作者 | 燕辞格。

修改 | 以安。

“专为我国宝宝打造”的国货奶粉，不得不正视本身的困难境况。

近来，飞鹤乳业被传“进口日实质料”，深陷一场由流言引起的言辞风云。回头来看，这则流言的依据仅为对一则音讯的歹意推测——本年10月初，飞鹤与日本协和发酵生化株式会社签署彼此技术协作意向书，宣告建立联合立异实验室，两边将一起开发发酵乳铁蛋白出产技术。

传言继续发酵后，10月18日，飞鹤乳业官方作出回复“现已报案，对不实言辞将依法追责”，一起，飞鹤进一步回应称：“与日本协和发酵的协作仅为技术交流，不触及原材料进口及配方运用”。

言辞风云背面，我国婴幼儿奶粉职业正步入下行周期。据国家统计局最新数据，2024年上半年，国内牛奶产值1856万吨，同比上升3.4%；规划乳企乳制品产值1433万吨，同比下降3%，产值增速大于消费量增速。

消费需求缩短、出生率下降，婴幼儿奶粉职业竞赛益发剧烈。回看“奶粉一哥”飞鹤，近年来在营销上鲜有出圈，营收逐步下滑，在2024年上半年经过一次全面提价，才使得成绩稍稍回暖。

作为当年挺过三聚氰胺事情的少量企业之一，凭仗国人信任，飞鹤曾在继续增加中的婴幼儿奶粉商场与海外品牌竞赛，为国产奶粉抢到一席之地。

现在，更严峻的商场检测下，飞鹤的路在哪？

1、飞鹤难飞，提价不是解药。

2020年，飞鹤乳业董事长冷友斌在新浪《至少一小时》栏目采访中，放出豪言：“顾客的认知是这个好的就等所以贵的”，而飞鹤的奶粉“折算成公斤价，是全国际最贵的”。

4年曩昔，飞鹤奶粉价格依然紧跟趋势，成为最贵的奶粉品牌之一。

本年年头，飞鹤发布《关于飞鹤方针调整及产品价格上调的告诉》，宣告旗下包含中心产品之一“星飞帆”在内的多款婴儿奶粉产品，自2月26日起进入全面提价。据媒体报道，此次调价使得飞鹤每罐奶粉均价涨幅超40元，高端产品每公斤价格进入350元～449元区间，超高端产品每公斤超越450元。

作为比照，据艾媒咨询调研数据，2024年，国内74%的婴幼儿奶粉顾客挑选300元/罐以下的奶粉，其间每罐200～299元的价格区间会集着41.2%的顾客，为婴幼儿奶粉价格承受度最高的区间。

2024年上半年，飞鹤录得营收100.95亿元，同比上升仅3.7%；录得毛利68.52亿元，同比上升7.8%。依托全面提价，飞鹤的确收成不少。

首要是赢利率上升的“甜头”。据我国飞鹤2024年半年报，2024年上半年飞鹤毛利率为67.9%，比较2023年同期的65.3%毛利率，上升2.6个百分点。在财报中，飞鹤指出毛利率改变原因首要“为星飞帆产品系列收入增加”。

其次是高端化转型之路的进一步承认。上半年在产品端，飞鹤超高端产品营收录得71.4亿元，同比上升19.6%，得益于星飞帆系列增加；飞鹤高端产品录得营收19.8亿元，同比下滑26%，主因公司调整产品结构，加大星飞帆系列高毛利产品比重。

财报电话会上，飞鹤总裁蔡方良称，飞鹤上半年推出多款新品，替换部分旧产品，其间超高端产品星飞帆卓睿同比增加超80%，下半年方案推出较卓睿更高端的新品。

但是，只是经过提价，飞鹤恐怕无法简略处理近年面临的问题。

2020至2023年的4年间，飞鹤别离录得营收185.92亿元、227.76亿元、213.11亿元、195.32亿元，同比变化别离为35.49%、22.5%、-6.43%、-8.35%；录得毛利134.8亿元、160.08亿元、139.51亿元、126.63亿元，同比变化别离为40.27%、18.75%、-12.85%、-9.23%。

不难看出，近年来，飞鹤在商场端面临的最大窘境是营收、毛利的增加乏力、逐年下降。问题背面，则是整个职业的天花板下降以及贱价内卷。

据共研工业研究院的数据及猜测，我国婴幼儿配方奶粉职业商场规划自2021年起继续下降，规划由2021年的超1700亿元下降到2023年的超1400亿元，未来或将继续缩减至2028年，规划缺乏1200亿元。

另一方面，鄙人行的商场中，各个经销商、零售端为了保住销量、去库存，不得不堕入贱价内卷。早在2022年前后，便有过不少关于飞鹤奶粉价格乱象的媒体报道，顾客反应同款奶粉在不同途径“成交价相差200元”。

如果说经销商“压库存”的传统形式在开展年代为飞鹤贡献了亮眼成绩，那么近年来拾掇线下出售端鄙人行商场中构成的“烂摊子”便成为飞鹤桌前的课题。

在2024年半年报中，飞鹤上半年存货金额到达21.39亿元，同比上升6%，周转率下降到1.475，远低于同期其他乳制品巨子，例如伊利的3.28、蒙牛的4.52。

关于2024年头的价格调整，飞鹤相同曾解说，该办法是为了康复商场秩序，改进库存和经销商系统。飞鹤高层指出，星飞帆产品开始定价为每罐300元，面市一年后某些区域价格跌至240元，公司方案4月份将星飞帆调整至280元，并确保一切途径履行该价格标准。

现在半年曩昔，《一刻商业》关注到，在社媒平台上，关于飞鹤奶粉不同途径价格比照的内容依然很常见，顾客们仍热衷于“科学囤货”“抄作业”购买奶粉。

毫无疑问，提价不能真实解救飞鹤。

本年头飞鹤奶粉提价后，引起不少顾客不满：“价格变来变去，套路许多”“预备转奶了，国产比进口还难买”“一箱喝掉半个月工资”“差异贵而贵”。

在追逐高端化、提价的路上，飞鹤忽视不少实践难题：

榜首，作为国际范围内的高端婴幼儿奶粉产品，飞鹤奶粉的价格涨幅空间有限；

第二，鄙人行商场中，价格乱象、库存压力的实质是顾客的购物习气转向，只是依托提价难以处理问题；

第三，奶粉产品竞赛剧烈的红海中，“高价”标签并不能为高端产品打出真实的差异化。

不用说，提价能为飞鹤带来短期的成绩增加，但却很难称得上长时间的安稳增量。

2、营销“翻车”，飞鹤“劝退”用户。

商场端的窘境，也让飞鹤在营销上“马失前蹄”。

近期，不少社媒平台上，顾客们都会集表达了针对飞鹤奶粉的吐槽和抱怨。《一刻商业》注意到，这些负面言辞会集在飞鹤奶粉本年提价后，推出的“扫内码得20元红包”活动上。

这些顾客遍及对飞鹤的“扫码得20元红包”活动感到不满，有些人接连测验半响也无法扫码成功，有些并未扫到红包或是只扫到0.5元红包，而在后续的维权中，不少人对飞鹤的出售途径、客服回应不满意，或是被要求上传非常具体的个人信息证明。

飞鹤为何会推出如此繁琐、备受吐槽的红包活动？

近年来，在管理出售端乱象上，飞鹤先后推出“内码制”和“电子围栏”机制，前者即在铝箔D型区印上二维码，以确保正品能够溯源，避免日期陈腐、窜货奶粉打乱商场；后者则是由飞鹤作为厂家划定出售区域和固定价格、固定赢利，别离向顾客、商家返利，以操控途径和价格。

简而言之，为了避免窜货现象，在“电子围栏”指定区域外扫码，一罐奶粉或许便扫不出红包，一起，或许是为避免“摄影代扫码”等操作，飞鹤内码红包对扫码操作的光源、清晰度要求都很高，再加上不同途径售后服务的差异，顾客体会便良莠不齐。

“电子围栏”办法闭环的完结，需求依托顾客终究进行扫码，触发飞鹤的返利。不然，这部分赢利便会被飞鹤收入囊中。

从成果来看，尽管“窜货”现象得到必定程度上的抑止，但除掉参加“窜货”的途径，更多的本钱实践上转移到顾客身上。假使买到“窜货”，或是遇到扫码不标准、接连扫码、电商件间隔过远等状况，顾客便都得不到红包，需求支付精力进行维权，“碰运气”赌途径的售后体会。

飞鹤打着“让利”的名头，管理出售端乱象，推出红包活动，或许本是期望“一箭双雕”，终究却影响到品牌的口碑。归根究底，这也源于飞鹤的营销与当下环境的脱节。

2016年，飞鹤打出“更适合我国宝宝体质”的标语，请来章子怡做代言人，参加央视国家品牌方案，在营销上不吝消耗巨资，终究一炮而红，在国内顾客心中刷足存在感，尔后便一向继续侧重营销的倾向。

从财报数据来看，营销一向是飞鹤开支费用的大头。2019年至2023年，飞鹤出售费用别离为38.48亿元、52.64亿元、67.29亿元、65.45亿元及67亿元，年复合增加率为14.87%，同期，飞鹤营收年复合增加率仅为9.23%。

本年上半年，飞鹤出售费用到达35.35亿元，同比上升2.2%，同期归母净赢利仅为19.1亿元。

与巨额营销费用相对，飞鹤近年来却没有推出过非常出圈的IP或是广告，依然连续着传统思路。与现在互联网年代新消费品牌的一再破圈比较，早年依托营销取胜的飞鹤只能自愧不如。

从红包活动的“翻车”上，更能看出飞鹤营销活动没能将顾客体会放在榜首位的弊端。

3、国内增量难寻，出海路程崎岖。

国内商场竞赛剧烈，出海是乳业巨子们一起的挑选，飞鹤也不破例。

本年4月，飞鹤加拿大皇家妙克品牌，拿下加拿大区域首张婴幼儿配方奶粉出产执照；9月，飞鹤加拿大皇家妙克品牌金斯顿工厂宣告，婴幼儿产品正式投入出产，将在加拿大本乡上市。

冷友斌曾揭露表明，我国飞鹤拿到加拿大首张婴幼儿配方奶粉出产执照，期望经过加拿大工厂掩盖美国、加拿大和墨西哥等海外商场，飞鹤现已打开与美国婴童途径的协作。

但整体来说，飞鹤在海外的布局仍称得上“方兴未已”。在2024年半年报中，飞鹤发表海外收益，其间美国区域总收益仅有0.81亿元，加拿大区域总收益仅有0.26亿元，在飞鹤总营收中占比不超越1%。

在海外布局开花成果之前，飞鹤依然需求很多投入，这条出海路相同崎岖。

首要，无论是习惯当地商场需求的产品设计，仍是储藏足够产能的工厂，都需求真金白银的投入；

其次，活过了三聚氰胺事情，打出“更适合我国宝宝体质”的飞鹤在国内有着天然的光环，了解的营销打法在海外商场并不必定见效；

最终，飞鹤奶粉产品“富含乳铁蛋白”等亮点标签在海外商场并不共同，价格却依然处在一线大品牌的区间。

在海外，飞鹤除掉要和海外乳业公司竞赛，相同面临国内竞赛对手。本年上半年，澳优羊奶粉登陆美加商场，并将印度列为下个方针，其间心品牌“贝艾特”海外营收到达2.9亿元，同比上升50%，占整体营收8%。此外，蒙牛也宣告将经过“瑞哺恩”“贝拉米两个品牌开辟国内外婴幼儿商场。

在全球商场更为剧烈的比拼中，走出国门的飞鹤能否抢救颓势，从头展翅高飞？恐怕仍需长时间调查。

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