出品 | 创业最前哨。

作者 | 魏帅。

修改 | 冯羽。

美编 | 倩倩。

审阅 | 颂文。

骑小牛电动车五年的小飞（化名），忽然发现身边关于小牛品牌的“差评”变多了。

同一系列的车型，一聊起驾驭的体会，就会有人说“电池不禁用”“续航短”“小毛病不断”，有时冬季还会停在半路。

每逢这时，小飞就觉得好像跟朋友们骑得不是一款车相同。“他们所说的这种体会我其实都感觉还好，放到五年时刻里，掉的续航我仍是能承受的，用来代步的话全体体会还能够。”。

这种感知错位的要害，被一名路过的搭档画龙点睛：你们说的都没有问题，是这个品牌新批次的产品不如从前品控好了。

这时，小飞才惊觉自己“赶上了好时分”。

开端购买电动车的时分，小飞的挑选并不多，在北京通勤续航得够，还得经用。其时正火的小牛招引了她的留意。

彼时的小牛电动，在业界的名号是“两轮特斯拉”，其以年青时髦的外形、不错的技能体现收成不少年青用户的喜爱。相应的，小牛电动的产品本钱也更高、价格也比同为两轮电动的其他品牌贵上许多。

但职业并没有给小牛更长的盈利期。规划、技能、品牌定位太简单被仿照，也太简单被商场扔掉。

在阅历初期的增加盈利期后，小牛电动的销量开端走上下坡路。在2021年销量到达极点的103.79万辆后，销量两年连跌。2024年，小牛电动的销量回升至92.4万辆。

用了三年时刻，小牛也没有回到从前的起点。

当然，作为一家上市公司，更大的问题在于亏本。在2022年由盈转亏后，小牛电动现已连续亏本三年。2024年更是亏本1.93亿元。

从开端带着光环迈入资本商场，到比年亏本、毛利率比年跌落，小牛电动究竟何时才干走出窘境？

1、增收不增利。

或许在发表2024年财报的时刻，小牛电动心里是欢欣的。

数据显现，2024年小牛电动全年营收32.88亿元，同比增加24%，其间第四季度营收8.19亿元，同比增加71.1%，创自2022年以来的单季增速新高。

出售方面，2024年全球整车销量为92.4万辆，同比增加超30%。

当然，增加的价值是上一年近乎触底的成绩体现。2023年，小牛电动全年营收26.52亿元，同比下滑16.3%，累计销量也仅为70.89万辆，同比下滑14.65%。

2024年的增速，很大程度上，仅仅让这家下滑良久的企业，久别地回归到了正轨。

但即就是营收与销量双增，但小牛电动仍处于亏本的状况。

在2023年亏本2.72亿元的基础上，小牛电动2024年亏本收窄至1.93亿元，依旧压力不小。

回忆曩昔三年，在2021年到达103.79万辆的销量前史新高后，小牛电动好像也站在了一个前史转折点，尤其是资本商场的体现。

财报信息显现，2022年至2024年间，小牛电动别离亏本0.49亿元、2.72亿元和1.93亿元，累计亏本逾越5亿元。

毛利率更是在2024年连续跌破20%的大关，从一季度的18.93%，骤减至二三四季度的16.98%、13.82%和12.45%。

从毛利率的走低不难看出，小牛电动的销量逆势反弹，与降价战略休戚相关。

材料显现，2019年小牛电动的均匀单车价格高达4928元，到了2024年现已下探至3000元左右。

关于两轮电动这一价格活络的商场，小牛电动以价换量的行为短期内的确引发了商场的活络度，助力了销量的增加。但在业界人士看来，长时刻来看，走低的价格不利于品牌的长时刻开展和品牌形象。

为了习惯现在剧烈的商场竞赛，伴随着一系列的价格调整，小牛的出售与营销本钱也上升显着。2024年，小牛电动的营销及出售费用为4.9亿元，根本与当期的毛利相等。

2、高端化，不高端。

好像上文说到的小飞相同，大部分挑选小牛的用户，开端都是被其科技感和品牌调性所招引。

“这一价位、这个规划造型，能挑选的不多。”一位在小牛电动门店内选购车型的顾客如是说道。

的确，靠智能发家的小牛电动在创业之初，也带有光环。

不得不提的，就是小牛电动的创始人李一男。

这位15岁考入华中理工大学（现为华中科技大学）少年班，27岁提高华为常务副总裁的天才少年，深得华为创始人任正非欣赏，而且一度被外界视作任正非的接班人。

但闲不住的李一男却一向活泼在创业的路上。

2014年，李一男在北京创建小牛电动，并集齐来自华为、麦肯锡、宝马等一系列明星团队成员。简练的外观规划、差异于市道的三元锂电池以及打破职业的智能车机体系，都让小牛电动的产品，在上市初期吸睛很多。

十年前，这是颇具职业推翻含义的革新，也成功创始了高端智能两轮电动车的赛道。

从2016年的8万辆，2017年翻番至19万辆……直到2021年，小牛电动出售打破百万辆。

只用了四年时刻，2018年，小牛电动就现已站在了美股纳斯达克的敲钟前。

但风景无限的时刻，总是过于时刻短。高端化本就没有肯定的护城河，小牛电动高端定位与价格、甚至技能道路，都能够容易被同行学习甚至逾越。

实际上，小牛电动所标榜的高端，实质是其超卓的规划与科技特点，这些都不是原封不动的，反而需求依据年代与时俱进，不断霸占。

反观顶着科技企业头衔的小牛电动，其研制投入却在不断走低。

财报信息显现，小牛电动2024年的研制投入为1.3亿元，首要用于电池办理体系的研制和智能互联功用的晋级。

而2019年至2024年的六年间，小牛电动的研制投入累计为7.64亿元，远低于同行。

即使如此，小牛电动在产品质量的把控上，也逐渐失掉水准，遭到顾客的“吐槽”。

包含小飞及其朋友所说到的新款质量不如老款的问题，也必定程度上印证了其在高端化与降本之间的失衡。

与此一起，在亏本的压力下，为了扩展规划，小牛电动也不得不通过进入中低端产品商场，扩展产品规划，以分管本钱压力。

现在，小牛电动的高端化标签，好像需求依据年代，从头界说。

3、后来者居上。

现在，小牛电动的首要竞赛对手分为两类，一类是爱玛、雅迪这样的国民品牌，价格适中，群众基础高，具有强壮的规划优势；一类就是九号、极核这样的新式品牌，规划风格显着、定位高端。

而这两类竞赛对手的特征，都成为了小牛电动现在跨不过的“高山”。

有业界人士点评称，小牛电动的确走出了一条归于自己的商业模式，可是却成为了整个两轮电动车商场的“试金石”。

一个典型比如就是九号公司。同为具有科技特点的两轮电动公司，九号公司相同以自己的规划风格和技能见长，自带网感的一起，简直与小牛电动同期被群众所熟知。

相似的特点与定位，也让二者成为比较的目标。

九号公司比小牛电动还要晚入局商场，可是后发先至，产品更多、车型定位更丰厚，用户粘性更高。

“实质上二者的商业模式差异并不大，可是九号公司更拿手滚雪球式开展，没有错失商场的迸发时机，很快做到上量，而且提高本身产品的价值与服务，完成用户反应的正向循环。”上述业界人士点评。

数据显现，2024年前三季度，九号公司的两轮电动车我国区销量为213.47万辆，远超小牛电动。

明显，现在的九号公司在具有科技标签的一起，也逐渐扩展着本身的规划效应，走通了滚雪球式的开展途径。

另一方面，即就是爱玛、雅迪们，也早已不可同日而语。

尽管定价更平价，可是2024年雅迪的毛利率也到达15.19%，略高于小牛电动。

需求供认的是，在两轮车范畴，高端、科技现已从护城河，变成了同质化竞赛。

资本商场的嗅觉更为活络。在2021年的成绩巅峰期，小牛电动的股价一度逾越50美元，但到4月4日（美东时刻）收盘，小牛电动的股价现已低至3.325美元，市值2.58亿美元。

作为比照，4月3日九号公司的股价报收63元人民币，市值为451.9亿元，是小牛电动的20倍。

依照小牛电动CEO李彦的说法，2025年将是小牛电动改变基调、奔赴高质量增加的一年。小牛电动CFO周雯娟也在承受采访时表明，小牛电动即使阅历了这一轮上涨，市值依然被轻视，离职业均匀估值水平仍有较大距离。

但这种距离，或许也正是小牛电动一直找不对办法、开展受阻导致的成果。从2022年走进“低谷”开端，小牛电动一直没有找对办法。走不出的低谷中，小牛电动是时分认清问题，找找对策了。

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