白酒职业出现“一超多强”竞赛格式，贵州茅台稳居榜首，五粮液紧随其后。对五粮液来说，更实际的或许是：老二的命，已是最好赞誉。

作者|贺谭鸣。

修改|Cindy。

“除了飞天茅台显着添加外，本年五粮液等高端酒卖得并不太好，和从前比差不多相等。”。

蛇年阴历新年往后，多位经销商如此反应新年期间白酒出售状况。

和从前相同，白酒仍是本年新年论题度最高刚需礼品，也是酒企用重金，加码营销和促销最重要机遇。

以五粮液为例，央视数据就显现，作为独家互动协作伙伴，五粮液在春晚期间共送出1亿元的白酒产品。

五粮液方面发布的数据称，其主张的春晚抽奖活动招引了1.25亿人次参加，在交际媒体途径衍生出52.1万次深度互动。

不过，资助春晚和流量迸发，对五粮液销量添加助推作用不大外，也没能赢得资本商场的热心。节后“开工”榜首天，其跌超1%，到2月7日收盘，其股价为127.63元，比较2024年11月初的145元左右，持续下滑不少。

拉长时间线看，短短四年间，较最高时的343元，五粮液股价已跌落超60%。作为白酒职业的老二，五粮液终究还有多少出资价值？

01。

控货挺价，经销商忧大于喜。

进入2025年，和五粮液相关的音讯一再。

1月10日，五粮液“勋绩”，前董事长李曙光“晚节不保”，涉嫌严峻违纪违法被查；差不多一起，五粮液紧迫宣告暂停供货第八代五粮液（普五），而且告知经销商收回商场上900元以内的普五产品；与五粮液有着千丝万缕联络的宜宾银行，紧随其后宣告在港上市。

其间最重要的，明显是“控货挺价”——中止供货后，五粮液还推出了严厉的减量方针，针对某些特定途径或区域，签约量超越1000件的商家，超量部分调减份额将超越30%，其力度在以往控货办法中较为稀有。

五粮液此举，是企图去改动当时深陷的“价格倒挂”局势。

所谓价格倒挂，即出售价低于出厂价。商场揭露音讯显现，2024年普五出厂价为1019元/瓶，主张零售价则看齐飞天茅台的主张零售价，为1499元/瓶。

但很长一段时间，普五在线下商场上批发价约为950元。线上价格则更低，一些电商途径“百亿补助”后乃至到了800元/瓶。

明显，这对在高端商场苦苦追逐茅台的五粮液来说，各方面都是非常晦气的。

新年前夕，“极点商业”也从多个五粮液经销商以及酒类专卖店得悉，此次停货详细截止时间待定。一起，在停货以及新年旺季带动之下，普五价格现已有所上升。

“停货之后，普五价格的确有所上涨，相较于停货之前大约涨了30、40元。”重庆某经销商告知“极点商业”，名酒大单品的价格倒挂问题，是影响途径赢利的重要因素。

“五粮液这次停货，是为了大力推进产品价格向价值的合理回归，让商场价格更稳一点。”另一经销商向“极点商业”泄漏，酒商有交租金、发工资，还借款的需求，低于900元卖普五，自身也在赔钱。“因而不缺钱的经销商，会将普五库存，等着商场职业好转。”。

不止经销商，第八代五粮液在电商途径等终端也完成了价格稳中有升。

据数据显现，普五价格安稳在940元/瓶-960元/瓶左右，相较于2024年年末遍及上涨40元以上，每箱价格上涨180元左右，且批价上涨气势有望持续。

多位途径商以及酒类专卖店老板以为，五粮液当时时间重视第八代五粮液价格系统，尽力平衡价量联络，是加强途径掌控力的重要表现，很契合五粮液在1218共商共建同享大会上所展示出来的情绪。

不过，也有经销商和酒类专卖店，向“极点商业”表达了忧虑。

“普五价格上来了是功德，但现在店里现已没有存货了，同行们的存货也几近于无，而且不知道五粮液会什么时候康复发货，再过几天普五就会没得卖了。”重庆某酒类专卖店老板告知“极点商业”：有顾客上门问询时，他会答复现已卖断货，但实际上却是没有货。

外表看，五粮液的控货挺价方针的确有用，在推进普五价格上升方面作用显著，但接下来面临的两个问题，却成为影响新年销量添加不大的首要因素。

控货的确是酒企控价首要手法，平常控货几天影响不大，可是旺季控货并不多见。更何况是新年这种全年销量的“开门红”旺季，让经销商没得卖，就会适当丧命。

这方面，我国食品工业分析师朱丹蓬就表明，一般来说，消费品在新年期间的出售量，能够占到全年20%的份额。

第二，产能不会罢工，经销商库存削减一起，五粮液的企业库存却会持续上升。之后五粮液假如许多发货，那么控货挺价就功败垂成；假如发货量过少，那么企业库存会添加、经销商库存保持低位，关于企业而言晦气于长时间开展。

控货挺价不难，许多白酒企业都在这么干。难点是，需求考虑发货和库存之间的平衡问题，既要安稳出货量，确保企业和经销商的库存都保持在合理水平，又要安稳商场价格，不让挺价操作功败垂成。

这个难题，不仅是五粮液，也是许多白酒企业需求处理的问题。但从详细表现来看，五粮液处理得并不好。

02。

普五外，高不成低不就。

依照五粮液部分经销商反应，若五粮液此次控货能坚持到4月，那么批发价格会上涨更多。

“双刃剑”另一面是，大环境影响以及线上途径剧烈竞赛下，许多经销商早已不胜压力，最近几个月会面临资金回笼、销量使命难以完成的窘境。

其深远影响，或许不坚定五粮液的途径系统，以及影响五粮液2025年的成绩开展。

多年前，在“控货挺价”战略时，为补偿经销商丢失，五粮液装备贱价系列酒。后来，五粮液发现这一做法会进一步连累其品牌价值。

2017年3月至2022年1月，李曙光就任四川省宜宾五粮液集团有限公司党委书记、董事长，年薪从2017年的8万元激增至2020的109.5万元。

在职期间，李曙光动作一再，就任初提出了“二次创业”，比方砍掉众多子品牌，推进五粮液高端化、高质量的变革，以及中心大单品普五的换代，都是这位董事长上任期间产生的事。

在李曙光的主导下，五粮液清退了系列酒品牌中的18个品牌。曩昔几年，五粮液战略从“1+9+8”到“1+5+N”，再到现在“1+3”和“4+4”，砍掉上百个品牌，乃至上千款产品后，更着重聚集第八代五粮液的大单品方位。

从最近几年财报看，五粮液系列营收占比终年在80%之上，是公司营收的最大支柱——其间普五这个中心大单品出售额占比挨近80%。

作为千元价格带领跑者，普五上可接受茅台溢出盈利，下可作为次高端酒的高效替代品，成功协助五粮液，坐稳职业第二把交椅。

问题也就在这里。除了普五，五粮液其他系列酒至今难以承当添加重担。“五粮液系列酒单瓶价格都在300元以下，300-1000元之间是断档的。”有酒类经销商就对此表明，五粮春、五粮特曲、五粮醇、尖庄4个全国性战略品牌，商场认可度不行，顾客底子分不清各系列的质量和定位。

事实上，300-1000元是居家自饮场景以及宴席场景黄金档位。依据《2024我国白酒商场中期研究报告》，2024年白酒商场动销最好的前三价格带分别为300—500元。上述人士表明，汾酒青花瓷20年、洋河手艺班、老窖1573、习酒、舍得、泸州老窖、当代缘、郎酒等都有要点布局这一价格带，而且带来的销量、品牌力提高不小。

上述品牌的高端产品，也有冲击普五千元价格带的潜力。

“现在普五竞赛对手不少，处于许多酒企高端产品的围城之中。”一位终年喝酒的人士就表明，同为浓香型千元高端白酒，许多人现在就更喜爱国窖1573的口感，而不是五粮液普五。

与此一起，五粮液向更高端价格带——对标飞天茅台主张的攻势，却宣告失利。2019年，五粮液推出超高端501五粮液，2020年推出“经典五粮液”，但在飞天茅台限制下，名头未能打响，哪怕送礼，大多数人都是挑选知名度更高的普五。

所以能够预见的趋势是，未来很长一段时间，普五的生长潜力，决议着五粮液整个公司的开展潜力。

普五想要持续添加，无非两大方向：一是加大放量，二是持续涨价。

从商场视点看，这两点是对立的，因为走价就不能走量，飞天茅台便是最好比方。持续涨价，扫除商场是否认可，还有来自经销商的压力。

从前成果五粮液的总代大商途径形式，必定程度具有五粮液的定价权，使五粮液对途径的控制力削弱。2017年，李曙光带动五粮液活跃推进途径扁平化后，最近几年五粮液有所削减对大商的依靠，添加了公司定价权——这也是现在敢“雷厉风行控货挺价”的勇气地点。

但归根到底，需求保证一切经销商——不管巨细的利益。依据2023年财报，五粮液经销占比是60%，直销占比是40%，意味着未来很长一段时间，五粮液命脉依然把握在经销商手中，也就面临“价格控制和个别利益冲突”的实际博弈。这也是在2024年，五粮液发表声明，指控拼多多多家店肆的底子原因。

03。

职业老二，五粮液难改的命。

实际上，五粮液近些年来的动作隐约泄漏出一个信息：五粮液不再满足于职业老二的方位，这一点在上一年五粮液共商共建大会之后尤为明晰。

国联证券研报显现，白酒职业出现“一超多强”的竞赛格式，贵州茅台稳居榜首，五粮液、洋河股份、泸州老窖等龙头企业紧随其后——所以对五粮液来说，更实际的或许是：老二的命，已是最好称誉。

实际上，“控货涨价”另一意图，是五粮液想加快提高自己的品牌价值，对标茅台。这是从李曙光开端，五粮液掌门人就担负的“政治使命”。

这一动作，从以往看作用并不大。比方2024年年头，将第八代普五出厂价由969元/瓶上调至1019元/瓶，但终端价格未坚持多久，就已从头回落，上一年双11抢券后乃至798元就能到手。

不止五粮液，白酒企业争相去库存下，除了茅台，“价格倒挂”不见成效也是常态。《2023我国白酒商场中期研究报告》就曾指出，当时白酒商场库存揉捏、价格倒挂、消费下降、预期转弱等多重难题已非常严峻。

值得注意的是，业界此前有人士指出，五粮液的老二方位，是“营销烧钱”换来。

依据“新浪财经”计算，2024上半年，20家上市白酒公司出售费用一共到达231.85亿元，其间五粮液以53.66亿元的出售费用排榜首，远超第二古井贡酒36.12亿元，以及贵州茅台的26.17亿元。

到2024年第三季度，五粮液完成经营收入679.16亿元，但出售费用也上升到了77.89亿元，仍旧霸榜榜首。

业内人士称，出售费用反映出弱周期下，白酒企业的生计现状，出售费用增幅远超营收增幅，意味着企业商场把控才能较弱。比方，终端商场、商超、餐饮店收取的陈设费和商场促销费用添加，或许对经销商的返利、补助添加。

凡事都怕比照。对五粮液来说，遥遥领先的出售费用，带来的却是高端白酒阵营中，营收、净赢利增速都处在相对较低方位。

2024年前三季度，五粮液营收、净赢利增速为8.6%、8.84%。与之比照，古井贡酒营收、净赢利增速为19.53%、25.22%，茅台营收、净赢利增速为16.91%、14.96%，山西汾酒营收、净赢利增速为17.25%、20.2%。

上述都是资本商场不太看好五粮液的原因。2021年2月，五粮液市值一度打破13000亿元，当今不到5000医院，短短四年，市值已被斩去超60%。

上一年7月，瑞银集团发布研报，将五粮液评级从“买入”下调至“中性”。瑞银以为，因为近三年白酒企业们大幅扩产，本年、下一年高端白酒的零售价格下行压力将加重。假如公司在消费需求疲软前提下仍未调整产品供应量，五粮液到2025年批发价或许跌落17%。

就五粮液公司视点看，停货控货的一起，还在加快扩大生产，添加库存。依据五粮液的“十四五”规划（2021～2025），其间清晰将新增12万吨原酒，使得五粮液总产能到达25万吨。别的，添加基酒储存量，“十四五”期间打破100万吨。

到那时，面临白酒职业进入深度调整期的大布景，五粮液是否还会坚持饥不择食的“控货涨价”？

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