作者 | 唐飞。

修改 | 李小天。

2023年，泰国人均年零食消费量到达10.52公斤，差不多是161袋袋装乐事薯片（65克）的分量总和，换句话说，这一年中泰国顾客每两天就要吃掉一袋薯片。。且泰国零食商场仍在以每年5%的增速高速增加。

具有年轻化的人口结构与不断增加的消费才干，东南亚零食商场，蒸蒸日上、日积月累，也吸引到不少我国零食物牌连续出海。

日前，国内休闲食物企业盐津铺子发布公告称，拟出资2.2亿元在泰国树立全资子公司并建造出产基地，这一音讯敏捷登上东南亚多国财经头条。泰国媒体《曼谷邮报》评论称：“我国零食企业正从‘产品输出’转向‘工业链输出’。”。

值得注意的是，本年1月，盐津铺子刚刚树立越南子公司，注册资本约为88.23万元。

盐津铺子在东南亚动作一再并非孤例。洽洽食物的泰国工厂已投产近五年，卫龙辣条占有越南便利店的中心货架，徐福记海外首家品牌馆选址新加坡最大的连锁超市思家客新达城店……这些看似零星的商业事情背面，是一场我国零食企业对东南亚商场的系统性“改造”。

东南亚首要六国具有6.7亿人口，35岁以下年轻人占比超越50%。依据Statista猜测，这片充满活力的商场里，2028年零食商场规划将打破430亿美元，2023-2028年复合增加率高达8.68%，这一增速远超全球均匀水平的4.2%。

正因如此，东南亚现已成为正成为全球零食职业的必争之地。而我国企业凭仗灵敏的战略、老练的供应链和立异的营销，正在改写这儿的职业规矩。

在印尼，人均年零食消费量已到达3.3公斤，简直要到达我国人均年零食消费量的一半。

并且当地年轻人对零食的需求也不再局限于果腹，而是寻求“健康化”与“兴趣化”。印尼商场调研组织Jakpat的陈述显现，70%的顾客乐意为“低糖”“高蛋白”标签付出溢价。

对“健康”的寻求不止在印尼，也开端在整个东南亚盛行。尼尔森IQ发布的《我国快消品企业出海新商机陈述》显现，“健康”现已东南亚顾客偏好的一个重要标签，他们在健康方面的开销志愿更强。其间，66%的顾客乐意挑选对健康更有利的产品；59%的顾客乐意试用专为完成健康和保健方针而规划的新产品。

陈述最终还总结道，全体看来，东南亚各快消品大类均完成了至少两年的连续性增加，体现最杰出的品类前三名分别是饮料、美妆和零食。

凭仗这些新需求，许多我国零食物牌发挥本身优势，逐渐走向更宽广的商场空间。

在菲律宾，卫龙辣条经过TikTok直播带货，单场出售额打破百万美元；在泰国，劲仔小鱼干凭仗Shopee的“闪购”活动，创下日销10万包的纪录；三只松鼠也有上百款sku进入马来西亚、泰国、新加坡等商场的便利店，并在在多个干流跨境电商途径上树立了品牌旗舰店。

在东南亚这片掘金沃土上，许多我国品牌不只取得了订单量的进步，更是获得了实实在在的赢利。

我国旺旺2024上半财年完成净赢利18.6亿元，同比增加7.6%，毛利率到达47.3％。财报中着重指出，海外商场完成双位数收益增加，其间亚洲、美洲、大洋洲等区域均完成显着增加。

2024年上半年，洽洽食物海外商场收入为2.46亿元，同比增加4.54%，占营收比重进步至8.47%。同期，劲仔海外自营出口出售额同比增加超越了300%。

除了上述大企业，还有更多中小品牌凭仗网络途径走进东南亚。

TikTok越南闻名网红达人Hằng Du Mục，因在越南直播出售新疆某品牌红枣而火速“出圈”。据TK调查报导，新疆红枣一直是她直播间中销量最高的产品，且在某次直播中，她仅用不到一分钟的时刻就成功卖出2吨红枣。按Hằng Du Mục直播间红枣价格22.8万越南盾/公斤（约合人民币66元）核算，她单靠红枣就出售了约人民币13.2万元，因而还得名“红枣姐”。

在我国品牌大举攻城略地的一同，东南亚本乡品牌在这场革新中显得有些无能为力。

菲律宾最大的休闲食物公司举世罗宾娜公司（简称URC）已在当地深耕超越60年，产品包含休闲食物、巧克力、糖块、饼干、饮料、方便面及通心粉等一切零食物类，在海外商场设有6家分公司和工厂，事务广泛我国大陆、泰国、马来西亚、新加坡及越南等东南亚国家和大洋洲。

2023年，举世罗宾娜公司的出售额仅增加了2%，如不是其在菲律宾本乡商场，活跃推进非茶类即饮饮料和烘焙范畴的产品，恐怕连这2%的增速都难以坚持。

“我国零食包装更潮、口味更影响，年轻人底子抵挡不住。”一位马尼拉经销商慨叹道。

一个场景或许真实地出现在泰国顾客身上，手里的两袋零食，来自两个彻底不同的途径。

一边是某零食物牌的国内库房，工人们正将成箱的零食搬上物流车。这些产品从我国深圳动身，经跨境物流抵达曼谷，全程需求6-10天。另一边，洽洽的泰国工厂里，自动化出产线正将本地栽培的葵花籽加工成椰香瓜子，近邻库房的叉车直接将制品运往配送中心，一天之内就能抵达曼谷顾客手中。

这是我国零食企业出海的两种典型途径——轻财物派与重财物派的博弈。

以卫龙、劲仔为代表的轻财物派，依托电商和交际媒体快速兴起。在泰国，卫龙辣条现已风行学校，乃至成为小学生们交流礼物时的“硬通货”：劲仔针对性地推出了口味相对温文的酱汁味、卤香味和糖醋味，在东南亚多国大受欢迎。特别是在2024年前三季度，海外自营出口出售额同比增加超越100%。

劲仔食物董事长周劲松标明，“接下来，咱们将在稳固原有海外商场的根底上，大力开辟新式商场，经过参与国内外闻名展会、全球经销商招募等活动，全面进步劲仔在海外商场的品牌影响力。一同，加大海外商场调研，为全球顾客供给更多立异优质产品，满意日益多元化的消费需求。”。

另一方面，也有品牌直接将工厂建到了当地，“本对本”的出售形式大大下降了运输本钱，进步了产品的竞争力。

洽洽食物的泰国工厂是重财物布局的代表。2019年，洽洽出资5亿元在泰国建造葵花籽全工业链基地，栽培、加工到仓储完成一体化。一期工程投产后，年出售额估计在 10亿泰铢左右，年赢利估计达1亿泰铢；二期工程又引入坚果类产品出产线，开辟坚果加工、交易、品牌、分销事务。

这一战略不只将质料本钱下降20%，还催生了“椰香瓜子”等爆款产品。

2023年，盼盼食物完成了印尼出产基地的前期调研作业，并开端准备工厂建造。这一工厂的树立，不只能满意盼盼食物在印尼商场的日益增加的需求，还能有用下降出产和物流本钱。

现在，盼盼在印尼的出产基地不只限于出产其经典产品如法度小面包和麦香鸡味块，还方案推出针对当地商场需求的立异产品，如“印尼鲜虾肉片”等特征食物。

这些本地化出产的行动，进一步增强了盼盼食物在印尼商场的品牌影响力。2023年盼盼在印尼的出口额已到达1.03亿元。

文章最初说到的盐津铺子拟在泰国设厂的音讯，显着也是为了进一步深挖当地商场做的准备作业。

重财物形式虽需巨额前期投入，但报答显着。华鑫证券分析师猜测，2024全年洽洽海外营收体量估计6亿元左右，国内瓜子价格高位下，泰国工厂收购本钱优势显着，海外品牌认知度继续树立，估计洽洽海外增速将高于国内。以泰国为例，椰香味瓜子推出后，仅在上线的前三个月内出售额就到达了1000万元人民币。

一位供应链从业者介绍，东南亚区域大部分国家处于热带，雨水充分，许多作物都能够一年屡次采收。以芒果干和香蕉脆为例，经过直接协作当地果园，产品出产本钱能够下降15%，交货周期能从45天缩短至25天。在当地树立出产基地，能够快速协作当地农业资源，在拓宽当地商场的一同，反哺国内工厂。

这一点上旺旺在越南前江市的工厂最有代表性，2022年正式投产后，该工厂不只出产多种产品，还供给OEM服务，有用下降了运输本钱和时刻本钱。

此外，旺旺还充分使用邻近国家的物资资源，如泰国的龙眼蜜和马来西亚、印尼的棕榈原油等，进步产品品质，进一步紧缩了原材料收购本钱，为进步赢利空间打下根底。

我国企业的东南亚征途，不只是商场份额的抢夺，更是一场职业规范的重塑。

洽洽带着从“栽培”到“产品加工”、再延伸到“顾客”的整个食物质量安全供应链管理系统出海，树立并经过HACCP、QMS、FSMS、BRC、可追溯系统等食物安全和质量管理系统认证，让当地顾客吃到了更定心的零食。

一同还对当地供应链进行优化。以洽洽泰国工厂为例，泰国制造业均匀月薪约3000元人民币，较我国沿海区域低40%，人力本钱优势显着。曼谷港至新加坡港集装箱运费较上海港低35%，食物加工设备进口关税从8% 降至3%，大大下降了原材料和设备的进口本钱。

麦肯锡陈述指出，我国企业的供应链优化使东南亚商场总本钱均匀下降18%，交货速度进步50%。

而在营销层面，我国品牌正从“卖产品”转向“造文明”。洽洽协作国外网红kaktiaaa，经过在抢手水上乐土的野餐视频，成功植入产品，获得了7.4万次曝光。数据显现，该视频发布后，洽洽瓜子的线上查找量增加了20%，出售额增加了12%。

一同还邀请了泰国闻名艺人桑尼·苏瓦美塔农作为代言人，不断扩大品牌影响力，增强品牌曝光度。这位艺人曾主演过《丘比特的眼泪》《爱情治疗中》等多部闻名著作，不只在泰国众所周知，在我国也具有不少的粉丝。

另一方面，我国零食物牌还十分注重在东南亚的本地化。出资人王超告知咱们，本地化其实很检测一个品牌对当地文明的深刻了解。他举了个比方，咱们常见的德芙巧克力和多芬沐浴露其实英文姓名是相同的，都是“Dove”，可是他们在进入我国时进行了本地化的翻译，德芙巧克力的姓名更挨近他自己的发音，能够算得上是音译，而多芬在靠近自己发音的一同奇妙加入了意译，因为是沐浴露，所以用了芳香的“芬”。这个办法能够协助我国顾客快速了解品牌调性、了解品牌功用。

洽洽在东南亚多国出售时，部分国家用的是“chacha”，另一部分是用“chacheer”，其实有异曲同工之妙。chacha更挨近洽洽的音译，一同考虑了外国人的发音问题，稍微做了调整。chacheer则靠近意译，在快乐的时分、集会的时分我们一同吃瓜子，当然要cheer一下。

当然，我国企业的扩张之路也并不总是一往无前。

一方面面临我国品牌的来势汹汹，东南亚本乡企业也开端反击。印尼零食食物企业印多福（Indofood），此前凭仗Chitato和Qtela等品种繁复的咸味零食在商场上占有重要位置。近几年开端主力推“Chitato Lite”系列，主打低卡路里道路，对标其他品牌的健康零食。

另一方面，我国品牌的本地化与合规也存在应战。因为全球各地都有自己的饮食习惯和文明，且零食物牌出海不像传统制造业品类相同，具有较高的规范化程度。各国的食物法规不同，我国品牌需求在出产、配方合规和坚持产品本来口感之间找到平衡。

盐津铺子董事长张学武指出，“甘旨虽无国界，但长期以来我国美食因规范化程度不高，走出国门并不简单。”。

某零食物牌海外负责人以为，我国品牌最首要的弊端，是缺少全球化视界和本地化战略。比方对文明差异的认知：在泰国，标明零食是麻辣口味的包装配色根本都是赤色，但我国零食物牌或许会将其包装为橘赤色，而泰国顾客会将其了解为酸味；东南亚顾客对包装袋开窗有要求，期望经过包装明晰直观地看到内容物，但我国零食物牌或许会全封闭式包装。

对此，我国食物资业分析师朱丹蓬以为，当时我国零食出海的困难首要是在国内外产品规范不适配的问题上。“有许多我国零食的规范或许不适合也不匹配欧盟、美国、日韩的规范，这需求零食物牌真实步入规范化、专业化、品牌化、规划化开展之后，才干更好地走向海外商场。”。

此外，我国零食物牌在东南亚干流途径货架占有率较低，也是影响我国品牌出海的痛点。以泰国为例，首要零食出售途径分为MT途径，即现代途径（modern trade），包含商超、连锁便利店、正大集团所运营的7-11连锁便利店，在全球门店规划排名第三，大概有14000-15000家门店；TD途径，即传统途径（Traditional trade），小型零售杂货店或许夫妻店，数量到达80多万家，依然是干流的线下途径。

而有数据标明，我国食物在泰国的零售干流途径货架占有率十分低，依然缺乏1%。所以，尽管越来越多的我国零食遭到外国顾客的喜爱，但对国内零食物牌而言，出海依然处在“摸石头过河”的阶段。

现在盐津铺子们的东南亚故事，像极了古代海上丝绸之路的现代版。不同的是，商船换成了供应链，瓷器与丝绸变成了辣条与瓜子。

这场没有硝烟的战役，不只关乎商场份额，更是一场关于规范、功率和文明的比赛。

参考资料：

[1]《百万曝光！看洽洽瓜子怎么使用海外红人营销引领品牌新风潮！》，THINLA。

[2]《2023年东南亚&我国食物商场趋势：零食》，DPO。

[3]《我国快消品企业出海新商机陈述》，NIQ。

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