文：向善财经。

这两年，消费品赛道，最大的要害词，其实便是平替。

小红书上，一条工厂出产的瑜伽裤点赞5000+，保藏挨近4000，写字楼里9块9的瑞幸平替星巴克，雪王平替霸王茶姬，李宁、安踏平替耐克、阿迪……消费商场的“平替风”益发盛行。

有人说，“平替的背面是国货兴起”，也有人说，“平替的实质是人们收入预期下降，开端寻求性价比”。这些说法都没错，拼多多的兴起、直播带货的迸发，背面都有类似的逻辑。

新的消费商场改变中，曩昔那些中产消费品牌、企业究竟该怎么调整，从“途径经济学”中找到一条自身添加的方法走出深V谷底？

值得深究。

中产消费的结构性时机。

先来看一组数据。

手握LV、Dior、Celine、Fendi、宝格丽、轩尼诗等品牌的LVMH集团，上半年营收同比下降1%至416.77亿欧元，净利润同比下降14％至72.67亿欧元。其间，不包括日本的亚洲商场同比下降了10%。

啥意思呢？

国内的中产顾客不怎么爱买奢侈品了。一个很有意思的工作是，面临中产人群的运动服装品牌lululemon增速在下滑，但1688上厂家直销的白牌瑜伽裤却卖得很好。就连《2024麦肯锡我国顾客陈述》中也说，我国顾客的开销要点正在转向服务和体会。

从热心奢侈品包包，到“贵便是好”的消费规律失效，中产集体的消费理念正在发生实质上的改变。这种改变，就像是三浦展在《第四消费年代》中描绘的那样，开端寻求心里的满意。

这种改变，也相同是中产消费的结构性改变。

这两年中产消费企业为什么这么难？花了那么多钱做品牌投进，但ROI总是不见有提高，反而有下降，要资源给资源，要人给人，新的产品、项目为啥没有到达料想中的添加？

我想或许是由于中产消费的逻辑变了。

举个比方，盒马是个典型的为中产集体消费而生的品牌，盒马这样的品牌有什么特色呢？总结起来其实便是三个特征：有质量、有服务、有溢价。大概是2021年之后，做商场朋友们忽然发现，本来有质量的消费品商场不买账了，好服务尽管带来了用户粘性，但服务对成交的影响也在逐步变弱，而一些高端点的旗舰产品，乃至需求降价来换销量。

质量、服务、溢价的中产消费逻辑好像失效了。

电商职业里，这些改变发生得更快，也更显着，比方，拼多多营收节节高，而京东添加遇到一些费事，整个面向中产的消费品牌们，一时间哀鸿遍野。之后的工作咱们都知道，京东徐雷卸职东哥回归。之后便开端敏捷调整战略，要求统筹质量服务之外，还要有价格竞争力。

面临中产集体的消费改变，京东调整得很快。23年半年报，京东净利润131.22亿，2024年就来到了197.74亿，净利润增速来到了53.98%。

京东的成功原因就在于敏捷调整战略，并且习惯了中产集体消费的结构性改变。

刘强东从头清晰京东贱价战略之后，京东打出一套组合拳：“百亿补助”“9.9包邮频道”、下调免邮门槛，打通消费端的贱价心智。线上方面，春晓方案的施行，添加了京东途径的超贱价产品供应，在商家端推出了“0元试运营”，下降开店的本钱。

这些战略，从需求、供应两个方面调整，来从头打造京东的价格力。最终的成果便是，本年上半年，京东净利润体现出其不意的完成超越50%的添加。

不仅仅京东，敏锐捕捉到中产消费改变，并且及时调整战略获得成功的还有三只松鼠。

这几年，高端零食品牌三只松鼠过得其实比较困难。22年中报，三只松鼠营收下降了21.8%，23年中报下滑了29.6%，从2020到2023年年度营收都是在下滑的。明显，质量、服务、溢价的中产消费逻辑在三只松鼠身上也失效了。

2024年上半年，回转来了。三只松鼠中报营收50.7亿，创三年最佳，半年报营收大涨75.39%，净利润大涨88.57%，2.9亿的净利润，创三年来最好中报。

财报大翻身的背面，三只松鼠也敏捷调整了战略，从头换了一套打法。22年末，三只松鼠清晰了新的中心战略——“高端性价比”，

什么叫高端性价比？其实内核逻辑跟京东相同，为顾客供给愈加质高价优和丰厚可选的全品类零食。

三只松鼠首要会集做了这几件事：经过质料一产集采、自主制作的深化、出售途径的联动，完成坚果全线产品的极致性价比，把坚果品类心智打透。其次，经过自主制作，渗透到质料产地，全链路优化本钱。营销方面，线上发力短直途径（抖音、快手）、私域、社团等新式途径，线下聚集分销根本盘，打造品牌社区门店。

这些调整一方面重塑了自身的本钱优势，另一方面从头梳理了品牌营销战略。然后使得“高端性价比”战略充沛落地。

其实，曩昔的京东、三只松鼠两个公司面临的问题极端类似：都是中高端的代名词，都受疫情影响很大，都阅历过转型的阵痛期。

两者后来的成功都阐明一件事：要转型成功，就要成为曩昔自己的“平替”。

拼多多不是京东的平替，现在着重好价格、好服务的京东才是曩昔自己的“平替”，零食很忙也不是三只松鼠的平替，高端性价比的三只松鼠，才是顾客心中最佳“零食平替”。

实际上，京东、三只松鼠的成功在于：中产消费的商场中，“高端”和“性价比”其实并不敌对，高端的是品牌，性价比的则是产品，商场不是不需求高端的品牌，而更需求有性价比的产品。

苹果手机高端不高端？可每次出的iPhoneSE都被称为是性价比最高的苹果手机。30万宝马没性价比，可17万的宝马i3卖得火爆。

没错，消费下行周期的商场很卷，但价格战究竟不如“价值战”，中产人群消费更理性了，但不意味着对质量的要求没有底线，喜爱京东买东西的用户仍是要去京东，仅仅需求一个好价格，相同，喜爱吃零食的朋友们也仍然会选择性价比更高三只松鼠。

关于广阔的中产消费品牌来说，转型总有阵痛期，只需是瞄准中产人群的中心需求，把握住结构性的时机，阅历阵痛之后，或许添加就没那么难了。

怎么找到“消费平替”概念股？

温斯顿丘吉尔说，不要糟蹋每一场危机。消费品牌也不应该糟蹋消费商场改变的“危机”。

什么是危机？关于原封不动的商场来说，改变自身便是一种危机。商场的改变意味着有人会强势地拟定新的规矩，意味着商场竞争力会面临从头的洗牌，相同，也会有新的力气开端兴起。

咱们拿旅游业来说，这两年由于消吃力下降，世界航班削减等原因，许多世界旅行社订单敏捷下降，相反，山东菏泽，东北哈尔滨，以及山西为目的地的国内旅游却先后大火。并且，由于国内签证开放政策，来国内旅游的海外游客却在敏捷添加。相关事务做得比较好的旅行社仍然赚得盆满钵满。

大兴安岭滑雪平替阿尔卑斯山，海外游客入境游平替国内游客出境游。。这些个“平替”，其实阐明一件事：即便是在消费降级年代，也有着新的消费时机在兴起。

最近跟一位投资人朋友闲谈，他说现在的二级商场里，“廉价的时机未必不是个好时机，刚需的生意未必就不是好生意。”。

放在当下这话很恰当。拿拼多多来讲，许多企业标榜或许被媒体界说为：XXX界的拼多多。为什么？由于拼多多添加速度飞快，由于拼多多够廉价，添加的速度够快，并且拼多多上什么都卖，衣服、生果农产品，又好又廉价，这些消费都是刚需。

刚需特色的生意其实都是好生意。

一方面是，“平替”消费火了之后，吃喝玩乐相关的生意，或许会有新的时机。

实际上，“刚需”的生意会“平替”非刚需。

举个比方，咱们写字楼下有一家连锁餐厅，尽管疫情三年也不简单，但由于是做的刚需餐饮，再加上运营有方，仍是顺畅地坚持下来。现在这家连锁餐厅却运营得好好的，每天一到饭点找个方位都不简单。相对应的，周围的两家略微有风格，但价格更贵一点的餐厅，却先后都关门大吉了。

这个比方阐明，刚需特色的生意其实是很有耐性的，由于总需求是安稳的，只需是运营上没有大的短板，就不难穿透周期。

有耐性也是刚需消费赛道共同的价值。

另一方面，有成瘾性的消费赛道，总是有穿越周期的才能。

比方，零食自身有成瘾性，是一种刚需，网购其实也是一种刚需，由于也有成瘾性，要么说再网购就剁手。这些赛道里的头部企业，或许会遇到短期添加的问题，但只需有适宜的商场战略，其实也能穿越周期。

刚需消费、成瘾性消费的企业，有一个特色，那便是现金流非常安稳。三只松鼠本年的中报里，出售发生的现金流达52.26亿，京东更夸大，上半年运营活动现金流净额有394.23亿。现金流安稳就表明事务很安稳，手里有粮心中不慌，穿越周期就更沉着。

还有一点很要害，这些品牌面临的用户集体基数足够大，拼多多、三只松鼠也好，京东也罢，他们满意的用户。基数集体足够大，并且实质上是在给下行周期的用户，供给一个新的解决方案，这个特色不是一切企业都能仿制。

究竟，不是一切的企业都有那么强的现金流才能，也不像他们那样有足够高的毛利率。做“性价比”或许“高端性价比”需求长时间资金投入供应链，也需求有足够高的毛利率来支撑。天眼查APP中三只松鼠的财政信息显现，其年度毛利率大都超越23%。毛利率体现适当不错。

看完了正向的事例，咱们再举个反例，海伦司。

逻辑上讲，海伦斯也具有平替特色，是酒吧平替，并且海伦斯价格不高，具有开释压力的刚需价值。但你看海伦斯半年报，营收4.41亿元，同比削减37.85%；归母净利润6967.7万元，同比削减55.76%。

海伦司为什么事务欠好？中心仍是人群基数小，规划效应不行。

到酒吧喝酒这事儿，相对来说仍是不行群众，我国人并没有构成酒吧文明，反倒是有稠密的餐桌酒文明。并且喝酒跟喝咖啡不相同。瑞幸为啥能做起来？由于喝咖啡更简单被群众承受，并且比较喝酒来说，喝咖啡更廉价。

总归，好的“平替”生意，必定不是个小众的生意。

别的，好的“平替”生意，必定是产品肯定价格不那么高的生意。

大件消费再廉价，也是大件消费，比方车子，房子。中产消费集体没有换房需求吗？多得很，为啥换得少，仍是由于总价太高了，所以车房消费少了，现在房价跌了，某种意义上对消费来说也是一种利好。

只不过，品牌门能不能捉住这个利好的时机，就显得很重要了。

写在最终：

什么是消费？消费实质上便是满意用户需求，从这个意义上来讲，一切的消费生意都是值得深耕的生意。商场如火如荼，消费需求瞬息万变，消费品牌千千万，谁能在这改变中寻得真理，谁便能沉着面临周期。

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