出品 | 创业最前哨。

作者 | 胡芳洁。

曾为人熟知的儿童护理品牌青蛙王子，正试图重返舞台中心。

本年1月，青蛙王子迎来建立30周年庆典，公司还发布与我国香料香精化妆品工业协会一起撰写的《我国儿童化妆品白皮书》。

作为一个创建已30年的儿童护理品牌，青蛙王子有过光辉时间：2011年就登陆港交所，商场份额一度位居国货儿童护理品牌榜首。

但是，青蛙王子也阅历至暗时间。上市后不久被美国组织做空，上市公司几度改名，中心的儿童护理事务剥离上市公司、几度易手。

2023年末才重回创始人李振辉手中的青蛙王子，正另起炉灶。但商场竞争远比童话故事严酷，这一次，青蛙还能变王子吗？

1、从光辉到落寞。

赵晴（化名）是一位两岁宝宝的妈妈，常被孩子的湿疹困扰，她不得不花费更多精力，为孩子挑选适宜的护理产品。“最多的时分用儿研所的二甲硅油，由于他一热一干就湿疹。”赵晴对「界面新闻·创业最前哨」说。

除此之外，她还为孩子选购了灵敏肌儿童护理品牌“一页”。

“最开端带娃的时分许多东西都不明白，就常常刷抖音，看一些科普内容，然后知道崔玉涛是儿科专家，所以会去买他作为联合创始人的儿童护理品牌一页，觉得这个产品应该靠谱。”赵晴说。

「界面新闻·创业最前哨」在北京询问了不少幼龄孩子的妈妈，都没有用青蛙王子产品的。

这或许也与青蛙王子的产品定位有关。

青蛙王子前期首要植根于二三四线城市，后来尽管也向一线城市拓宽，但效果有限。

以北京为例，要在线下卖场找到青蛙王子产品并不简单。

「界面新闻·创业最前哨」近来造访了北京市内的超市发、fudi+精选超市、嗨特购等超市与折扣店，仅在嗨特购看到两款青蛙王子洗发沐浴产品，其他卖场均不见青蛙王子的踪迹。

而在fudi+精选超市，除了郁美净外，强生旗下高端线品牌艾维诺则占有了货架的中心方位。除此之外，还有kekebebe、初酷等品牌也较为显眼。

而居住在湖北某县城的林华（化名），曾在导购的引荐下，给孩子买过青蛙王子的洗发沐浴露。

“感觉还行吧，现已很久没用了。其时店员说这款很火很好用，小孩用温文不影响，二合一也很便利，就买了。”林华对「界面新闻·创业最前哨」表明。

她是在当地最大一家母婴连锁超市购买的，不过，现在这家店规划缩减了许多，生意也没有从前好了，“也或许和现在小孩出世率下降有关。”。

产品用完后，她在当地的万达广场购买了别的一款儿童洗护产品BDuck Baby小黄鸭安护儿童洗发沐浴露。她说，等这款用完了，她会测验更多新品牌，而不是复购之前的两款。

在一线商场难有一席之地，而在低线商场又存在商场竞争剧烈、用户忠实低的问题——青蛙王子已是强敌环伺。

依据信达证券数据，2017年-2022年，青蛙王子市占率比年下滑，其间，2022年居第7位，不及强生、赤色小象、戴可思、启初等品牌。

强生、青蛙王子等老牌儿童护理品牌市占率继续下降，赤色小象、戴可思等本乡品牌则不断抢占商场份额，2022年以3.9%、2.8%市占率，前进第二、第三名。此外，润本、海龟爸爸等新国货品牌也依托电商途径盈利逐步翻开商场。

从前，青蛙王子也光辉过。作为我国榜首家上市的婴童日化企业，青蛙王子1994年从福建漳州一个小作坊起步，1999年品牌创建，并在2011年登陆港交所，一时风景无限。

依据公司财报，2013年，上市公司青蛙王子营收17.12亿元，其间，中心的儿童个人护理产品收入高达15.19亿元，同比增加18.9%。

青蛙王子在我国婴童护理商场市占率，也一度仅次于强生，稳坐国货品牌头把交椅。

但惋惜的是，2013年之后，青蛙王子上市公司个人护理事务收入一路走低，从2013年的15.19亿元，下降至2021年4.99亿元。

2013年，青蛙王子上市公司更是遭受美国研究组织GLAUCUS做空，股价一路跌落。

在儿童护理事务跌落、上市公司被做空的布景下，公司开展好像乱了阵脚，不仅在2014年将公司名由“青蛙王子”改变为“我国儿童护理”，又在2019年更名为“未来开展控股”，还敞开主业转型，从儿童护理转向金融、餐饮、物业持有等范畴。

时至今日，未来开展控股股价不到0.1港元，市值仅1.61亿港元。

2020年，未来开展控股对外发表，公司拟以5000万元对价出售青蛙王子（福建）婴童护理用品有限公司悉数股权，剥离个人护理事务。

几番易手后，现在青蛙王子儿童护理事务早已剥离上市公司。

2、失掉的10年。

2013年之后，表里混战下青蛙王子失掉了太多。

被做空后，青蛙王子开端“面目一新”，并于2014年7月更名为我国儿童护理。

但是，改名并没有什么实践效果，公司危机还在继续。2015年公司赢利初次呈现负增加。这一年，公司完结营收9.14亿元，归母净赢利-5031万元。

到了2016年，公司亏本进一步扩展至1.11亿元。尔后，公司终年处于亏本情况。在继续亏本情况下，青蛙王子创始人李振辉从2016年开端连续清空所持股权，并退出办理层。

跟着创始人李振辉的退出，上市公司也开端剥离青蛙王子日化事务。

2018年，我国儿童护理就发布公告，以1200万元向丝耐洁（福建）口腔健康科技有限公司（以下简称“丝耐洁”）出售福建爱洁丽80%股权。而福建爱洁丽首要担任公司儿童护理产品类别下的口腔护理产品系列。

2020年5月，未来开展控股（原我国儿童护理）发表，公司拟以5000万元对价出售青蛙王子（福建）婴童护理用品有限公司（以下简称“青蛙王子（福建）”）悉数股权给北京汇灵通供应链办理有限公司。

一旦该买卖成功，意味着从前的我国儿童洗护榜首品牌青蛙王子，正式离别港股商场。

但「界面新闻·创业最前哨」发现，青蛙王子（福建）在2020年并未产生股权改变，这意味着2020年出售计划并没有成功。

2022年7月4日，未来开展控股再次发布公告，拟将青蛙王子（福建）悉数股权以5000万元出售给丝耐洁。

2022年8月31日，青蛙王子（福建）公司产生股权改变，青蛙王子日化事务至此正式剥离上市公司。

但结合2025年1月青蛙王子30周年相关新闻能够看到，青蛙王子集团创始人李振辉到会庆典并做说话。李振辉早已退出上市公司，青蛙王子中心事务也被转卖别人，为何今日仍由李振辉主导青蛙王子的开展？

「界面新闻·创业最前哨」核实后发现，在2023年末，李振辉进行了一系列运作，将一手兴办的青蛙王子从头揽入怀中。

天眼查显现，2023年10月25日，丝耐洁退出，将青蛙王子（福建）100%股权转让给青蛙王子（我国）日化有限公司，而这家公司法人正是李振辉。

青蛙王子（福建）婴童护理用品有限公司股权改变进程。

无独有偶，2023年9月26日，李振辉还将2018年上市公司出售给丝耐洁的福建爱洁丽80%股权也回收。

福建爱洁丽日化有限公司股权改变进程。

2011年青蛙王子登陆港股时，李振辉或许没有想到，这个由自己一手兴办的品牌，会几经曲折以这样的方法回到自己手中。

2013年美国组织对青蛙王子的做空，似乎翻开潘多拉的盒子，让这家公司的开展走向变形。到2023年，整整10年过去了，李振辉想重建青蛙王子的荣耀，但此刻的儿童护理商场早已不复当年。

3、老品牌不香了，婴童护理仍是好生意。

近10年来，我国婴童护理商场品牌集中度显着下滑。

从欧睿和信达证券数据能够看到，强生、青蛙王子、郁美净、孩儿面等传统儿童护理品牌，继续丢掉商场份额。老品牌不香了。

另一方面，许多新式品牌偏重，抢占商场，但并没有呈现规划优势特别杰出的品牌。

这一趋势下，婴童护理商场集中度继续下降，CR5（职业排名前五的企业所占的商场份额）从2013近45%，下滑至2022年16.3%。

从详细品牌来看，除强生外，首战之地的便是青蛙王子。2017年-2022年，青蛙王子从市占率第二名下滑至第七。

顾客放弃老品牌、向不同的新式品牌搬运，叠加公司被做空、创始人退出、事务向非日化事务转型，归纳要素效果下，青蛙王子的阑珊也就好理解了。

为什么顾客买婴童护理产品时，不再喜爱老品牌了？

魔镜洞悉发布的2024年婴童护理商场分析陈述显现，跟着90后成为爸爸妈妈，精细化育儿观念逐步遍及，家长对婴童护理产品和服务的要求不断提高，例如愈加外氏能够针对处理婴童皮肤问题的功能性产品，商场向细分化和高端化方向开展。

正如上文说到的宝妈赵晴，她选购儿童护理产品，首要针对湿疹的护理来进行挑选。

除此之外，成分安全、无增加、天然植物活性成分等，也成为新一代爸爸妈妈重视的要点。

回到详细的品牌上，强生、青蛙王子等品牌，商场认知仍是更多停留在根底清洁保湿层面，在成分、成效上并没有显着优势和差异化特征。

以青蛙王子为例，从天猫旗舰店产品分类来看，产品品类大而全，掩盖面部护理、洗浴、防晒、口腔护理、洗衣清洁等方方面面，优势单品或主打产品不显着。

此外，店肆爆款引荐中，有蚊香液、湿巾、洗衣液、洗发沐浴露、牙膏等产品。其爆品布局，也与婴童商场首要品类散布存在错位。

据魔镜数据，婴童护肤是婴童护理商场的首要品类，商场份额占比约61%。但青蛙王子旗舰店的爆款引荐中并没有护肤品。

除了在产品细分、成效深耕上落后外，青蛙王子根底护理的定位下，产品也较为平价，例如儿童清新洁净洗发沐浴露1.1L价格约30.9元，儿童面霜价格遍及不到30元。

但数据显现，顾客在选购婴童护理产品时，并未把贱价放在首位。

据魔镜数据，2024年1-9月，婴童护理产品均价低于30元的产品销售额占比仅3.11%，50-100元挡位占比最高达53.3%，其次是100-300元挡位占比27.53%。均价在80元以上的品牌，如海龟爸爸、艾维诺等销售额均完结同比增加。

商场向细分化、成效化方向开展，也带动了消费的高端化，关于青蛙王子而言，无一不是应战。而在新消费趋势下诞生的新品牌，也来势汹汹。

上美股份联合育儿专家崔玉涛创建的婴童灵敏肌护理品牌一页，于2022年上市。2024年上半年，就已完结营收1.61亿元，同比增加173.2%。深耕灵敏肌护理赛道的贝泰妮旗下儿童护理品牌薇诺娜宝物2023年营收近1.5亿元，同比大增近50%。

好在婴童护理商场，依然是一门好生意。

依据欧睿数据，2022年我国婴童护理商场规划已达308.7亿元，尽管出世人口数有所下滑，但“优生优育”趋势下，商场仍在增加，欧睿猜测2027年职业规划有望打破490亿元。

新式品牌尽管很多，但职业格式并不安稳，商场份额涣散，青蛙王子品牌认知优势仍在。

此外，青蛙王子近年也加快了推新速度，并聚集高成效儿童护肤品，例如上一年上线的新版山茶油霜，具有高保湿和高修护成效。此外，青蛙王子集团还建立了多个智能化工厂，以提高出产功率。

竞争者如云、消费趋势生变及老品牌不再吃香的多重局势下，“重生”后的青蛙王子能否完结成绩逆袭并给商场讲出新故事？

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