8年5次递表的国货彩妆品牌毛戈平，这一次或许不会再与上市坐失良机了。

我国证监会发布《关于毛戈平化装品股份有限公司境外发行上市及境内未上市股份“全流转”存案通知书》显现，毛戈平化装品股份有限公司不得发行超越1.15亿股境外上市一般股并在香港联合交易所上市，14名股东所持算计约1.72亿股境内未上市股份将转为境外上市股份，并在香港联合交易所上市流转。

这意味着毛戈平现已“一只脚”踏进了港交所。若不出意外，毛戈平有望在2024年成功上市，成为“我国高端彩妆第一股”。

2016年毛戈平初次向上交所提交招股书，但尔后三次冲击A股均以失利告终。2024年4月，毛戈平转战港股，初次未过聆讯，二次总算成功存案。

初代“美妆网红”始于《武则天》。

毛戈平的发迹始于1995年火遍大江南北的影视剧《武则天》，彼时现已43岁的刘晓庆，从16岁少女一路演到80岁老者，三个人生阶段的妆造正是出自毛戈平之手，令后者在圈中一炮而红。

2000年，现已小有名气的毛戈平创立了同名美妆品牌，并在三年后将专柜开进了世界一线品牌聚集的上海港汇恒隆广场。

尔后数年间，凭仗毛戈平登峰造极的化装技能，以及对很多“柜哥柜姐”的专业化装训练，毛戈平的专柜广泛全国。到2024年11月30日，专柜数量已达416个。

依据弗若斯特沙利文的资料，毛戈平是我国商场十大高端美妆集团中仅有的我国公司。

按2023年零售额计排名第七，商场份额为1.8%。与之对应的是，我国高端美妆商场2018-2023年按7.8%年复合增加率增至2023年的1942亿元，2028年将到达3110亿元。

毛戈平旗下有两大美妆品牌，即MAOGEPING（中文名“毛戈平”）和至爱毕生。据Euromonitor资料，高端美护商场TOP20均为世界品牌，算计市占率58%；毛戈平品牌位列高端商场NO.28、市占率0.8%，除掉个护公司后毛戈平公司位列NO.14。

高端化的品牌道路让毛戈平公司比较其他国货品牌愈加挣钱。

招股书显现，2021-2024年H1，毛戈平营收别离为15.8亿元、18.3亿元、28.9亿元和19.7亿元，归母净利润别离为3.3亿元、3.5亿元、6.6亿元和4.9亿元。

毛戈平的收入构成首要分为三类：彩妆、护肤和化装训练及相关出售，2024年H1相应占比为55%、41%和4%。

毛戈平护肤及彩妆均定位高端，护肤、彩妆产品主张零价格一般在400-800元、200-500元。从彩妆产品来看，毛戈平代表性产品鱼子酱气垫天猫官旗价格360元/14g，粉修盘（4色高光+3色暗影）880元/18g；

从功能性护肤来看，毛戈平代表性产品首要瞄准面膜、精华、霜等高客单价品类，如大单品豪华鱼子面膜天猫官旗价格780元/65克、豪华养肤黑霜天猫官旗价格680元/50克。

高定价决议了高毛率。毛戈平本年上半年毛利率到达84.9%，净利率到达25.0%，在一众美妆职业上市公司里排名第一，比欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等一线世界品牌毛利率还要高。

高端品牌一般投入更多营销以保持品牌调性，毛戈平的出售费用率到达47%-53%，也略高于职业均值，其间营销推行开支费用率约20%，专柜租赁费约10%。

管理费用率2021-2024H1年别离为7.9%、7.3%、6.7%、6.8%；但若除掉产品开发费用，管理费用率为7.0%、6.5%、5.8%、6.0%。

研制费用率同期挨近1%，这也是毛戈平备受争议的当地，同期国货化装品公司研制费率大多会集在2%-5%（华熙生物较高首要系包含质料、医疗终端产品等其他事务），世界化装品公司如欧莱雅2021-2023年的研制费率约3%。

仍需补课。

毛戈平的问题其实都现已写在了招股书里，总结下来便是国货美妆逃不开的六字宿命：轻研制、重营销。

但实际上这也是美妆的职业特征，较低的研制投入和较高的代工份额，导致职业进入壁垒不高。典型如张狂小杨哥2023年下半年推出的护肤品牌娇润泉，只要四款产品、价格在50-100元之间，却能悉数登顶抖音细分榜单第一。

且价值判别较为片面以及品牌切换难度小，需求极强曝光保持品牌力，终究导致了高毛利率和高营销费用。

只不过，毛戈平的毛利率水平碾压一众国贸品牌，乃至超越了欧莱雅和雅诗兰黛这样的世界品牌。但在研制费用率上，又处于相对低位。

2021年-2024年H1，毛戈平的研制费用率别离为0.9%、0.8%、0.8%和0.8%，远低于国货化装品牌的2%-5%和世界化装品公司的3%。

毛戈平以代工出产、贴牌形式为主，全体产品开发及出产成本较低。就低研制高毛利问题证监会发审委就曾发过问询函，“公司在研制才能、品牌知名度不如一线品牌的状况下，毛利率高于一线品牌的原因及合理性”。

彼时，毛戈平在招股书中解说，“公司MAOGEPING品牌与欧莱雅、资生堂、欧舒丹等世界品牌的首要彩妆、护肤品牌定位较为相似”，不过“公司群众品牌的产品定价较低，拉低了全体毛利率水平。”。

这个答复适当有水平，对自己定价高毛利高的工作只字不提，反而着重竞品的定价低才拉低了全体毛利率水平。

不过，毛戈平也并非传统意义上的“拿来主义”，在ODM/OEM形式下，公司保留了对产品特点、成效和美学体现的决议权，要点在于完善根本的化装品参数，如色彩、油水平衡、柔韧性、黏度和表面活性剂水平。

换句话说，和小杨哥的娇润泉不是一个路数。

但毛戈平的营销投入还在不断增加，却是一个不争的现实。

2014年至2017年H1，毛戈平的广告费及事务宣扬费用还缺乏5000万元。到了2021-2023年，毛戈平出售及营销费用在别离到达7.63亿元、9.62亿元和14.12亿元，占同年收入的48.4%、52.6%和48.9%。

其间，营销推行开支占比相对较低，但出现逐年增加姿势。2021年为14.1%，到了2024年H1现已到达22.1%。

毛戈平也认识到了这个问题，并有意补齐短板。

2023年4月，毛戈平美妆研制工厂在杭州奠基开工，估计两年内完结建造并投入运营。同年10月，毛戈平旗下公司经过股权收买成为代工企业“华美康妍”的第三大股东。

据国家药监局数据查询体系显现，华美康妍为毛戈平品牌代工十余款护肤产品，包含定位高端的MAOGEPING黑金面霜、鱼子眼膜。

本年初，毛戈平又在杭州建立一家化装品科技公司，注册本钱5亿人民币，继续布局研制。

毛戈平有何不同？

在美妆商场，一组数据或许有些反知识，即复合增速为15%，而群众商场仅为4%。三年间高端商场规模从19%提高至35%，但其间获益最明显的是高端定位多的外资品牌。

高端产品增速继续超越群众产品的原因是多方面的，一般来说受棘轮效应影响，顾客现已构成不可逆的单向跃迁，转化难度太大。而且群众向高端化装品消费的资金跨过难度小、消费体会又提高明显，以及高端产品凭借电商做商场下沉，经过买赠扣头揉捏群众消费商场。

珀莱雅客单价从100+提高至约300元，验证国货能够从群众向中高端晋级，但进入高端商场就需求极强的心思认同，需求辅以IP背书或前史沉积，较年青的国货品牌打破高端化难度仍较大。

这便是为什么抖音销量榜单上的白牌美妆，均匀生命周期只要8个月。

而国货美妆遍及要面对的一道选择题是先有品牌仍是先有产品，大部分国货品牌没有强IP特点背书，商场认知品牌的进程是大单品→强系列→强品牌，品牌定位越明晰、边界越清楚，顾客认知越强。

世界品牌一般前史较为悠长，现已走完了大单品→强品牌的转型，后续才完善品类布局。

视角再转回到国货品牌，其间只要毛戈平是先有极强的IP特点，顾客信赖“毛戈平”品牌特点，在此基础上再对大单品构成认知。

毛戈平别的一个不同点在于，它是罕见的既能做专柜又能做电商的品牌。

国货品牌遍及聚集电商，例如珀莱雅/上美股份途径收入构成中，约90%电商+10%线下；世界品牌曩昔聚集线下百货专柜、专卖店、丝芙兰途径，现在加快转型电商进程中，一般会面对线下途径收窄+电商增加的状况。

这就引申出别的一个问题，为什么毛戈平差异其他国货，能顺畅地进入专柜途径？

这与毛戈平的高端定位和创始人极强IP背书有关，而其它国货大多依靠高性价比发家，自身进入专柜途径特别是中高端专柜途径的难度就很大。且线下途径也垂青品牌的天然引流才能——毛戈平的品牌背书+彩妆服务，能为商场引流。

在毛戈平的途径收入构成里，线下49%线上47%，其间线上的首要途径是百货专柜占比44%，线上则是直销占比37%。

线上线下旗鼓相当的收入分配，源自毛戈平对产品的有用区隔。

简略来说，线下线上产品区隔大部分是标准区隔，线下大标准-价格贵-掩盖中高收入集体，电商小标准-价格低-服务年青时髦集体；价格控制严厉，双11打折力度小；线下增值服务好——线下专柜会员权益优胜，包含妆容教育服务、风气币抵扣等。

部分国货品牌双11李佳琦直播间扣头汇总，浙商证券。

从双11李佳琦扣头比照来看：毛戈平扣头力度5-8折为主，其他国货一般3-5折。考虑到线下有风气币9折优惠+彩妆增值+小样赠品，顾客一般不会构成“电商买更合算”的认知。

结尾。

近两年，本钱关于美妆企业益发慎重，虽有珀莱雅、拉芳、华熙生物、逸仙电商、贝泰妮等品牌成功IPO，但更多的事例是，众多美妆企业“折戟”IPO——环亚集团、湃肽生物、轩凯生物等相继撤回资料，相宜本草乃至还未递送招股书就仓促完毕了上市教导。

而且跟着“花西子眉笔翻车”事情迸发，一般顾客关于美妆企业“轻研制、重营销”的运营形式也都有所了解，相似毛戈平这样高定价、高毛利的国货品牌，天然要承受更严厉的审视。

转战港交所似乎是一条捷径。本年4月，我国证监会就宣告了五项旨在深化内地与香港本钱商场协作的新办法，其间清晰表明鼓舞内地领军企业到香港上市。

若毛戈平顺畅上市，或能为国货美妆翻开一个新格局。

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