丢掉“白酒老三”，洋河股份完全输了？

　　最近洋河股份有点丢了体面。

　　在2010年营收首度逾越泸州老窖后，洋河股份便登上了白酒职业第三的宝座，敞开了长达十余年的“茅五洋”年代。

　　这一格式总算在本年被打破。前三季度，山西汾酒以313.58亿元的营收逾越洋河股份，成为白酒企业营收第三名，“茅五洋”的商场格式被改写成“茅五汾”。

　　若以市值论，洋河股份的位置更显为难。“茅五汾泸洋古”的排名中，洋河股份位列第五，而且从2021年最高点，一路跌落超越70%，被死后的古井贡酒步步紧逼。

　　这意味着，商场对洋河股份远景的预期，不是很达观。尽管洋河股份称这是本身“自动降速转型”的成果，但其所面对的增加失速、高端缺少、动销疲软等局势，难以忽视。

　　旧日享受到黄金开展期盈利的洋河股份，现在潮水退去，正在阅历阵痛期。

　　洋河“侧畔千帆过”。

　　所谓“铁打的茅五，流水的老三”，在守擂“白酒老三”位置的竞赛中，洋河股份输了。

　　现在被山西汾酒完结后，本源在于洋河股份本身的失速。

　　本年第三季度，洋河股份完成营收46.4亿元，同比下降44.82%；净利润6.3亿元，同比下降73.03%；扣非净利润4.6亿元，同比下降81.41%。

　　多项重要方针一起失速，在其时的白酒职业不多见。从白酒上市公司全体三季报体现来看，20家A股白酒上市公司营收总额和净利润都增加了9%以上，白酒板块蛋糕仍旧在做大。

　　本年前三季度，洋河股份总营收为275.16亿元，同比下降9.14%。同一队伍的山西汾酒和泸州老窖，体现都要好于洋河股份，前者完成营收313.6亿元，同比增加17.25%，后者营收为243亿元，同比增加了10.76%。

　　这样的实际，与洋河股份之前的愿景形成了激烈的反差。

　　2023年5月，洋河股份董事长张联东高调放话，“要完成企业从二次创业到二次腾飞再到二次跨过的‘双增’，每年增加率需求不低于18.5%。”。

　　依照这个方针，本年第四季度要完成近120亿元的营收，同比增加率要超300%。第三季度有国庆+中秋的长假，洋河股份都没能支棱起来，到第四季度冷季，就更难有所作为。

　　关于当下的失速，尽管洋河股份称这是本身“自动降速转型”的成果，但其所面对的运营压力已难以忽视。

　　根据白酒职业先款后货的常规，从合同负债能够看出白酒上市公司的成绩走势。洋河的合同负债自2022年就开端同比下滑，到本年第三季度，其合同负债期末余额是49.66亿元，同比下降了9.98%。这意味着，经销商们对洋河的备货志愿一直在下降，洋河酒动销疲软也就成了自然而然的成果。

　　决心缺少，也令洋河股份在二级商场上体现欠安。11月26日收盘，洋河市值为1272亿元，泸州老窖市值为2015亿元。

　　洋河股份营收高于泸州老窖，市值却落后700亿元。究其原因，洋河股份在高端商场上战绩欠佳，已接连三年在净利润上不及泸州老窖。

　　依照当下的增加趋势，甭说“白酒老三”，洋河股份连“白酒老四”恐怕都要保不住了。

　　挤不上的高端牌桌。

　　全部表象，都指向一个可能性——洋河恐怕越来越卖不动了。

　　长时间以来的高端白酒商场，被茅台的飞天茅台、五粮液的普五和泸州老窖的国窖1573操纵。比较之下，洋河的梦之蓝的商场认可度低得多，商务宴会送礼等场景，很难将之作为首选。

　　洋河并不缺少高端产品。旗下双沟品牌推出苏酒头排酒，贵州贵酒也有贵酒世家，再加上洋河品牌的手艺班、梦之蓝M9等产品，洋河在千元价格以上高端价位段，完成了张联东提出的多品牌、多品类布局。

　　但实际是，高端产品并非将价格提上去就功德圆满，假如没能占据顾客心智，也就难以热销。

　　从电商平台上的价格趋势就能看出端倪。本年双11期间，京东上52°500ml洋河梦之蓝M9补助价为1008元，比较1999元的官方指导价‌‌挨近“腰斩”。尽管仍旧立在千元价位段以上，但从累计销量来看，与对标的五粮液第八代普五和泸州老窖国窖1573相去甚远。

　　这仍是洋河股份大力推广的成果。本年前三季度，公司累计销售费用为39.00亿元，同比增加了9.5%。这个数据可从两个视点进行解读：一方面，阐明洋河吃力呼喊却没能带来马到成功的效果；另一方面，营销费用增速环比有所下降，也意味着洋河意识到，营销不仅仅是打广告，更需求品牌文明和产品质量的见识沉淀。

　　而在文明前史见识上，洋河难以与茅台、汾酒等品牌相匹敌。

　　洋河酒在建国后的闻名度地域性显着，直到80年代才逐步在全国打出名望，其时仅靠洋河大曲这个低价单品支撑运营，低端酒也就成了挥之不去的标签。

　　杨廷栋担任洋河集团的第一任董事长后，雷厉风行地推动股份改制，并在2003年打造出了蓝色经典这一闻名产品，创始了绵柔型的白酒定位，总算打开了中高端商场。

　　在其时五粮液、茅台提价占据高端的情况下，洋河的绵柔型是另辟蹊径打开差异化竞赛，其对酒窖的窖龄的要求不高，虽规避了资源见识的天然短板，但也在高端风格上有所短缺。

　　跟着天之蓝、梦之蓝、海之蓝这些唯美的姓名，多年来在电视上“轰炸”，洋河产品到达了耳熟能详的地步，但能否真正与五粮液普五、国窖1573乃至飞天茅台对标，恐怕难以达观。

　　本年11月26日，洋河股份全球经销商大会上，张联东称企业要“换道超车、弯道过车”，需求“找出新的增加引擎、找出新的增加曲线、找出新的增加途径”，并共享了“12355开展大纲”。

　　简略来说，便是安身绵柔型，依托“洋河、双沟、贵酒”三大主品牌，打造“海之蓝、天之蓝、梦之蓝、手艺班和双沟”五大百亿级单品，提高市占率。

　　根据此前发表的方针，2025年要到达500亿元营收和165亿元净利润，大略核算，营收年增加率要到达36%以上。这对现在已然失速的洋河来说，是个不可能的使命。

　　洋河想要将绵柔型白酒发扬光大，完成“弯道超车”，仍是负重致远。

　　低端是突破口吗？

　　高端难包围，洋河在中低端商场也饱尝围追堵截。

　　本年以来，中低端价位成为白酒职业开展的突破口。据中酒协《2024我国白酒商场中期研究报告》数据，2024年1-6月份，白酒商场经销商、零售商反应商场动销最好的前三价格带，分别为300-500元、100-300元、100元及以下。

　　可见，“喝得实惠”成为了当下顾客挑选白酒的干流主意。

　　本来在这个商场，洋河竞赛力尚可，其在2013年推出的洋河大曲，在坚持洋河传统风格的一起，杰出绵柔、浓艳的特征，以不错的性价比，成为商场上的优选口粮酒。

　　但从2021年开端，竞赛压力猛增。山西汾酒、五粮液、泸州老窖等高端品牌，纷繁将目光聚集在下沉商场，推出玻汾、尖庄、黑盖等性价比产品寻求商场增量。

　　山西汾酒营收超越洋河股份，中低价位段的拉动效果功不可没。据山西汾酒半年报显现，2024年上半年，以“玻汾”为主的其他酒类产品完成销售收入约62.33亿元。玻汾也是山西汾酒要打造的4个百亿大单品之一，照现在的趋势来看，此方针有望在2025年到达。

　　而长时间以来，中低端产品在洋河股份重要支柱。财报中将出厂价100元/500ml以上定位中高端，与泸州老窖将150元定位分水岭比较，洋河过于奇妙的方法有些露怯。

　　如此地步，或许也与洋河未能在高端商场站稳脚跟有关。高端名酒下沉至光瓶酒赛道自有优势，虽价格不高，但仍顶着名酒的名头，满意了顾客的体面需求。洋河在高端消费集体心智上的缺失，也辐射到了低端商场。

　　洋河就这样处于高不成低不就的缝隙中，吃下动销疲软的苦果。乃至将目光转向洋河的大本营江苏及南边其他区域商场，其境况也不太达观。

　　竞赛如精进不休，不进则退。在洋河失速的一起，同为江苏闻名酒企的当代缘正在快马加鞭地追逐。

　　2023年，当代缘在江苏省内的销售收入到达93.11亿元，洋河在江苏省内的营收为144亿元，当代缘的体量已到达洋河的六成多。而再往前数三年，当代缘在江苏省内的体量，堪堪到洋河的一半。本年第三季度，当代缘净利润为6.28亿元，现已与洋河股份的6.31亿元相差无几。

　　江苏省作为全国最大的白酒商场之一，消费潜力巨大，洋河其时在省内仍坚持着显着优势，高端白酒如能在质量方面杰出重围，占据顾客心智，向全国商场进一步辐射并不困难。

　　仅仅前有堵截，后又追兵，洋河面对500亿营收的方针，不免压力山大。

　　结语。

　　长时间来看，白酒作为国人节日聚餐的重要人物，很长时间内仍将备受欢迎，白酒消费的基本面仍然坚实。

　　但高端白酒的马太效应益发显着，2023年“茅五泸”高端白酒收入市占率高达94%，洋河要想分一杯羹，面对的对手都不是软柿子。

　　以往洋河股份创始绵柔型，重金砸广告，走的是以营销弯道超车的路子，往后还能不能有用，还有待进一步调查。

　　在此之前，洋河股份首先要处理动销疲软成绩失速的问题，之后应饯别更结壮的长时间主义开展本身，究竟一杯好喝实惠的白酒，才是最重要的价值。

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责任编辑：梁斌 SF055。

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