排名仅次优衣库的波司登 冷季卖了60亿元 常熟服装大佬赚麻了
我要评论在一年中相对温暖的4月至9月，是羽绒服的传统冷季，波司登仍是卖出了60亿元的羽绒服，战绩让人咋舌。
11月28日，波司登发表2024/25财年中期成绩公告，营收88.04亿元，同比上升17.8%；净赢利11.3亿元，同比增加22.98%。值得注意的是，无论是营收或许赢利，波司登都创下了接连9年来的新高。
增加背面，羽绒服仍然是最大“功臣”。波司登羽绒服板块收入超越60亿元，其间主打高端的波司登品牌收入为52.8亿元。羽绒服热销，也让来自常熟的创始人高德康身家大涨，在胡润百富榜，他以370亿元身家位列第122名，比较上一年还上升了40名。
而在羽绒服应季出售的大促节点双11，波司登也拿下了战局。以GMV来看，在本年天猫服饰品类双11排行中，波司登以打破10亿元的成交额排名第二，仅次于优衣库。
春夏冷季逆势大卖，秋冬天继续热销，波司登鄙人一盘什么棋？
敢卖万元羽绒服，也卖千元防晒服。
从这份财报看来，波司登自2018年定下聚集战略来，这一进程正在继续饯别和深化。
现在波司登首要营收来历分为四块，分别为品牌羽绒服事务、贴牌加工事务、女装事务及多元化服装事务。其间，羽绒服板块权重仍在提高。
2024/25上半财年，品牌羽绒服事务收入60亿元，占总收入68.9%，同比上升22.7%。第二大板块是为提高全体供应链功率的贴牌加工事务，占比26.3%，同比增13.4%；包含杰西、邦宝在内的四个中高端女装品牌事务则进一步缩短至占比3.5%，同比下降21.5%；包含萨美特校服等其他品牌在内的多元化服装事务增加也超越20%，但现在体量仅为1.17亿元，占总收入1.3%。
在随后的财报会上，波司登表明2024年以来高端女装商场全体受冲击，集团减少了对该板块的投入。而早在2018年，波司登也开端对多元化事务板块下男装事务及居家服进行减缩，与日本品牌Petit main的合作项目童装事务也逐步不了了之。
能在冷季热销的一大原因，与波司登卖防晒服分不开。
在《天下网商》本年10月参加的一场活动上，波司登集团高档副总裁芮劲松共享，曩昔几年让波司登逆势增加的首要原因仍是在于聚集羽绒服，树立品类专业性。在这“不变”基础上，再去做立异，比方开发新品类——防晒服。
据其泄漏，波司登防晒服的体现亮眼，“前年做了1个亿，上一年5个亿，本年10个亿”，正在担起第二曲线的期望。
《天下网商》发现，波司登在防晒服范畴也企图打造“专业”形象，并找来杨紫代言，从取舍和规划上着重时髦和盛行。天猫店销量最高的明星同款防晒服价格319元，售出5000件。店里最贵的一款羽绒服则定价超千元，叠加优惠后879元。此前，波司登店内还有几款防晒服标价上千元。卖万元羽绒服的波司登，卖上千的防晒服，好像接连了其一向高端的战略。
但商场显着仍是以性价比为主场。从天猫途径的销量来看，在以“防晒”心智发家的蕉下天猫旗舰店，销量最高的杨幂同款防晒服价格169元，现已卖出20万件；以鲨鱼裤发家的新锐品牌SIINSIIN也开卖防晒衣，149元的戚薇同款已售超越30万件。
但芮劲松一起泄漏，波司登做防晒服的初衷并不是首要为了这个品类，而是“期望经过防晒去构建途径模块更好的竞赛优势，为冬天最重要的羽绒服品类造势。”。
羽绒服尽管赢利高，但显着的缺点是淡旺季显着，特别遇到暖冬便压力徒增。从卖“一季”到卖“四季”，是波司登需求霸占的要害点。从2020年开端，波司登推出防晒服，便是期望延伸功用性品类，拉平四季运营成绩。
不过，防晒服商场与羽绒服商场的竞赛剧烈程度比较有过之无不及。专业户外运动品牌、世界大牌操纵高价，蕉下、蕉内等品牌牢牢把控商场份额，SIINSIIN等功用性服装品牌也在涌入分蛋糕。
波司登做防晒服，也采纳高举高打的战略。找当红明星代言外，线上营销投入也是大手笔。
据QuestMobile《2023年夏天经济之防晒商场洞悉》陈述，上一年4月波司登在小红书投进金额位列榜首，超越蕉下；同期在抖音投进营销达人金额也仅次蕉内和蜜丝婷。
防晒服的畅销提高成绩，却也在必定程度上连累波司登的毛利率。2024/25上半财年，波司登品牌羽绒服毛利率下降10个基点至61.1%，除了受羽绒服中心原材料成本上升影响外，还有重要原因便是防晒服新品类赢利空间相较羽绒服产品略低，波司登首席财政官兼副总裁朱顶峰曾泄漏，波司登防晒衣的毛利率比羽绒服大约低10个百分点。
羽绒服新战事，波司登严防死守。
在多元化成为干流的现在，波司登勇于“把鸡蛋都放进一个篮子里”，并在现在看来成功康复增加，除了创始人高德康的押注之外，羽绒服在服饰品类中其实是比较特别的存在。
相较于需求以频频上新驱动、简单堕入库存危机的风格化服装品类，羽绒服有着显着的功用特点，且具有必定技能门槛，简单构成壁垒。而且因为其相对较低的频次、高功用性，也更能树立品牌心智，这也是曩昔几年，波司登吃尽羽绒服品类盈利、接连数年高速增加的原因。
从这个视点，波司登做相同着重功用性、高毛利的防晒服逻辑是顺的。
但或许在建议防晒服攻势之前，波司登或许还要打一场羽绒服保卫战。
交际途径上，有声响表明，“月薪2万，买不起羽绒服”，波司登也会出现在论题中心，背面其实是顾客对波司登品牌与价格的考量。
在羽绒服链条中，Moncler、Canada Goose站在金字塔顶端，波司登则作为中高端紧随其下，其次是耐克、The North Face、DESCENTE、KOLONSPORT等运动品牌，优衣库、Zara等快时髦品牌也来分一杯羹。而鸭鸭、雅鹿等群众品牌则代表了规划更大的性价比人群的挑选。
波司登主品牌的战略是“绝不降价”。其集团高档副总裁芮劲松表明以为， “降价是短效的手法，长时刻看便是‘自杀’。”而在本年双11的体现看来，波司登涨价目的显着。电话会泄漏，波司登双11期间GMV同比增加30%以上，折扣率上一年的7.9折提高到本年的8.1折，客单价也从1500元以下增加到1740元。
近年来，聚集羽绒服赛道、高端化的打造颇有成效，本年天猫双11，波司登排服装榜第2。依据久谦数据，波司登双11期间挨近7500万元的出售额是优衣库的一半，但其销量却仅为优衣库的十分之一。
内行业内卷、价格战愈演愈烈的现在，波司登勇于涨价的底气，更多来自其集团在羽绒服板块的矩阵化布局，简直掩盖一切价格带。
在双11天猫服饰类目排行榜上，波司登旗下主打性价比羽绒服品牌雪中飞，以近3500万元出售额，位列榜单第8。相同主打性价比的羽绒服品牌鸭鸭，位列第5。
2024/25上半财年，雪中飞的增速体现比主品牌波司登更好，收入约3.9亿元，同比增加47.1%。聚集高性价比的雪中飞作为“副牌”，面向群众化商场，迎战鸭鸭、雅鹿等劲敌。
波司登羽绒服板块下另一个品牌冰洁，这一财季收入约2000万元，因为基数小同比增加61.5%。但波司登好像并没有想好它的定位。从2020年开端，冰洁就大力缩短线下署理途径，转型开展线上途径。《天下网商》发现，冰洁天猫店的羽绒服，从399元到1399元不等，店内销量最高的是一款男人灯芯绒休闲裤。
波司登仍在寻觅更厚的“安全垫”。
2024年10月，波司登集团出资了加拿大高奢羽绒服品牌慕瑟纳可（Moose Knuckles），占股30%。据了解，慕瑟纳但是世界奢华羽绒服品牌，已在全球开设了36家门店。波司登借此想打开世界化局势，也期望在更高端的商场落子。
即使如此，波司登也面临杂乱环境，其面临的是战况继续晋级的全新羽绒服商场。
新玩家在快速跑出。在天猫双11榜首波买卖中，高梵出售额4小时破亿，成交量排名榜首。而在天猫长款羽绒服热销榜上，高梵价格超越2000元的黑金鹅羽绒服排在榜首，近7天售出超越2000件。这个价格带，也是波司登主攻的范畴。
高梵最近在巴黎最陈旧的奢品百货公司莎玛丽丹和我国北京华贸SKP中心广场两个闻名奢华品零售地标开店，也凸显了其加强“鹅绒服榜首”高端定位的野心。
羽绒服品类商场拓展，叠加新电商途径盈利，让鸭鸭等一众老牌羽绒服品牌完成了新的兴起。2020年末，具有羽绒服电商经历的樊继波参加重组鸭鸭，2023年鸭鸭GMV到达150亿元，光是抖音就跑出108亿元GMV。同期，雅鹿全途径GMV也达150亿元，本年将在抖音之外，发力天猫途径。高速增加后，也不扫除冲击高端商场这块诱人蛋糕。
线上战事仍然剧烈。到2024年9月的半年时刻，波司登羽绒服线上收入为13.5亿元，占比22.3%。
尽管交出了一份亮眼的成绩单，但波司登来不及庆祝——下一阶段的竞赛现已打响。
注：文/章航英，文章来历：天下网商(大众号ID：txws_txws)，本文为作者独立观念，不代表亿邦动力态度。