第三个是拼多多。

咱们此前在《刘强东着急学黄峥》一文中曾剖析过，现在，除了在营收体量上还比不过阿里和京东，在营收增速、挣钱才能、本钱商场体现上，拼多多都显着是体现更好的我国电商公司，这给足了京东和阿里压力。

事实上，2022年末，刘强东内部表态“贱价是咱们曩昔成功最重要的兵器，今后也是仅有基础性兵器”时，京东就现已在开端直面与拼多多的竞赛，过程中京东也开端向这个竞赛对手学习，比方推出百亿补助、上线“仅退款”服务等等。

自那时至今，京东的简直每一个动作，都指向了“贱价”。

在这背面，京东这两年从刘强东的回归、到管理层的人员调整、到安排架构改造、到刘强东的“铁腕手法”，本质上都是在为了一个方针尽力：在B2C传统电商之外，替京东找到新的增量。

直播电商对京东而言是增量，由于京东以往做得并欠好，所以“内容生态”成了京东本年“三大必赢之战”之一；

下沉商场当然也是其间之一，就算没有拼多多，京东也得下沉；

而另一个潜在的增量商场，正是即时零售。

《即时零售职业开展陈述（2023）》中指出，2018年以来，即时零售职业的年均增长速度超越了50%，估计到2026年，即时零售的年增长率仍然或许高达47.1%。与同期网络零售总额的增速比较，2020年即时零售增速高出了71.89个百分点，2021年高出了36.83个百分点，2022年高出了51.1个百分点。

并且在这个计算口径中，并没有包括餐饮外卖和即时服务——换言之，现在越来越多人不仅仅是喜爱“外卖”到家，也喜爱上了“万物到家”，由于用点外卖的方法买日子中各式各样的产品，满足便当。

这种态势下，即时零售职业当下也正迎来益发剧烈的商场竞赛。

美团和阿里现已加大了布局力度，加快了布局节奏。前段时刻，他们都定下了未来三年较为急进的扩张方针，估计到2027年，美团的闪电仓数量将超越10万个、饿了么的“近场品牌官方旗舰店”数量也方案开出10万家。

京东还未提出相似的方针，但速度也在加快。上一年9月，京东即时零售服务一致更名为“小时达”，再到本年5月，京东即时零售事务品牌由本来的京东小时达、京东到家整合晋级为“京东秒送”，京东App也敞开了一级流量进口，等等。

虽然大的布局在进展、形式上都有所区别，他们彼此间的一个共同点在于，生鲜品类，仍然是重要一环，其间前置仓仍然是首要形式，且现在仍然首要会集在一二线城市。

上一年12月，美团正式将美团买菜更名为“小象超市”，从生鲜电商途径晋级为全品类零售途径，现在开出了超越680个前置仓，；阿里旗下的盒马前段时刻在上海重启了前置仓形式，官方回应称“不是新业态，也不是新形式。”。

不过放在即时零售职业大步冲刺的布景下来看，他们环绕生鲜品类的情绪和动作，也坚持了理性和抑制。

晚点LatePost曾报导，在扩张节奏上，小象超市挑选使用一线城市已有的中心仓产能，拓宽周边二三线城市，即使用现有大仓支撑更多低线城市前置仓，但会在本钱可控的前提下逐渐扩张；盒马也不急进，现在还处于试点阶段，期望经过前置仓来加密服务半径；至于京东七鲜，最近才完结了与首个前置仓的兼并。

不难发现，生鲜电商的概念也好，即时零售的概念也好，时至今天，生鲜品类仍然很难做好线上、线下的衔接，形式探究仍然还在继续。

仅仅其间一个值得注意的改变是，虽然仍是前置仓，但越来越多玩家认识到，生鲜品类的前置仓要想跑通盈利形式，需求下降生鲜品类的占比——。

“美团买菜”晋级为小象超市是这样，业界公认前置仓形式做的不错的山姆，生鲜品类的占比大约也只要30%。

依据此，越来越明晰的一个事实是，即时零售“万物到家”的抱负想象里，大多数的品类或许都能够经过“闪电仓”这类敞开协作、低本钱的扩张方法来加密网点，快速做大规划，但生鲜不可。

偏偏关于任何一家想要吃到更多即时零售职业蛋糕的玩家来说，放掉生鲜也不太行，由于它背面是满足巨大的规划，以及一切大厂都想触达的下沉商场。2016年前后，今天本钱的徐新曾表明，“假如拿下高频的超市，再拿下生鲜，线上零售就有或许做到马云说的50%（电商占全体零售消费的比重）。”。

现在，时机又一次摆在了刘强东面前。

仅仅京东明显要加快了，不管是即时零售，仍是七鲜——早些年做7FRESH时，它比盒马慢了两年；后来做社区团购时，它又简直比一切人都慢；到现在，它仍然算不上快。

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