来历 | 伯虎财经（bohuFN） 。

作者 | 梦得 。

谁能想到，据36氪报导，抖音电商2024年GMV约3.5万亿，同比增幅30%，跃居职业第三。

这种时分，小红书却挑选和阿里联手，两边宣告敞开战略协作，小红书初次对外部电商渠道商开流量通道，其广告笔记内容能够直接跳转到淘宝相关店肆，打通从种草到购买的全链路。

小红书称其此举是为品牌和商家带来更高效的生意增加，但这也从必定程度上展示了，小红书现已对商业化开展不如预期的焦灼。

2024年小红书全体的商业规划是1000亿，外表看起来还不错，但在几家干流渠道动不动万亿的计量单位面前，小红书加快行进。

01 为何要跨渠道倒流？

关于是否开外链这个问题，小红书也是重复拉扯。

早在2020 年 8 月，小红书初次向淘宝敞开外链权限，答应部分达人直播间和笔记展示淘宝产品链接。但是，这次协作不到一年时刻，小红书正式推广“号店一体”机制，与此一起，渠道封闭了带货笔记中挂淘宝链接的权限。

随后电商事务被说到更中心的方位，小红书变得愈加“排外”。在2022年5月，小红书上线《社区商业条约》，要求买卖有必要在站内完结，“请不要在个人页、谈论、私信等场景把买卖引导到站外”。

尔后，小红书是一向明晰制止站外买卖倒流，并且严厉约束向微信等外部渠道倒流。

原因也很简单，抖音耀眼战绩在前，小红书当然也能够有站内完结“种草+拔草”的闭环梦。

究竟其也是在巨子包围下闯了出来，董洁、章小蕙带着“娓娓道来、真挚同享” 的解说风格出圈，也给了小红书做电商的决心。以及背靠3亿+活人感很浓的的月活用户。

但从最早的福利社、小绿地，到后来的品商标、商城自营，再到2023年要点打造的买手电商，小红书在每一步都想做出自己的闭环，成果是，据第三方数据，2023年小红书自营商城的成交占比仍缺乏渠道总GMV的5%，远低于职业预期。换句话说，渠道花了巨大的流量，砸下资源做“闭环”，成果用户仍然跳去其他渠道下单。

2024年末小红书封闭了自营商城，现在又向外敞开与淘天、京东等大型电商渠道协作，一方面是小红书电商规划和干流渠道的距离，并且增速还在放缓，需求缓解焦虑。另一方面，也能够经过外链协作，提高广告变现效益。

广告一向是内容社区的中心收入，据广发证券2024 年 2 月研报数据，2023 年广告营销贡献了小红书约 70%-80% 的营收，其他收入则首要来自电商事务。

而当时的广告事务正在面对增加压力，现在的新趋势是品牌要求广告作用可测、可控，把握电商买卖数据能更明晰论地证小红书广告的价值。

而小红书的“流量平权”的机制（小红书一直运用双列信息流，让用户能自动挑选喜爱的内容阅览，算法也将超越 50% 的流量歪斜给普通用户），导致博主的曝光本来就充溢“形而上学”。别的，小红书尽力打造商业闭环，但实践情况是，渠道发生的种草内容，往往在其他电商渠道完结终究转化。

这就导致小红书广告的作用是笼统的，博主的曝光量是不行测的，品牌商家能够看到笔记阅览量、点赞数等前端数据，但用户终究在哪里下单、实践转化作用怎么、广告费是否被糟蹋等问题，是没有办法精确追寻的。

而种草作用难以被量化，就影响了广告主的投进决心。

为此，小红书开端凭借外部出售数据，与各大电商渠道打开数据协作，并别离与淘宝联盟、京东、唯品会等组成小红星、小红盟、小红链，便是为了衡量清楚商家在小红书上的种草作用而尽力。

所以，此次协作特意强调了两边的数据同享：小红书敞开包含阅览、谈论、点赞等前链路数据，淘宝天猫则供给进店、查找、成交等后链路转化数据。也便是说，比较之前，此次两边协作数据愈加敞开了。

对小红书来说，打通外部买卖数据含义严重——假如让广告作用变得可量化、可视化，品牌商家自然会加大投进预算，为渠道带来更可观的广告收入。

变得愈加敞开的背面，好像与其构建的电商闭环方针各走各路。

02 电商是不行能抛弃的。

小红书对电商事务的注重程度降低了？并没有。

现在外链敞开的类目是偏标品、KA商家很多的职业，这些都是天猫的优势品类，小红书首要经过流量广告取得商业分红。也便是说，关于这次协作，小红书仍是很慎重的。

别的，在敞开外链的一起，小红书正在加快构建自有电商生态。

小红书于2024年7月对外明晰“生活方式电商”的定位，企图从差异化道路，在电商商场中寻觅突破口。2024年，新入驻小红书的商家增加了8.1倍，年销破亿的商家增加了3.3倍，年销5000万的商家增加了4.6倍。

一起小红书也在不断晋级站内买卖东西，比方本年上线了“谈论区蓝链”功用，答应用户和商家在任何笔记谈论区发布产品链接，点击就能直接跳转小红书店肆下单。数据显现，谈论区蓝链日均超越6万条。

有人对此点评“外链做标品，内链做特性”，各自的客群和货盘清楚，但全体看下来，小红书电商的开展没那么达观。

要供认的是，小红书电商的确做出了自己的差异化。

一个比方是，小红书经过聚集服饰、美妆、家居等非标产品类目，结合社区内容生态优势孵化特征货品，以差异化选品战略，避免与大型电商渠道在标品商场和贱价战略上发生直接竞赛。比方小红书上一位成都的商家，卖了一款产品叫“静音舒适皮鞋”，服务的便是需求穿舒适的皮鞋，又需求安静的上班族，精准切中需求，在小红书10天卖了将近50万双。

另一个比方是，比较其他渠道，小红书直播间大声呼喊和促单话术比较罕见，能够参阅章小惠和董洁的直播风格。

这些战略与小红书的“流量平权”密切相关。其有意淡化头部效应，扶持契合社区调性的中小品牌，凭借优质博主衔接细分商场需求。也是环境竞赛所迫，和干流的短视频渠道、传统货架电商渠道比较，小红书没有明显的流量和货盘优势，所以有必要采纳差异化的战略锋芒毕露。

用小红书COO柯南的话来说，“今日，有一批商家在卷价格。而别的一些商家，想要根据愈加特性化的需求去出产、发明、运营自己的生意，这些商家给咱们的感觉是咱们现已开端乐意去根据细分、特性化需求，去运营一份好生意。”。

小红书注重的正是这别的一些商家。

不过，这种做法尽管保护了社区特征、避开了红海竞赛，但也拖慢了电商开展速度。现在，与老练电商渠道比较，小红书的商家规划缺乏，产品丰厚度不行，供应链系统也没有完善。

与淘天的协作虽能添补小红书在产品品类上的空白，但也带来了新的应战。

当小红书渠道产品与淘系产品一起展示在用户面前，站内比价选购的快捷性，极有或许进一步削弱小红书电商的竞赛优势。与此一起，外链的敞开或许会加重“小红书种草，其他渠道下单” 的消费惯性。

更值得警觉的是，此次与淘天协作带来的品牌曝光，也促进不少商家经过蓝链引流，将协作热度转化为本身的增加时机。仅仅众多的引流链接关于社区气氛的影响仍是充溢不确定性，而社区气氛或者是社区调性正是小红书最名贵的财物。

外链敞开虽能拓展商业鸿沟，却隐藏竞赛力稀释的危险；社区种草才能虽能带来可观广告收益，自有电商事务的培养却难以一蹴即至。

所以这也是为什么小红书总是在左右摇摆——既要保护社区的独特性，又要3亿日活增加的方针；既要坚持特性，又要做更大规划的生意。

但现在，它挑选先把钱赚进口袋里。

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