原创ⓒ新熵。

作者丨樱木 修改丨龙葵。

靴子终究落地！

1月17日，手机圈风闻已久的高管改变，总算落下帷幕。荣耀终端股份有限公司内网发布公告，宣告赵明因身体原因辞去 CEO 等相关职务，董事会决议由李健顶替赵明开展工作。

从圈内人的视角来看，这样的改变仍是带着极强的意外感。究竟关于荣耀而言，赵明是与荣耀品牌相绑定式的标签，正如华为余承东、格力董明珠、小米雷军相同，从荣耀独立开端无论是重组供给链，仍是重返国际舞台的发布会，外界现已逐步习惯了荣耀的背面加上赵明的姓名。

特别是在更大的微观布景板上，此时手机职业的革新与抢夺仍未尘埃落定，尽管荣耀已成为我国前五大手机厂商，但面临着华为的归来、以及苹果行将引领的AI手机革新，好像没有理由不稳住自己的内核。

与此同时，关于荣耀自身更大的腾跃正在前方。近一年来，荣耀持续推进股权结构多元化，为IPO铺路。2023年11月，荣耀替换董事长并清晰公司将经过IP0上市（深圳国资旗下原深圳水务集团董事长吴晖空降，原荣耀董事长万飚则改任副董事长），谋划引进多元化本钱进入。

2024年10月，荣耀已敞开新一轮融资，引进股东包含我国电信、中金本钱旗下基金、柱石基金旗下基金、特发基金，以及新一轮代理商出资途径金石星耀等出资人。荣耀方面未发表此轮融资金额及估值。12月，荣耀IPO进程迈出要害一步：股改圆满完结，上市妨碍根本扫清，距正式登陆本钱商场近在咫尺。

尽管IPO进入要害节点，但并不意味着对手会因而而放松竞赛。数据显现，自2024年一季度起，荣耀的商场份额便呈现了持续下滑的趋势。

商场调研组织Canalys的数据显现，2024年三季度，荣耀是我国第三大手机厂商，出货量为1030万台，市占率为15%，次于vivo的19%和华为16%，而小米、苹果别离以15%、14%的市占率排在第四、第五，同荣耀的距离并不显着；在2024年Q4的商场份额下滑至第五名；上一年全年在国内手机的销量，也牵强维持在第五名。

从某种程度上来看，当下或许是荣耀面临的最杂乱的景象之一，多目标性与职业革新敞开，此时中心领导的改变，必定将荣耀推入愈加杂乱的状况。赵明脱离时其离别信也泄漏出，荣耀好像依然有着许多问题亟待解决，面临商场份额下滑、AI手机大潮、上市IPO，2025年的荣耀，好像又进入了不确定性极强的一年。

而更进一步来看，脱离总舵手且没有了当年华为子公司的春风，荣耀是否能如当年一般，再次力挽狂澜，现在仍在迷雾之中。

不行仿制的逆袭。

或许谁都不会想到，当年为了防护小米发家的荣耀，会是今日这般状况。股东名单的加长，并没能止住荣耀的下滑趋势。 。

成绩的持续下滑，让前期的合力成功之下的荣耀，改变开端加快。2024年9月荣耀副董事长万飚忽然离任。此前的6月16日晚间，其研制负责人邓斌也忽然被开除。加上赵明的离任，一年之内，主要高管简直悉数替换。 。

从成果来看，在新荣耀中好像华为系正在落潮，这也从某种程度上来说，完结品牌重塑的荣耀，正在完全的与华为做切割。 。

另一方面，至2024年岁末，荣耀股东名单强大至23家企业和组织，构成错综杂乱的股权布局，也预示着多方利益交错下的潜在纷争。这也不难了解为安在IPO临门一脚之际，忽然调整CEO人选。 。

回顾历史，荣耀的起点并不算高，据内部人士泄漏， 此前作为系统内的中低端子品牌，荣耀的优先级本在华为手机之后，内部资源支撑偏弱。“最初做荣耀是因为自研高端芯片有溢出效应，改一下就可以做低端，相当于'一鱼两吃。但鱼都没了，还吃什么?"一名华为5G事务办理层人士说。 。

依据财新当年的报导显现，独立之初，荣耀规划约8000人。在研制层面，除了荣耀既有团队，部分与华为同享的研制，比方Nova产品线北京研制团队，也转入了荣耀;在用户层面，此前由荣耀一致运营的“花粉”(即华为、荣耀的粉丝)拆出一部分给华为。荣耀还带走了部分原材料库存，尤其是芯片库存。 。

不过，赵明声称，荣耀实践带出的芯片很有限，多数是华为手机用不上、原有荣耀机型的芯片，“究竟华为芯片收买和供给面临的应战更大，咱们出来后，便是要争夺在商场自在收买” 。

面临供给链的悉数重建，荣耀可以依仗的除了这些硬件之外，更多的则是较为老练的团队。 。

赵明、万飙等便是其间的中心。 依据材料显现，赵明1998年就参加华为，2015年出任荣耀总裁。 2020年从华为剥离后，赵明一手主导了荣耀的供给链、途径建造，万飙作为前华为顾客事务的COO,曾任荣耀前董事长，曾主导供给链事务的商洽和从头布局。 除此之外，荣耀的重建，还带来华为中高端手机研制业的部分人马，比方以及前华为顾客事务产品线副总方飞等。 。

当然，一个超级品牌的成功还有更多天时地利人和，比方在零售终端，据第三方材料显现，它的品牌收买方深圳市智信新技能有限公司，是由深圳市才智城市科技开展集团与30多家荣耀代理商、经销商一起出资建立的，其间就有爱施德和天音控股这种在功用机年代便打通全国经销网络的巨子。在2021年末，荣耀的线下门店、专柜就已逾越3万家，线下出售占比逾越70%。 。

可以说，前华为团队主导研制规划，国有本钱，经销商的资源加持，造就了荣耀的快速翻盘。 。

撕标签与新内卷。

单纯从产品与品牌上来看，在原有的叙事系统之中，荣耀在折叠屏上的成功以及华为代替的品牌价值，是其成功的要害。折叠屏作为对立苹果的高端机型，一向被商场所看好。而其间最重要的玩家，则是三星。 。

2019年，三星推出了其首款折叠屏手机Galaxy Fold，价格1.3万元。研究组织DSCC数据显现，在2021年三季度，三星已在全球折叠屏手机商场拿下93%的商场份额。 。

但时至今日，竞赛格式早已进入另一番容貌。Counterpoint Research统计数据显现，2024年第三季度折叠屏手机全球商场在阅历了接连6个季度的同比增加后，初次呈现销量下滑，总销量同比下降1%。不过仔细看数据会发现，销量前五的品牌中，荣耀、联想-摩托罗拉、华为、都坚持较高增加率，唯有三星销量同比大跌21%。 。

从某种程度上来看，我国手机玩家在折叠屏上对三星的追逐，成果了今日国际地位，这其间的佼佼者便是荣耀。 。

我国是全球最大的折叠屏手机商场。Counterpoint数据显现，2024年第二季度，全球折叠屏智能手机出货量同比增加48%，我国折叠屏智能手机出货量占总出货量的一半以上，同比增加39%。而2024年三季度，三星折叠屏手机在我国商场的份额仅为8%，远低于其在全球其他商场82%的份额。而从数据显现，2024年三季度，华为和荣耀在折叠屏商场中的占比已达到70%。 。

另一方面，除了在国内商场，荣耀的另一个强势区域则在赵明曾深耕的欧洲商场。西欧是全球第二大折叠屏手机商场，2024年二季度，荣耀初次逾越三星，成为西欧折叠屏手机出货量榜首。 。

折叠屏的成功，也让荣耀榜首次有了真实意义上脱节华为的标签。 。

从出海的视角来看，以折叠屏为代表的高端机型的热销也支撑着荣耀的全球化。2024年12月31日，荣耀刚刚官宣其12月海外销量占比已打破50%，并在多地完成规划化盈余，真实成为一家国际化的企业。在印尼商场，彭博社则称，荣耀携折叠屏、可穿戴设备等进军印尼，瞄准现在由苹果和三星占主导的高端商场。 。

但这样的趋势，好像在AI手机大潮即将降临之时，产生必定程度的反转。在干流叙事之中，AI已成为科技肯定的主题。而关于苹果来说，抛弃造车乃至折叠，all in AI，其带来的影响力将逐步浸透，改动人们的认知。在出资商场上，华尔街简直悉数展示出了关于苹果在未来几年的达观主意。 。

AI手机的大潮明显，从旁边面将于快速增加的折叠屏构成对立。特别是在荣耀较为成功的欧洲商场，将迎来苹果、三星更激烈的竞赛。 。

值得注意的是，在国内，华为的王者归来，好像也让顶着“华为平替”身世的荣耀显现出了为难。Canalys的数据显现，2024年Q1至Q3，荣耀在我国大陆的商场份额别离为16%、15%、15%，第四季度则掉出了前五名的方位，商场份额低于14%；放眼到全球商场，荣耀相同被甩出五名开外。 。

与之构成比照的是，整个我国手机商场处于正增加的状况。数据显现，2024年我国大陆智能手机商场全年出货量达2.85亿台，出货量同比温文增加4%。而之所以产生这样的改变，根本原因好像指向了华为的强势回归。从多方商场调研显现，许多用户开端从头回归到华为品牌之下，华为手机在我国商场的份额已由2023年的12%上升至2024年16%，位居我国商场市占率第二位。 。

而作为简直具有“无限子弹”的华为，想必在未来，将持续扩展这一份额。荣耀该怎么撕掉标签做出差异化，从某种程度来说，好像仍在疑问之中。 。

总结来看，高端机型将在国内以及海外，别离阅历华为与苹果AI手机的阻击，组成了当下荣耀的应战，那么荣耀该怎么应对？ 。

新帅待打破僵局。

从经历上来看，荣耀的新任接班人，也是一名悍将。 。

李健于2021年参加荣耀，曾任副董事长、董事等职务，并长时刻担任人力资源部总裁和荣耀办理团队中心成员。参加荣耀之前，李健曾是华为海外事务的一枚悍将，具有丰厚的一线实战经验。他从2001年参加华为，从尼日利亚产品司理做起，历任华为西非区域总裁、东北欧区域总裁，欧洲片区总裁、美洲片区总裁、监事会成员等职位。 。

华为内部报刊曾提及，李健在尼日利亚做产品司理时，在40℃左右的气候里单独拎着电脑和投影仪，从早到晚地参见客户，在三个月之内签下3000多万美元的合同。尔后接连四年，尼日利亚代表处的出售成绩一向排名全球榜首，也因而被称为华为的“上甘岭”。 。

在李健的带领下，团队把尼日利亚的商场规划做到了10亿美元，他也得以晋升为西非区域部总裁。 。

强出售特点，并拿手内部人才整合，成了李健当下的外界对李健的标签。这不难让人想到，荣耀曾经在途径商、经销商层面累积出的弊端。“南方日报”等多家媒体曾报导过荣耀高库存的问题，即途径商和经销商为了冲量会在前期很多进货，以此取得高出货量的商场数据，寻求荣耀赶快上市。但明显这种行为相当于饥不择食，压货行为会导致荣耀手机线下价格极不安稳，去库存时的跳水价会打乱价格系统。 。

李健的到来，或许会在这个层面临荣耀做出革新。但与赵明不同的是，李健从未全体操盘手机事务线，关于技能以及职业开展格式的了解，不知道是否可以连续荣耀的规范。 。

荣耀在赵明年代，在AI方面坚持“打造途径级AI”战略，较为急进。在Magic7发布会上，赵明经过YOYO智能体用语音点单2000杯饮品，YOYO随即接收手机、模仿用户手指点击，在外卖App上寻觅邻近的店肆开端下单。 。

据悉，荣耀花费100亿重构MagicOS操作系统，尽管或许存在用户数据调用的争议，但体会很超前，连周鸿祎都称誉荣耀YOYO的运用体会比苹果siri强太多。 。

当下，面临更为激烈的应战，更需求战略判别的时刻，不知道这名华为系悍将，是否可以持续荣耀之前的道路。 。

荣耀正站在一个充溢应战与机会的十字路口。内有途径、品牌定位需重塑、技能战略待连续等问题，外有 AI 手机浪潮冲击、华为与苹果等微弱对手的竞赛。与此同时，留给新任掌舵手的时刻，好像并不充沛。从全球商场份额来看，荣耀所占份额尚显菲薄。依据最新IDC发布的数据，荣耀仍旧归类于“others”之中。 。

AI手机的开展，自身将会让海外的商场空间揉捏，而假如多米诺骨牌开端坍毁，那么国内商场的内卷也将进一步加重。大风大浪好像已然到来，不知道荣耀是否预备好了。 。

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