文丨刘颖。

出品丨大V商业。

短剧造就的神话不只是从前的爆款女王咪蒙，还有一众协作品牌。2023年韩束凭仗和咪蒙的协作夺下了国产美妆品牌抖音途径榜首的宝座。

但很多美妆品牌涌入短剧，商场格式也开端从头改变。

2024年上美股份的成绩，吕义雄应该会喜忧参半。

喜的是2024年上美股份赚爆了。

上美股份在2024年营收添加了62.1%，到达67.93亿元，毛利为51.09亿元，同比添加69.2%。其间主品牌韩束的营收更是同比大涨80.9%，到达55.91亿元。

赢利方面，上美股份在2024年度溢利为8.03亿元，同比添加74%，一年顶曩昔三年赚。

忧的是，最挣钱的日子或许曩昔了。

2024年下半年上美股份营收显着增速下滑。上半年上美股份营收35亿元，能够核算下半年为33亿元比上半年要少，要知道2023年、2022年上美股份下半年都要比上半年营收高。

尤其是下半年有着最重要的双11大促。

上美股份下半年出了问题。2024年10月，稳坐了14月抖音美妆top1的韩束一度丢掉了榜首，被珀莱雅反超。

上美股份商场份额的改变，或许和其在短剧投资方面的改变有关。2023年上美股份和咪蒙的短剧协作大获成功，完成了营收和赢利的暴升。

可是跟着短剧职业开端迸发，职业本钱和玩家变多，上美创始人吕义雄曾一度提出要退出短剧，“2023年11月后便不再协作短剧。”。

实践上，2024年韩束协作了18部短剧，但商场不同的是，领跑优势现已不显着了。

曩昔一年时间里短剧依然呈迸发趋势，尤其是韩束从前严密协作的咪蒙更是爆款频出。与此同时，珀莱雅、欧莱雅等品牌开端加大短剧的协作。

商场攻守改换。

▌1、咪蒙带火了韩束。

咪蒙应该是短剧范畴里的最大赢家，而作为最早的品牌协作方，韩束则是吃到了榜首只螃蟹的美妆品牌。

2024年1月，吕义雄在内部颁出了一个特别奖，奖品是一辆劳斯莱斯，以赞誉上美股份营销副总裁罗燕带领出售团队发明了韩束的出售奇观，尤其是在抖音途径上的奇观。

吕义雄之土壕，可见短剧给上美带来了什么。

年报显现，2023年上美旗下主力品牌韩束经过抖音途径的总成交额（GMV）约达33.4亿元，同比添加约374.4%。韩束全年营收到达30.9亿元，同比添加143.8%。

而上美旗下的别的两个品牌一叶子和赤色小象比2022年营收呈现严峻下滑。

能够说，韩束品牌扛着上美跑。

韩束销量的大幅添加，很大程度上得益于此前一年在短剧营销上的巨大投入。2023年，韩束与包含咪蒙旗下的银色大地等短剧协作，推出了一系列爆款短剧，成功招引了很多用户，并将流量转化为实践的出售额。

2023年，韩束与姜十七等抖音头部短剧达人严密协作，推出了如《以生长来装束》等定制短剧。这些短剧奇妙地将韩束的产品融入引人入胜的剧情之中，经过故事情节和情感共识来刻画品牌形象，耳濡目染地影响顾客心智。

以《以生长来装束》为例，该剧在抖音途径获得了超越6亿次的惊人播放量，为韩束带来了显着的品牌曝光和出售添加。

据统计，韩束在2023年全年共投进了22部短剧，终究在抖音途径完成了高达33.4亿元的成交额。

这一场流量盛宴背面正是爆款女王咪蒙。

短剧作为爆款女王咪蒙的再次创业赛道，咪蒙的旗下首要有两块事务，一是以付费和分账为首要收入来历的听花岛，曩昔一年听花岛推出了很多的爆款短剧；二是以品牌定制为主的银色大地，韩束便是前期协作品牌，而姜十七地点的MCN组织也正是银色大地。

能够说，韩束2023年和2024年上半年的高速添加，是咪蒙将韩束推到了职业榜首的宝座。

作为韩束创始人，吕义雄本身便是营销高手。

天眼查信息显现，韩束成立于2003年，其开展进程与我国新式营销途径的演化严密相连。在品牌创建初期，韩束便展示出了对新式途径的敏锐洞察力，使用其时正处于蓬勃开展初期的微商途径，韩束得以快速浸透三四线城市，成功地打开了商场。

此外，韩束在电视购物鼓起时敏捷进入，并在2010年便做到了电视购物职业的榜首名。

韩束的成功，是吕义雄再一次抓到了短剧和抖音途径的双盈利。

跟着越来越多的品牌涌入短剧营销赛道，短剧的制作和投进本钱也随之水涨船高。

据多家媒体报道，上美集团创始人吕义雄曾揭露表明，在2023年11月之后，韩束根本中止了剧本短剧的制作和投进，其表明短剧的供应量大幅添加，价格翻了一番，但营销作用却大幅下滑了40倍。

▌2、短剧营销的“蜜月期”与“落潮”。

上美在短剧上获得了成功，可是商场开端质疑韩束是否过于途径依靠。

上美在尔后开端将目光瞄向线下。

2024百强途径新品发布会上，吕义雄喊出：

“线下是品牌的根，要扎得深，线上才干是参天大树！”。

据报道，2024年初上美股份接连举行了两次重要的会议，1月2日，2024举行韩束CS新品发布会，并正式宣告上美重返线下。

实践上，韩束2024年投了18部短剧。

但不同的是，曩昔商场上韩束是最早吃螃蟹的人，吕义雄和短剧的结合创始了商场先河，也让上美赚得盆满钵满。

可是等多家美妆品牌反响过来后，商场开端被搅动，上美的先发优势没了。

在美妆职业，很多品牌都活跃测验与短剧进行协作。除了韩束之外，珀莱雅、丸美等国内闻名品牌以及倩碧、AHC等世界品牌也纷繁参加短剧冠名或协作的队伍。

OLAY、谷雨、祖玛珑、当妮、法国娇兰等美妆个护品牌也经过与短剧进行内容共创或品牌植入等方法打开协作。更值得重视的是，一些品牌乃至让自己的主播或创始人直接出演短剧。

例如，国产美妆品牌韩熙贞曾独家冠名女人职场剧《破浪》，其品牌创始人也在剧中参加表演；丸美独家冠名的甜宠剧《接近双子星》中，品牌官方旗舰店的主播也有出镜。

实践上，作为美妆品牌很难说营销做的好是好是坏。商场或许遍及对国产美妆品牌的观点是重营销、轻研制，以为国产品牌的成绩满是靠打广告赚来的。

以上美股份为例。

上美股份的营销费用一直以来都占有着较高的份额，财报显现2024年上美出售及分销开支到达39.5亿元添加了76%，其间营销及推行从17.46亿元添加90%到达33.17亿元。2023年更是从8.48亿元添加到17.46亿元，营销费用翻倍。

这种说法有必定的道理，国产品牌应该投入更多资源研制，但并不意味这就应该小看营销，要知道世界大牌每年在营销上的投入更是天文数字。

高额的营销投入是快速进步品牌闻名度和商场份额的关键因素之一。

比较之下，上美股份在研制费用方面的投入相对较低。在2020年至2022年期间，上美股份的研制费用开销分别为0.77亿元、1.05亿元和1.1亿元。尽管研制费用呈现逐年上涨的趋势，但与巨大的营销费用比较，其占比依然较低。

2024年，上美股份的研制投入添加至1.8亿元，同比添加了43%，但在总收入中的占比却从上年同期的3%下降至2.6%。

关键在于国产品牌沉积缺少，尤其是前期高举高打的方法，假如产品不能够站稳，很简单“成也营销、败也营销”。

2022年11月，闻名主播李佳琦在直播节目《一切女生的OFFER 2》中曾直接点评过韩束，称其在很多国货品牌中找不到明晰的定位，缺少令人形象深入的爆款产品，顾客说到韩束时往往只能想到：

“价格和很多赠品”。

▌3、国产美妆，卷成分有戏吗？

2024年，国内美妆商场呈现出一些有目共睹的改变。

一方面，从前占有商场主导地位的世界大牌护肤美妆产品的出售额呈现了必定程度的下降，为了应对商场改变，许多世界大牌也开端采纳降价促销等战略。

例如，欧莱雅集团在2024财年北亚区域的出售额同比下降了3.2%，其间在我国大陆商场呈现了低个位数的降幅，并且在群众化妆品部分的商场份额有所丢失。雅诗兰黛集团也将其出售额与净赢利的下滑部分归因于我国商场的开展速度放缓。

另一方面，以韩束、珀莱雅、水羊股份等为代表的国产品牌的销量和商场份额则呈现出微弱的上升趋势。

依据青睐的数据显现，2024年我国化妆品品牌的出售额同比添加了7.46%。珀莱雅股份在2024年前三季度的营收已迫临70亿元，全年有望打破百亿元大关，成为首位营收打破百亿的国货美妆上市公司，水羊股份收买的高端伊菲丹等品牌也在商场上占有了一席之地。

国货美妆品牌正在强势兴起，逐渐打破世界大牌长期以来占有商场主导地位的局势。

尼尔森IQ的数据也显现，早在2023年，国产品牌就现已占有了六成以上的护肤品商场份额，出售额同比上涨了8.8%，而跨国品牌的出售额则呈现出小幅缩短的态势。

国产美妆也开端愈加重视技能投入，尤其是对成分的研制成为亮点。

2022年开端，国产美妆阅历了一轮洗牌。部分品牌销量呈现大幅下滑，乃至离场，迫使幸存的品牌从头审视本身的运营逻辑。

前几年营销和研制失衡显着，营销过热，研制缺少。

从2018年到2022年间，国产美妆品牌遍及把很多资金投入营销，尤其是流量投进、明星代言和直播带货途径。尽管这种战略短期带来了迸发式添加，成功打造出完美日记、花西子等新式品牌的敏捷兴起，但后续开展会呈现营销本钱高企、同质化严峻、复购率低迷。

一些初代流量品牌（如花西子）近两年也逐渐加大研制费用份额，开端延聘世界闻名配方师，测验打造差异化配方。

国内的多家美妆护肤品牌都开端卷成分，比方巨擘生物、薇诺娜、完美日记、珀莱雅，都在大幅进步研制费用。

2024年，上美股份自主研制的中心成分环六肽-9经过了新质料存案，成为成效护肤范畴全球首个品牌自主研制的环六肽。

事实上，美妆职业的天然特性决议了营销无法缺失——。

用户的购买决策高度依靠品牌认知和情感衔接。

但关键在于有用研制，产品有必要真实有作用，让用户有感知，进步复购率，构成正向口碑循环。

仍是那句话，比及品牌想要寻求溢价、品牌、高端、赢利时，才会发现自己当年带上的“平替的帽子”多难摘。

不要在自己力不从心的时分，再去懊悔为什么没有做好研制。

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