‍‍作者|初夏。

2003年，凭仗周杰伦一句“不走寻常路”的广告词，美特斯邦威（以下简称“美邦”）成为一代年青人中遍及度最高的服装品牌。

21年后的今日，与周杰伦现已解约10年的美邦再度站到大众面前，而这次的“代言人”是年近花甲、亲身下场直播带货的美邦创始人周成建。

事实上，周成建的亲身上阵被看作是初代创始人的自救之路。可是从美邦财报所呈现出来的问题，以及实践履行的一系列战略来看，周成建的自救行动恐怕不会有打破，乃至眼下演出的一出CEO下场直播的戏码，更泄漏出一种病急乱投医的焦虑与紧张。

“年代的眼泪”怎么转型？

本年2月，美邦创始人周成建正式复出，随即引发全网注重。彼时有媒体问询周成建是否想过仿效俞敏洪，凭仗本身当下的巨大流量成为“网红”，但他笑着表明，“想，可是团队还没有准备好。”。

可是仅仅8个月后，周成建就在10月29日经过美邦官微宣告，将从11月1日起敞开淘宝直播首秀。从一开端“没准备好当网红”，到直播时频频制作论题，周成建的反差行为很难不让人了解成是为了直播作用“打破自我”。可是年近花甲的创始人一夜成为“带货主播”的身份回转，实践上更反映出美邦当下所遭受的窘境。

2016年，年过半百的周成建将接力棒传递给了时年30岁的大女儿胡佳佳，期望她能够带领美邦再次走出不寻常的路途。惋惜适得其反，除了2018年完成盈余之外，美邦从2017年到2023年长期保持亏本。其间，2020年的亏本金额一度高达8.66亿元。

除此之外，美邦在2010年创下372亿元的巅峰市值后，其市值也从2011年起一向在走下坡路。本年6月，美邦总市值更是跌至25.38亿元，创下前史新低。

面临接连亏本导致的一连串运营危机，美邦挑选“卖楼输血”。

据媒体报道，2021年3月，美邦将子公司连带其坐落上海浦东的3.8万平米“美特斯邦威服饰博物馆”进行出售，终究被巴克斯酒业用4.48亿元的价格取得。

2022年10月、12月，美邦又别离以1.9亿元、1.3亿元的买卖价格，向雅戈尔出售坐落武汉、贵阳的两处商铺。到2023年，美邦变卖财物的脚步忽然加速，当年先后将坐落沈阳、成都、西安、上饶和南昌的5处商铺，别离以3.0亿元、6.8亿元、4000万元、6000万元、1.7亿元的价格，再次出售给雅戈尔。

可是频频出售商铺的做法，并没有协助美邦彻底脱离资金紧张的困局。财报数据显现，2021年、2022年以及2023年前三季度，美邦的财物负债率别离为81.10%、93.47%、90.09%。而在2022年，美邦还被曝出拖欠员工工资超越3个月，并因而登上热搜。

在接连遭受闭店潮和欠薪风云后，美邦一度引发大众对其接近关闭的猜想。而关于一代年青备案而言，跟着“步行街之王”不断关停其在全国地标性商圈的门店，从前的国民潮流品牌已然成为“年代的眼泪”。

    淘宝直播恐难救“过气CEO”。

关于深陷转型困局的美邦而言，创始人周成建亲身下场直播，或许是一次不错的测验。究竟“职业冥灯”罗永浩创业失利后，就从2020年4月起，经过进入直播电商范畴，以现金方法偿还了高达5.48亿元的债款。

周成建天然也巴望拿到和“罗永浩·钮祜禄”相同的剧本。但说起来简单，做起来难。

自从宣告下场淘宝直播带货，周成建和美邦就开端走上了“网红”化的路途。不管是直播前制作预热海报等传达物料，仍是首播当天制作论题，又或者是在直播完毕后举办媒体发布会，一同凭仗各种前言方法漫山遍野地传达直播战报。周成建敞开淘宝直播后的一连串动作，都是在企图招引人们的注意力，网友们也似乎看到又一个网红CEO正在冉冉升起。

仅仅近年来，“CEO直播还账”这条本来小众的赛道现已变得拥堵起来，所以“真还传”的剧本也有了多重结局。

本年618前夕，钟薛高创始人林盛在淘宝开通了“钟薛高老林”直播间，而且在5月28日首播卖起了红薯、毛肚、茶叶等产品，一同还不忘为自己的雪糕带货。在“雪糕刺客背刺备案”“遭难CEO带货还账”的多重吃瓜buff叠加下，“钟薛高老林”直播间开播十分钟就招引了超越8万人围观。

可是，在直播间站了4个小时的林盛并没能得到广阔备案的宽恕。直播完毕后，林盛经过个人交际账号泄漏，自己遭到很多网友告发、投诉，两个账号被暂停直播和著作发布功用。而高调入淘的钟薛高，也终究倒在了淘宝的618前夕。

回看周成建的淘宝直播体现，也只能用“这很难评”来总结。

特别是周成建在直播揭露制作抵触，这种“背面蛐蛐”的行为且不说败坏了路分缘，首先就劝退了明星粉丝，还有或许开展成为公关工作。

此外，不知道是急中犯错仍是对GMV有着过于激烈巴望，周成建淘宝首播战报数据中的最高单品成交量，在媒体报道中被“扩大”了10000倍，而依照其成交金额超越1500万元、最高单品成交2400万件的数据核算，销量最高的产品平均价格不到1元钱。这种疏忽不说是一场灾祸，但也在必定程度上反映出美邦的淘宝直播首秀确实不太专业。

有意思的是，在调查下场直播的CEO们时能够发现，CEO关于直播途径的挑选以及尔后直播的可继续性存在一些共性。

例如曩昔几年，鸿星尔克董事长吴荣照、天府可乐董事长蒋林、中图网创始人兼CEO黄平、新东方创始人俞敏洪等都曾敞开入淘直播首秀，但他们中的大多数人在仓促露脸之后，都不免走向停播的结局。

CEO走进直播间，并不是一味地以出售为意图，向直播间粉丝推销产品，而是以观念输出、常识共享为主，用优质内容继续招引粉丝，到达双向交流的意图。

淘宝直播以买卖发家，淘宝直播的各类“CEO直播间”，从一开端就像是以卖货为方针的买卖类直播，不仅在直播内容上缺少了常识共享的底层逻辑，途径本身也缺少内容基因。用户们看到的仅仅途径张狂拉CEO们入局，粉丝无法被内容继续招引，因而不论是周成建仍是此前的诸位CEO，终究都只能是消声匿迹。

“超头”生态容不下新主播。

有风方起浪，无潮水自平。当入淘直播的CEO如过江之鲫，却又草草了事，问题恐怕并不出在CEO们的身上，而是在途径身上。

回溯淘宝直播的开展史不难发现，造星是淘宝直播一向以来的战略。淘宝直播的首任掌门人闻仲，在担任淘宝直播事务前曾担任手淘内容，也是淘女郎和淘宝达人的担任人，而淘宝第一批主播恰恰来自淘女郎。

2016年5月，小有粉丝的淘女郎薇娅正在惠州休假，偶尔接到了淘宝小二邀请入驻淘宝直播的电话。而在前一年的双11，薇娅的店铺在出售额打破1000万元的状况下，仍然亏本了600多万元，为此她不得不卖掉广州一套120多平米的房子，换回一笔资金用来周转。

一通电话就让命运的齿轮开端滚动。2017年双11，薇娅直播出售额达7000万元；2018年薇娅单场2小时直播出售额超2.67亿元，成为淘宝直播带货女神。另一边，“柜哥”李佳琦也在淘宝直播找到新起点，并逐步成为“口红一哥”。2020年双十一期间，淘宝直播带货总额高达729亿元，其间，薇娅和李佳琦算计带货221亿元，占比30%。

在直播电商井喷式开展的2020年，薇娅和李佳琦合力打造了直播带货的双寡头主播年代，淘宝直播也凭仗薇娅和李佳琦这两张主力，成为直播带货范畴独孤求败的存在。可是，当看不到风险的时分，就意味着现已埋下了危险。

一方面，明星主播的商场号召力和商业价值，让途径看到只需求将自己与超头主播的命运紧紧绑缚在一同，就能完成强者恒强。因而关于主播的依靠性越来越强，一同也放松了对主播本身合规层面的要求。

另一方面，对明星主播的过度注重，也令途径忽视了中小主播的利益，疏忽了直播电商的整体生态建设。越来越多的流量都流向了两大超头主播，中小主播因为生存环境堪忧不得不加重内卷。

此外，当超头主播的协作本钱随其名望水涨船高，绝大多数中小商家也难以取得进入薇娅和李佳琦直播间的时机。在此布景下，一部分仍然巴望探究直播电商生意的商家或许会挑选自播，但因为超头主播在途径流量分配上的垄断性位置，中小商家除非投入更高的本钱，不然很难得到天然流量。

成也超头，危也超头。淘宝直播依靠超头，使得中小主播、商家困难开展的生态形式开展至今，现已形成了途径依靠。

近两年，跟着薇娅、雪梨、林珊珊等淘宝超头主播因为偷税、偷税被罚、关停直播间，李佳琦成为扛起淘宝直播GMV大旗的唯一超头，本年双11李佳琦更是淘宝直播肯定的c位。

其实，淘宝也不是没有想过经过扶持新主播来缓解对超头的依靠，而且确实从抖音、快手、小红书、微信大众号挖来了一大堆主播。可是好像“遭难CEO”们在淘宝直播的仓促收场相同，李诞、东方甄选、刘畊宏、章小蕙等在其他途径现已小有成就的主播，仍然难逃“首播即巅峰，随后断崖式跌落”的魔咒。

2022年，不到100万粉丝的李诞，在淘宝首播就招引了超1100万人次观看，发明了超3200万的带货额，尔后2年直播不超越20次。随即转战小红书成为别出心裁的主播代表。

同年，刘畊宏携妻子重返淘宝直播。彼时据媒体报道，刘畊宏参加直播的账号“ViVi肥油咔咔掉”总观看人次超200万，但依据直播间内链接显现的出售状况预算，直播间的首播GMV缺乏百万。现在，直播间也早已停播。

本年5月26日，小红书“带货一姐”章小蕙敞开淘宝首场直播，观看量超越1000万。可是从第二场直播开端，观看量骤降至549.5万。后边两场直播章小蕙未出镜的状况下，观看量更是跌到了239万和172万。此外，据媒体报道，本年618之后，东方甄选现已暂停淘宝直播。

别让“年代的眼泪”变成“鳄鱼的眼泪”。

率直来说，美邦创始人周成建重掌帅印入淘直播，本来是一件值得赞赏的工作。究竟在创二代接班不畅的状况下，还能重出江湖下场直播，至少在心思层面没有服老，也做好了承受大众质疑的压力。仅仅周成建复出后为美邦拟定的新战略，恐怕还有待商讨。

美邦最新发布的三季报显现，本年前三季度公司完成经营收入5.25亿元，同比削减37.28%；一同，归属于上市公司股东净利润5181.06万元，同比增加24.46%。但就单季度来看，美邦本年7-9月归属于上市公司股东的净利润为-2496万元。

关于三季度营收的下滑，美邦财报中发表称，首要因为陈述期内主营事务下降所造成的。而此刻美邦服饰的主营事务现已是野外事务，美邦的品牌定位也从“潮流休闲”转向了“潮流野外”。

本年8月，美邦在温州举办的新品发布会上清晰传出要做“始祖鸟平替”的开展方向。周成建还告知媒体，“咱们需求注重流量，要把美特斯邦威品牌在做野外的这个声响传出去，咱们不逃避这样的说法，美特斯邦威品牌便是想让更多备案知道咱们在潮流野外范畴平替始祖鸟。”。

结合这番言辞不难看出，周成建入淘的直播首秀也多半是根据“注重流量”的意图。但不得不说，美邦直播恐怕又是错付一场。

回看美邦的开展之路，从开始签约周杰伦代言敏捷翻开年青人商场，到加码资助电视剧《一同来看流星雨》，再到网络综艺迸发初期接连冠名现象级IP《奇葩说》，以及替换代言人关晓彤……大手笔营销、注重流量的战略确实让美邦翻开商场，可是过度依靠营销的结果是忽视了产品质量。

2020年，美邦根据国潮营销的思路推出了一款印有“中华有为”繁体字华文的连帽衫，但很快被质疑“碰瓷”华为、抄袭李宁。这种初级失误的发生，也从旁边面反映了美邦对流量的注重现已超越了对产品的基本要求。

惊蛰研究所早在《国产快时髦正在老去》一文中就指出，从品牌形象到出售途径，国产快时髦品牌一向都在尽力跟上年青人的节奏，但严酷的事实是，产品设计上的缺点让备案无法再对它说喜爱。

周成建在本年1月揭露发布的《致整体供货商一封信》中也说到“备案对产品品质、价格的负面点评越来越多，乃至有备案点评咱们现在的产品‘做工丑，价格贵’”。而在此前的媒体碰头会上，周成建总结曩昔10年成绩下滑的根本原因，是因为没有做出好产品，没有建立好新零售途径，内部风控环节懈怠。

结合种种揭露言辞来剖析，周成建关于美邦面临的问题和解决问题的方向，现已十分清晰。但令人不解的是为什么从决议计划到履行层面时，却会呈现误判。

好在美邦的转型之路和周成建的“直播生计”也才刚刚开端。面临淘宝直播开播即巅峰的魔咒，周成建在被淘宝直播“扔掉”之前，只需狠抓产品质量还有迎来翻身一仗的本钱。

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