抖音，张一鸣新的分拆试验场

在抖音步入平稳增加期后，怎么。从头激活高速引擎。，是张一鸣的首要任务。

上线之初，抖音狂飙突进——2016年9月上线，2020年9月即官宣DAU（日活泼用户）打破6亿，成长速度之快，令整个互联网圈为之侧目。

但从那时起，又一个四年曩昔，抖音再未发布过新的活泼用户数据。

外界只能从第三方安排的计算中管窥一斑。依据QuestMobile的数据，到2024年10月底，抖音前10个月的均匀MAU（月活泼用户）为7.86亿，同比增加8%。个位数的活泼用户增速，与抖音早年间的飞速前行相去甚远。

整个2024年，环绕增加，抖音做了一系列并不张扬的实验。产品形状上的“分拆”，是这些实验一起的底层逻辑。

以眼下炽热的红果短剧为例，它诞生于2023年5月，同年8月推出独立APP。这一短剧渠道最近一次引发大众热议，是由于标准开展的问题被有关部门联合约见，随后宣告暂停5天短剧上新。

但故事的另一面是，红果短剧是我国互联网2024年活泼用户增加最快的APP之一。

据QuestMobile测算，2024年3月，红果短剧的MAU约为5400万；当年11月，现已打破1.4亿，净增约9000万。

靠拢上亿用户，红果短剧靠的是“免费”牌。虽然抖音相同具有很多短剧，但其间大都需求付费；红果短剧以免费为最大卖点，能够接住不舍得在抖音花钱的短剧粉丝。

不难看出，以独立产品接受差异化的用户和需求，是抖音“分拆”的直接方针。

例如，短视频与中长视频用户的人群画像和运用习气截然不同，抖音有必要对不同长度的内容加以区隔。2023年3月，青桃APP上线，定坐落“抖音中长视频版”；同年9月更名为抖音精选。用户仍然能够在抖音看到长内容，但抖音精选供应了主APP之外的新挑选。

进入2024年，抖音加快“分拆”。除了飞速上升的红果短剧，“分拆”还发生于电商和查找两大事务板块中。

上一年3月，抖音商城APP上线，这是抖音初次在主APP之外推出独立电商渠道。依据QuestMobile的数据，上一年3~11月，抖音商城APP的活泼用户月复合增加率为42.8%；作为比照，依据《晚点LatePost》报导，上一年9月抖音电商的GMV（产品交易总额）增速已跌至20%以下。

8月底，抖音又推出了抖音查找APP。这是继头条查找、悟空查找和闪电查找之后，抖音第四次进入查找事务，方法则是将主APP的一项根底功用切分并独立出来。

同一块事务在抖音表里的“一鱼两吃”，有助于挑选和触达更精准的用户，更简略方便地满意需求，然后带动各项事务乃至“大抖音”的增加。

单从用户体量来看，抖音“分拆”取得了亮眼作用。

红果短剧已迈过亿级MAU的门槛，其他体量较小的APP也体现不俗。在iPhone运用商铺中，抖音商城在购物类免费APP榜单的排名一路走高，大都时刻坐落TOP10；抖音精选位居文娱类免费APP榜单的十几名，抖音查找则位列东西类免费APP的20~30名之间。

不过，这场“分拆”实验终究能够走多远、走多久，仍然有待考量。

红果短剧们离不开抖音的流量滋补，却又不可避免地分流了主APP的用户、运用时长和商业潜力。虽然“大抖音”繁花似锦，但不同APP之间的“左右互搏”危险仍然存在。

另一方面，这些APP在各自赛道均面对剧烈竞赛。红果短剧或许一览众山小，但抖音商城等APP并未成为所在范畴的第一名。假使继续削减与抖音的相关，它们的竞赛力有或许被削弱；但假如不走出抖音的羽翼，又面对增加半径受限的难题。

张一鸣的“分拆”实验，既繁花似锦，又如履薄冰。

A。

2021年，抖音测验在战略层面上“合”，以激活新的增加飞轮。

2024年，抖音的安排架构仍然以“合”为骨干，却在产品层面上做出更多“拆”的测验。

这一改动的背面，是。历时三年的“合”并没有到达预期作用。

在2021年末的安排架构调整中，新官上任的梁汝波将字节旗下事务整理为六大板块，抖音居于中心方位，将今天头条、西瓜视频、查找、百科及国内笔直服务事务均归入生态中。

今天头条等APP开展多年，各自具有巨大的用户池。以今天头条为例，依据商场调研安排Trustdata发布的陈述，2021年第一季度，它具有3亿MAU；另据极光大数据，到2021年4月，今天头条DAU约为3400万。

将上述板块揽入怀中后，抖音能够补齐图文、中长视频、查找等场景，并将一部分用户转入自家生态。反过来，抖音也能够为它们注入流量，缓解长时间存在的饥渴。

在梁汝波的操盘下，贯穿文字、图片、短中长视频的“大抖音”呼之欲出。但过后来看，这一愿景并未真实得以完成。

用户方面，第三方数据标明，抖音的体量并未跟着2021年末的“合”而再度起飞，今天头条、西瓜视频也未由于融入抖音麾下而迎来第二春。“大抖音”的“1+N”战略没有发挥奇特效果。

另一方面，“大抖音”的长板仍然是赖以发家的短视频和直播，新的内容形状并没有由于今天头条的参加而枝繁叶茂。

虽然官方发表的数据显现，抖音的图文、中长视频等内容的数据不俗，但大都网民提起图文，首要会想起小红书、微博乃至今天头条；谈到中长视频，则是B站、爱优腾。固然有许多人在抖音读文章、看长视频，但这儿并非网民的首选目的地。

事实上，有痕迹标明，抖音或许关于“合”的效能相同存在疑虑。

以今天头条为例，就在它被抖音收归帐下的同一个月，抖音上线图文功用。到了2022年9月的抖音创作者大会上，相关担任人发表，抖音图文的日均阅览量已超越100亿，图文创作者数量增加10倍。

与此一起，抖音加快从今天头条罗致用户和流量。

2022年5月，今天头条对直播板块进行“晋级”，把这一功用交给抖音担任；10月，又拓荒了独立的购物频道，在查找成果页向抖音电商导流。幻想中的“大哥拉小弟一把”，终究却成了“小弟”向“大哥”的单独向导流。

到了2022年末，今天头条再度换帅。走马上任的张超，在字节作业的资格和成绩虽然不乏亮点，但与四位上一任——张一鸣、陈林、朱文佳、陈熙相去甚远。

2023年之后，抖音面对着新老对手愈加强力的应战。

在短视频主赛道，抖音最大对手视频号快马加鞭。虽然不同安排的计算数据距离较大，但清楚明了的是，鹅厂全力扶持的视频号正在加快拉近与抖音的距离。依据腾讯财报，2024年第一季度，视频号总用户运用时长同比增加逾80%。

除了视频号的正面进攻，抖音还面对赛道之外的“群狼”围歼。感受到抖音要挟的阿里、京东、小红书、美团们，纷繁大力开展短视频和直播带货，企图在抖音拿手的范畴阻击对手。

在表里压力下，抖音已然无法靠“合”破局，转向“拆”也就不难幻想。

不过，抖音在“拆”的一起，并没有打破“合”的战略结构。“拆”聚集于产品层面，且独立APP与站内生态双管齐下、彼此融合；在事务层面上，“合”仍然是主基调，“大抖音”的格式并未发生显着改动。

这也反映出，与四年前的雷厉风行比较，现在的抖音并不期望发挥过于剧烈的动作，而是企图以更轻盈的方法，从产品侧激起增加动能。

B。

从时刻点来看，抖音上一年加快产品层面的“分拆”，与人事层面的调整存在必定的符合。

2024年2月，掌握抖音集团多年的CEO张楠卸职，转而担任剪映。尔后，抖音没有新设CEO，张楠的职权由韩尚佑、张超、魏雯雯、蒲燕子、赵修影等人别离接受。

张楠于2014参加抖音，2020年出任字节跳动我国CEO。随后，抖音集团建立，张楠成为一把手，分担抖音、西瓜视频、今天头条、西红柿小说等板块，直至上一年初脱离。

抖音在梁汝波年代的“合”，发生在张楠掌握帅位期间。跟着她的卸职，抖音的管理权在人事上略有涣散，此前并不夺目的“拆”开端加快。

在用户获取层面，抖音“分拆”出来的新产品算得上枝繁叶茂。

红果短剧和抖音精选APP露脸于2023年下半年，抖音商城和抖音查找APP则在2024年先后落地。曩昔一年半，红果短剧增加迅猛，其他三款APP的体现也可圈可点。

伴生形状的“分拆”，让抖音坚持主APP的完好功用矩阵的一起，增强了从外部场景吸收新用户的才能，继续推动“大抖音”的成长。

更重要的是，红果短剧等APP具有相对独立的运营范式，能够。以更低的本钱、更小的危险，充任新事务形状和商业方法的实验田。

以短剧为例，抖音主APP的短剧多为付费方法，用户看完一部剧需求花费数十乃至上百元。但在短剧同质化严峻、质量良莠不齐的情况下，许多观众并不愿意付费看剧。

比较之下，红果短剧上线之初即仿效同属抖音系的西红柿小说，打出“免费”大旗，选用。“免费看剧+广告变现”。的新玩法。经过刺进广告，红果短剧现已跑通商业模型，上一年11月面向短剧出品方的分账超3亿元。

此外，在特别情况下，红果短剧还充任了抖音的“缓冲垫”。此次被约见后，红果短剧宣告中止上新5天；假使此事发生在主APP，抖音所接受的损失和压力要大得多。

又比方，在电商范畴，在提出所谓“全域爱好电商”后，抖音一向企图加大货架场景的占比，长时间方针是与内容场景——短视频、直播等——构成1:1的比重。它在主APP内拓荒货架场景的各类进口，并经过运营、营销等手法加以推行。

但是，抖音的底色是内容渠道，站内卖货动作不能无限扩张，不然将对整个社区生态构成连累。据电商报报导，2022年上半年，抖音屡次测验后发现，主站展现的电商内容一旦超越8%，就会对用户留存、运用时长等发生显着的负面影响。

经过开设独立APP，将货架场景部分迁移至站外，有助于缓解上述难题。抖音商城APP自上架运用商铺后，长时间在电商APP中排名前列，也折射出用户关于。区隔文娱与购物、内容社区与电商渠道的天然需求。

C。

“分拆”的背面，是抖音作为一款超级APP，现已到了改动成长方法的十字路口。

互联网渠道考究规划效应，不断扩大用户体量是其内涵需求。但规划越大，渠道继续从互联网用户池中淘金的难度和本钱也就越高。

到现在，抖音现已是我国最巨大的互联网渠道之一，坐拥数亿DAU。在此情况下，假使沿用以往的增加范式、只靠主APP发力，有或许得不偿失。

因而，经过“分拆”完成事务孪生，以抖音主APP+若干独立APP的方法，推动“大抖音”的成长，是曩昔一两年抖音环绕增加的新实验。

在新的范式下，抖音能够跳出“大而全”的窠臼，在继续供应全功用矩阵的一起，充任嫡派APP的用户池和流量池。红果短剧们脱胎于抖音，相对独立，但又没有彻底堵截联络，然后在享用抖音盈利的一起，在运营层面上愈加灵敏和尖锐。

放在更庞大的视角下考量，各种形状的“分拆”，是我国互联网的大势所趋。

曩昔一个多月，阿里以亏本数百亿元的价值，先后卖掉了银泰和大润发，“新零售”自此曲终人散。腾讯举动更早，几年前即已大规划减持京东、美团和SEA等要害棋子。

比较之下，字节近几年出售动作不多，反而一再收买明星企业，比方VR（虚拟现实）设备厂商PICO，移动游戏公司沐瞳科技，耳机制造商Oladance等。但红果短剧们的兴起，标明字节也在以自己的方法打开“分拆”实验。

阿里腾讯整理外部财物，甩下包袱、轻装上阵的意味非常显着。字节外部控股不多，推出多个与抖音彼此协同的独立APP，也谈不上“甩包袱”，而是以寻觅新的增加动能为方针。

不过，抖音的“分拆”实验，相同如履薄冰。

一方面，这场“分拆”实验的深度和广度，仍然有待探索和框定。中心问题是，被“分拆”的事务板块在具有独立APP后，是否需求从抖音“断奶”。

现在，红果短剧是否需求向抖音付出流量费等费用，不得而知。而顶着抖音名号的商城、精选、查找等APP，大概率仍处于“白嫖”状况。这种免费从“大哥”罗致资源的状况，很或许无法长时间继续下去。

一旦“亲兄弟、明算账”，红果短剧们的商业方法或许将面对较大起伏的调整，增加快度也或许慢下来。此外，在内容和产品供应方面，上述APP未来是否与抖音构成差异，乃至与字节的老对手们达到更多协作，也非常检测字节的战略眼光。

另一方面，抖音“分拆”的新APP，除了红果短剧抢先优势显着，其他大都面对赛道第一名的剧烈竞赛。

以主攻中长视频的抖音精选为例，依据QuestMobile的数据，2024年9月，抖音用户在抖音精选用户中的占比高达85.7%，足见“大哥”的扶持力度。但抖音精选的MAU只要1528万；比较之下，咪咕视频MAU为2100万，B站为2.1亿，领头羊腾讯视频则为3.77亿。

在互联网存量商场中，职业第一名拿走70%的赢利，第二名拿走20%，第三名及之后的玩家只能切分10%的蛋糕。抖音“分拆”军团中，现在只要红果短剧做到了第一名，其他均坐落第三名乃至更靠后的方位。

特别是在电商、查找等早已饱满的商场中，抖音商城等APP想要更进一步，就需求撬动老玩家的比例。这或许才是检测抖音“分拆”成色的要害战争。

曩昔一年，抖音依托产品层面的“拆”，吃到了必定的用户盈利。但接下来，怎么把“拆分”向前推动、并应对表里应战，抖音仍然面对许多等候回答的难题。

参考资料：

QuestMobile，《2024我国移动互联网秋季大陈述》。

三易日子，《面目一新的抖音精选，没能扛起“再造B站”这个重担》。

新熵，《蒙眼狂奔600天，红果离别粗野成长》。

首席商业谈论，《阿里减肥，大润发单飞，各自何去何从？》。

零售圈，《抖音商城版独立APP上线，意欲何为？》。

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