北京，某个山姆超市的停车场里，三个人正将购物车上装得满满当当的东西，搬到一辆厢式货车上，车上还放着一台冰箱。不久后，这辆车将驶向外地，车上的产品经过分装后，将会抵达不同的人手中。

经过20年的冷发动，我国的会员制零售总算快速升温。但另一面也露出出来，黄牛横行，办理混乱，会员权益受损，续费率下降，等等。在会员制这场游戏中，消费习气快一步不可，慢一步也不可，产品和办理相同如此。

“步差”的存在，是否能够消除？

依托互联网的力气，一家行将四周年的渠道敞开了一场追逐之旅，消除自己与山姆们，与会员、产品间，会员与产品间存在的“步差”，这便是1号会员店，全球仅有一家付费制会员电商。

它的探索可行吗？在价格比赛的主旋律下，这条电商之路能走得通吗？

逆行者。

2019年，全新的1号店，正亟待从头动身，在我国的电商大潮中有一番作为。方向，成了问题。

其时，我国零售正在阅历剧变。一方面，疫情影响下，电商正继续“扩容”，国家统计局数据，2019 年我国什物产品网上零售额同比增加21.4%至8.5万亿元，网上零售额线上浸透率达20.7%，同比提高2.3个百分点。

另一方面，比赛由增量比赛加快转向存量比赛，各渠道抢夺的方针重新用户转向单个用户的时长，新用户的留存，以及老用户的消费频次与金额，一场精细化运营之战正悄然打响。揭露数据显现，为抢夺用户，2019年阿里、京东、拼多多的算计商场费用挨近1000亿元。

在电商渠道们打生打死的一起，零售商场呈现了一股“新风”。进入我国20多年的山姆会员商铺，2016年与京东协作后取得快速开展。2019年，开市客（Costco）我国首店在上海开业，引起一时颤动。

会员制到了好时分。2019年，我国人均GDP到达10276美元，打破1万美元。 收入决议消费，这意味着我国消费规划还将继续全体扩展，消费晋级也能够继续推进。

种种要素效果下，会员制成为了其时重生的京东1号店的转型方向之选。1号会员店事务负责人发现，京东与会员制存在共通之处，“会员制是一个强自营、重视规划效应的事务形状，而京东是以自营发家，完成了规划效应最大化。”。

2020年，京东将1号店晋级为“1号会员店”，转型付费会员制电商形式，在一片环绕极致性价比的呼喊声中，成了那个“逆行者”。

转型之初，它就面对一个困难检测，那便是怎么让用户付费。任何时分，渠道和用户间都是一场价值交流，1号会员店要想用户付费，自己有必要满意有价值。终究，在“成为中高收入家庭首选的购物渠道”的愿景支撑下，“让会员购物更简略”成为1号会员店的底层逻辑。

这一逻辑下，1号会员店从产品力、价格力、服务力等方面进行确保，比方根据场景为用户做产品精选，让他们不必再从产品池中吃力挑选；不做任何杂乱的促销，让用户到手就能够享受到最低价格；给予会员确定性确实保，榴莲确保五房，不是五房，按份额赔付，等等。

考虑清楚自己想要什么后，作为我国首个付费会员制电商，1号会员店还有必要深化考虑用户想要什么。而用户想要的，远不止这么简略。

铸造产品力。

付费会员制，国外早有先行者，山姆和Costco等会员制商超。他们的开展构成了一个由产品-付费用户构成的飞轮：产品好，撬动付费会员增加；付费会员增加，提高在供应链端的话语权，产品好……以此循环。

但这一飞轮的建立需求时刻，以山姆为例，1996年就进入我国商场的它，在我国完成第100万付费会员用了21年时刻，也正是这前21年对供应链的耕耘，让它在最近几年的时刻能够快速增加。

在发动之初，1号会员店面对一个困难挑选，先有人仍是先有货。走运的是，京东为其留出了缓冲时刻，“人”上，经过线下地推，一年会员每月送一箱可生食鸡蛋，它完成了最早的会员堆集；“货”上，依托京东产品做一道精选，它有了货品池。

这为1号会员店的产品力开发留出了时刻。2021年，自有品牌“One's Member”上线，经过开发堆集，当时其已具有600多款独家定制产品。

付费会员制存在的实质是渠道/商家和用户间的契约精力，前者确保给后者供给长时刻、不断增加的服务价值，后者确保付费和续约。而对用户来说，渠道价值的中心在于货品的丰厚度、质量好坏、价格凹凸。

为此，1号会员店挑选从产品力、价格力两方面铸造产品力。

一方面，山姆的线下会员店的产品战略是“少而精”，即在有限的场所内，上架用户需求且满意度高的产品，与之比较，1号会员店的战略是“多而精”，即精简SKU，在确保为用户供给丰厚产品的一起，只做精品。

产品丰厚度有两重考量，一重是本钱，与山姆等的大包装不同，1号会员店在包装规范更小的一起，想的是怎么让用户单次购买的件数更多；一重是用户需求，线下用户更多是激动购买，线上用户的需求愈加清晰，假如产品过少会形成用户丢失。

“假如咱们的产品过少，用户买不着（自己想要的），就会去其他渠道购买，所以会员制线上和线下的产品数量多少并没有固定公式，而是看怎么最大化的满意会员需求”，正如事务负责人所说，1号会员店企图以丰厚的产品满意用户的无限需求。

但产品并不是越丰厚越好。

“假如产品过于冗余，用户挑选起来会很苦楚，所以咱们再三抑制地确保满意用户的根本需求，一起又不会做过多的产品，让用户挑选起来更简略。”在1号会员店事务负责人看来，线上会员制的对立能够用“精选”形式处理。

在“让会员购物更简略”的任务下，1号会员店为自己划定了一条鸿沟，即按照用户的运用场景，每个场景推出精品，比方牙膏，根据美白、抗敏等场景为用户引荐增加钻石粉、火山浮石灰的美白牙膏，增加医用生物活性玻璃的抗过敏牙膏等。

“咱们选品的时分，要点去找产品的配料表里这些有用成分排在前面的，给用户引荐这些产品和品牌，为用户在每一个场景里保存最有用的，以及价格最有优势的品牌”，1号会员店事务负责人着重。

另一方面，深化供应链。

经过近100人的买手团队，结合京东数据、职业趋势，1号会员店能够找到更有代表性的高品质产品，从职业里挑选有生产才能、立异才能的工厂，将其对用户动态需求的调查与工厂相结合。

我国人许多患有乳糖不耐，“全国养分科学大会”的研讨数据显现，80%的亚洲人饮用牛奶后会呈现腹泻、胃胀等不适感。而由于乳糖酶在高温环境下简略钝化，0乳糖牛奶除了伊利外，国内品牌罕见布局，而最近1号会员店与工厂选用新设备、新工艺克服了这一技能难题。

“咱们现在不光是做商场上现已存在的产品的开发，还会去看有哪些技能的整合能够让产品更好”，1号会员店事务负责人弥补道。经过与源头产地、上游工厂，以及科研院校等协作，其正在将“精”做到极致。

产品力的铸造，意图在于口碑与用户复购。

线上线下两种会员形式，在开展逻辑上有着实质不同。线下，重视的是推新，产品的生命周期很短，一款产品推出后三个月至半年就会筛选；线上，重视的是口碑打造和复购，“用户只需乐意回来，咱们就有更多的生意时机”，1号会员店事务负责人表明。

据介绍，现在，1号会员店的用户均匀消费频次在40次，用户的次日回访率在53%，7天内回访率在87%，30天内回访率在97%。

价值交流就在一次次回访与复购中到达。

顺势者。

近年来，我国电商正全面掀起价格战，企图以此重回增加。背面承载着他们对经济增速放缓下，居民消费志愿下降的认知。但事实上，我国广阔、多层次的商场，孕育的还有另一个，有关美好生活的故事。

在我国，会员制并不是一个新故事。早在1996年8月，我国第一家山姆会员店在深圳开业，就创始了付费会员制的先河，普尔斯马特、麦德龙、万客隆等国外零售商也参加进来，企图推进会员制在我国的开展。但普尔斯马特悄然关闭，万客隆被卖，这条路上不乏牺牲者。

它们败给的，是我国的顾客。近些年，在山姆、开市客等会员制商超快速开展的背面，是我国中产阶级的兴起，以及生活方式的养成，有人曾戏弄“Ralph Lauren拉夫劳伦、始祖鸟、Lululemon”是中产三件套，但实际上，会员制也成为了中产阶级生活方式的标配之一。

在这背面，是一次有关于消费的理性回归。1号会员店事务负责人剖析道：“中产的消费更理性了，确实赚钱会越来越困难，但我们也不期望下降自己的生活品质，也不太乐意为了品牌的额定溢价埋单，而会更重视产品自身，这也是山姆在疫情兴起的一个原因。”。

在消费理性回归的这条道路上，1号会员店是顺势者，也是先行者。

现在，1号会员店的SKU有1.5万个，其间，在生鲜食物、粮油等品类上自有品牌占比超越50%。经过自有品牌，它正在向供应链、向顾客输出自己的好产品规范，尤其是在规范化程度不高的生鲜品类上。

比方牛肉，此前用户只清楚不同部位有不同的价格，买牛腱子会买最廉价的，不清楚阿根廷草饲、澳洲谷饲的差异，不明白腱子肉、腱子心、金钱腱等的区分。1号会员店的规范是只卖谷饲牛肉，一起会把腱子肉的不同等级区分清楚，告知用户每一个产品的规范是什么。

同一等级下的价格，才有比较的含义。比方，商场上一斤30元、40元的牛肉，不能与澳洲、阿根廷的牛肉比较较，澳洲的金钱腱与南美的草饲牛腱子，一个一公斤卖119，一个一公斤卖59，价格差异也非常巨大。

当下，顾客买东西前会挑选会小红书等各种渠道查相关信息，1号会员店是将这些内容与信息直接放到产品页面介绍中，让用户更简略地挑选，投合理性消费的风潮，让他们知道什么是物有所值。

2023年，1号会员店开端研制配料洁净的产品，比方短保面包等，并将健康心智扩充到肉禽蛋、冷冻水产等其他品类上。到现在，其0增加产品已超300款。2025年国内将制止食物增加脱氢乙酸钠，1号会员店再次走在了商场前面。

从1996年到2016年，用20年的时刻，山姆一步步找到了自己的方针客群。虽然有应战，但国人这个有关美好生活的故事才刚刚开端，1号会员店充满着耐性。

现在，1号会员店仍处于上升阶段，估计今年年底用户规划将到达300万，未来三年将到达800万。

结语。

会员制的精华在于，经过对“产品-会员”链路的极致紧缩，产生了一个自我反应的用户增加飞轮，一，好产品带来会员忠诚度的提高，带来收入的继续增加和本钱的下降；二，会员的偏好和主张能够继续生成数据，将其反应给产品生产和运营端。

影响飞轮增加的要害，在于产品对用户的吸引力，在于用户洞悉的深浅、反应的快慢。从这个视点来说，凭仗数据和迭代优势，付费制会员电商在有关美好生活的这场比赛中，好像能够看得更深，跑得更快。

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