重广告轻研制，汤臣倍健遭受立异瓶颈

原立异熵作者丨江蓠  修改丨蕨影。

2024双十一大促进行得正如火如荼，顾客涌入各大电商渠道直播间下单囤货。比照之下，汤臣倍健抖音官方旗舰店直播间显得较为冷清。

寥寥30余人的直播间中，主播继续介绍着自家产品，产品列表中靠前的为Yep胶原蛋白肽饮料。

直播间的冷清好像是其成绩颓势的显像体现。

近期，汤臣倍健发表2024年三季报。财报显现，公司前三季度完成经营收入57.34亿元，同比下滑26.33%，归母净利润8.69亿元，同比下降54.31%。其间，第三季度营收11.2亿元，同比下降48.76%，归母净利润-2241.56万元，同比下滑106.3%。

这是继半年报交出近十年最差答卷后，公司营收数据的进一步下滑。

近年来，跟着国民收入水平的进步和健康认识的增强，保健品已不止是特定人群的专属，越来越多顾客愿意在保健产品上花费预算。欧睿数据显现，2023年保健食物商场规划已达3879亿元。

在保健品职业需求继续添加、商场规划不断扩大的布景下，“龙头”汤臣倍健成绩和股价却逆势下滑。与职业开展趋势违背的背面，藏着这家老牌保健品品牌的添加焦虑。

营销重于研制。

事实上，汤臣倍健重营销轻研制的开展战略一向以来广受诟病。

公司财报显现，汤臣倍健本年前三季度的销售费用为24.27亿元，虽然较上期的27.79亿元有所下降，但仍占有其经营总收入57.34亿元经营总收入的四成以上。

在本年的半年报中，公司的销售费用为18.22亿元，其间渠道费用、广告费和商场推广费占比居前。

▲ 图/汤臣倍健半年报 。

公司在财报中解说称，渠道费用的添加首要系电商渠道结构改动及付费流量添加所造成的。广告费用则首要为进步品牌知名度添加综艺节目冠名及要点产品的资源投入。其间，上半年综艺投进1.31亿元，线上广告费2.04亿元，策划制造费及其他共1.87亿元。

为进步知名度，汤臣倍健热衷于在综艺节目中“露脸”。上一年至今，其先后投进了《歌手2024》和《披荆斩棘的哥哥4》两大论题度极高的抢手综艺。此外，还独家冠名了音乐综艺《声生不息·家岁月》和真人秀《绚烂的花园》。

在各大综艺节目中一再露脸，叠加线上广告、渠道投流等动作，公司的品牌曝光度不可谓不高，但从成绩体现来看，对营收的提振效果却难言抱负。

在本年9月6日的投资者联络活动中，汤臣倍健也供认其上半年销售费用转化不达预期。关于下半年战略，公司表明，下半年将活跃调整费用投进模型，全年销售费用率期望控制在45%内。

2024年前三季度，公司研制费用为1.16亿元，较上期的1.23亿元减少了7000万元；本年上半年，这一费用为6978.25万，同比下滑13.47%。

一面是销售费用居高不下，一面是研制费用不增反降，在商场对其甚嚣尘上的“舍本求末”批判中，其实藏着这家老牌公司被年代湮灭的惊骇。

事实上，早在2014年，汤臣倍健便提出“强科技”转型战略‌，但时刻已曩昔十年，转型大旗下，重营销、轻研制的格式迟迟未变，这也提醒了公司在声量与质量之间的对立与踟蹰。

年青商场难攻。

作为一家建立近30年的老牌保健品品牌，汤臣倍健曾有过长达十年的高速开展期，但近年来，跟着顾客感兴趣的保健品品类越来越多，产品迭代越来越快，一向在营销上发力的汤臣倍健好像有点跟不上立异的节奏。

艾媒咨询CEO张毅也以为，产品立异缺乏是导致公司营收下滑的首要原因。

固然，汤臣倍健多年来在产品立异方面一向也在尽力，在公司继续深耕的VDS（膳食养分弥补剂）范畴，汤臣倍健自2017年相继推出了功用性饮品、软糖、泡腾片等契合年青人饮食习惯、口感的产品。

但在保健品需求年青化的大趋势下，职业宽广的商场前景招引了越来越多入局者，公司面对的竞赛压力不可谓不大。

在VDS范畴，国际品牌‌Swisse具有的产品类别包含复合维生素及膳食弥补品、运动养分品、美容养分产品和功用食物等，自2008年进入国内商场后一向是汤臣倍健的头号竞赛者。跟着电商规划继续添加，‌Swisse的市占率继续迫临以线下商场为桥头堡的汤臣倍健。

魔镜洞悉数据显现，2023年保健食物在淘系渠道、京东、抖音算计销售额达1154.5亿元，同比添加24.6%。而在最干流的淘系渠道上，Swisse销售额超越汤臣倍健而位列榜首。

2022年，汤臣倍健经过创建新养分品牌Yep布局年青化膳食养分弥补产品，其主打产品成分为胶原蛋白肽，而在胶原蛋白肽这一细分商场也不乏竞赛者。

在淘宝查找“胶原蛋白肽”关键词，产品陈设中除汤臣倍健和‌Swisse外，传统中药企业九芝堂、同仁堂，新锐口服美容产品品牌五个女博士和其他白牌密密麻麻。

在职业竞赛剧烈的布景下，汤臣倍健为进步品牌声量进行营销无可厚非，但标准掌握需要调整。

汤。臣倍健董事长梁允超在本年3月发表的2023年年报中曾表明，营销仅仅好产品的放大器，抛弃产品立异便是抛弃未来。这一论调旁边面表明晰公司改动“重营销、轻研制”的决计。但2024年已过四分之三，从财报来看，要想改动这一格式恐怕非一日之功。

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