蜜雪冰城的万店公式：兴于茶饮，挫于咖啡

文｜财经故事会 刘萍 。

2024年12月17日，“蜜雪冰城提价1元”冲上了微博热搜，蜜雪冰城官方客服回应，在北京、广州、深圳等部分区域试点提价，除冰杯、零食、周边外，其他产品一致加价1元。

两周后，蜜雪冰城带着更“迸裂”的财务数据，再次向港交所提交了招股请求书。2024年前9个月，该公司完结营收186.6亿元，迫临2023年全年的营收，并晋升为我国榜首、全球榜首的现制饮品企业。

相同是百亿级营收，海底捞的人均单价在100元左右，瑞幸是15元左右，蜜雪冰城只需6元。

尽管把新茶饮生意做到极致，蜜雪冰城冲击IPO却总差了点命运。

2022年9月，蜜雪冰城初次向我国证监会提交A股上市请求，2023年3月全面注册制施行，该公司未能平移深交所审阅，其初次上市测验失利。2024年1月2日，蜜雪冰城转战港交所，见证了茶百道敲钟，自己的申报材料在等待中失效。现在，蜜雪冰城又回到了起点，同行者还有古茗、沪上阿姨。

蜜雪冰城的火爆刚好对应了近几年“消费下沉”的趋势，但随着玩家增多，茶百道、古茗、喜茶等品牌纷繁大举扩张，攻入下沉商场，团体卷贱价，直捣蜜雪冰城的舒适区。强如“雪王”，反而逆势提价，导致其 “性价比”的相对长板在变短。

2022年、2023年蜜雪冰城营收别离同比添加了31.2%、49.6%，2024年前9个月增速则为21.2%，全体已在放缓。

当相对高端的奈雪的茶在消费晋级的余晖中敲钟，其最高市值一度高达约340亿港元，现在只剩不到20亿港元。中端的茶百道在消费降级的狂欢中成为“新茶饮第二股”，市值峰值高达200亿港元，现在跌至缺乏140亿港元。

时过境迁，资本商场该怎么估计以性价比制胜的蜜雪冰城呢？

一、供给链长与短：贱价为王，上新受限‍‍‍‍‍。

新茶饮职业有的是造富故事，没有的是造富神话。

蜜雪冰城创始人张红超出生在河南的一个村子，1996年到河南财经学院读成人教育公关文秘专业，期间边读书边打工，并着手创业卖克己刨冰。几经曲折，简略的刨冰摊变成了冷饮店蜜雪冰城，还兼做餐厅。

穷人家的孩子创业，要资源没资源，拼的是喫苦才能。创业最苦楚的时分，张红超曾一度想跳楼，但想到爸爸妈妈斗争半生把孩子拉扯大，自己应该把借来开店的钱还上，才咬紧牙关坚持下去。

或许是因为草根身世，自1997年诞生时，蜜雪冰城就在比拼贱价。要想挣钱，只能靠规划制胜。正如张红超弟弟张红甫在创业日记写下的，“必定‍要量大，把这些费用摊到很低很低”。

为了做到量大，蜜雪冰城选用加盟形式，自己当好供给商，让加盟商给自己打工。

但加盟形式又简单出品控问题。假如蜜雪冰城无法供给极具性价比的质料，那么出于挣钱，加盟商很或许会偷偷到别处收购更廉价的质料，哪怕是质量差、乃至过期的质料。

要堵上加盟商能够钻的缝隙，费时又吃力。单是一杯4元的柠檬水，蜜雪冰城就花了6年才做好供给链系统。

蜜雪冰城一年要耗费约5万吨柠檬，若产地没有冷库，国产柠檬到5月就不能用，从国外进口的价格翻倍。

所以在2020年9月，蜜雪冰城在我国最大柠檬产地四川安岳县全资建立公司，经过当地合作社向农户收柠檬。这样一来，曾经每年有5个月需求进口柠檬，现在缩短到每年只需2个月依靠进口。

现在，蜜雪冰城是我国现制饮品职业中极少量完结加盟商饮品食材、包材及设备100%从品牌方收购的品牌。据灼识咨询的陈述，其供给给加盟商的饮品食材超越60%为自产，在我国现制饮品职业中份额最高，其间中心饮品食材为100%自产。

相较之下，2023年古茗需从外部收购各种产品和设备，包含新鲜生果、果汁、茶叶、乳制品及糖制品等质料、包装材料以及泡茶机、制冰机和冷冻柜等设备，包含包括36个品种的新鲜生果。

在10元价格带以下，没有有品牌能应战“雪王”的性价比。2024年5月初，喜茶为12周年庆推出限时活动，10余款产品可运用买一送一券，其间原价8元的“纯绿茶妍后”用券后只需4元一杯；5月27日，古茗低调在广东的门店卖过折后价为4元一杯的柠檬水，活动继续时刻只需三个月。但前述两个品牌的贱价产品，名望与销量都远不如蜜雪冰城。

为了完结极致性价比，雪王也有必要作出取舍，其选用的生果质料仅有十来种，均归于极易保存和运送的品种，其间新鲜生果只需柠檬、柑橘两种，绝不会像喜茶那样，分季收购美女草莓、巨丰葡萄等时令生果，空运黄皮等各地鲜果。

但贱价战略，也限制了“雪王”开发新品的空间，它一般每个季度才有一两款新品。2023年、2024年前三季度，古茗别离推出了130款、85款新品，均匀每个月上新7至10款；茶百道2023年上新48款产品，月均上新也有4款。而蜜雪冰城2013年推出首款现制果饮冰鲜柠檬水，10年曩昔，仍担当着中心单品。

供给链不只决议着茶饮品牌贱价的下限，也影响着扩张的速度和规划。

古茗在全国建立了十六大仓储基地，散布于华西、华中、华东、华南和江淮等区域，这也是其近1万家门店的中心散布地。可是，因其供给链在华北等区域比较瘦弱，古茗乃至没有进入北京、天津等兴旺城市。与之比照，蜜雪冰城的门店已广泛我国31个省份。

截图自蜜雪冰城招股书截图自古茗招股书。

二、天花板到底有多高？

蜜雪冰城的开展上限，取决于两个要素，一是在To C端，能够开设多少门店，二是在To B端，供给链的宽度和深度。因依靠加盟形式，蜜雪冰城向加盟商出售食材获取的营收长时刻奉献总营收的七成。

建立前10年，蜜雪冰城只开了1家店，从1000家到10000家，蜜雪冰城花了6年时刻，再从万家门店添加到20000家，只是耗时两年。2024年，蜜雪冰城初次在港股请求IPO时，门店规划是36153家。本年元旦，蜜雪冰城给出的数据变成了45282家，而在同一赛道上，到2024年前9个月，排在第二的古茗门店也没到万家。

蜜雪冰城不断把新茶饮职业的天花板举高，但再高的天花板，终有止境。

2022年，东北证券给蜜雪冰城算了一笔账，其时其在河南郑州总开设了728家门店，相当于每十万人门店保有量为6家，是全国开店密度最大的区域。

假定蜜雪冰城在全国的门店密度都到达郑州的水平，14亿国人对应的门店数量的理论极值是8.4万家，打七折是5.9万家，所以蜜雪冰城在全国的门店上限约6-8万家。

实际的状况更为杂乱，各地都有自己强势的区域品牌，比方浙江有古茗，深圳有喜茶，不同区域用户的口味偏好不尽相同，加上供给链难以触达交通不便的偏远区域等要素，东北证券终究给出了蜜雪冰城中期4.2万家存量门店的猜测。

同年，极海品牌监测渠道经过加盟商的选址逻辑计算，给出更保存的答案，即蜜雪冰城的终究门店规划将在3.13万至3.76万家之间。

蜜雪冰城对自己的门店极限当然更为重视。

据《晚点 LatePost》报导，蜜雪冰城曾约请专家做研讨，根据人口数据进行测算，若以 1.5 万人开一家店测算，万店能够掩盖1.5 亿人口。以我国五级城市均匀居民百万人测算，1.5 亿人口即掩盖150个城市。全国有 687 个城市，意味着蜜雪冰城最多可开 4.5 万家店。

从蜜雪冰城当时的扩张速度来看，它在国内的扩张已挨近上述极限值，且仍是在实施加密战略的前提下。

广州一家蜜雪冰城门店。

2008年，蜜雪冰城许诺加盟商，1-2 公里范围内都不会有另一家蜜雪冰城门店，后来这个间隔逐步缩短，从1公里降到 500 米、100 米，2021年爽性取消了区域维护准则，只需有好方位就答应开新店。

成果，郑州的百年德化风情购物公园邻近有31家蜜雪冰城门店，散布在相距200米的范围内，相当于均匀7米就有一家门店，可谓是“昂首不见垂头见”。

蜜雪冰城在门店密度管理上的失控，很大程度是被职业所逼。蜜雪冰城屡用美丽的营收数据，验证了加盟形式的“滚雪球”效应——门店越多，营收越高。这引得其他玩家相继跟风，连喜茶、奈雪的茶等本来只做直营的品牌，也都宣告敞开加盟，遑论古茗、沪上阿姨、甜啦啦等品牌继续靠加盟扩张，搞得蜜雪冰城也为选址而焦虑，自己不开，其他品牌就会来抢。

正如“雪王”在招股书危险部分坦言，“咱们的竞赛对手，或许现已占有咱们新门店的抱负店址。”。

蜜雪冰城忙着抢方位，其加盟商却越来越难赚到钱了。

2021年至2024年前9个月，蜜雪冰城的门店网络别离完结约228亿元、307亿元、478亿元及449亿元的终端零售额，均匀单店终端零售额别离约为114万元、106万元、127万元、99万元，呈动摇式下降趋势。

与此同时，蜜雪冰城新开设门店的毛利率长时刻低于原有加盟店的毛利率。2023年之前，两者相差2-3%，直到2024年上半年，新开设加盟门店才完结“逆袭”，比原有加盟店的毛利率微高出0.5%。

古茗则出现了相反的状况，陈述期内，其新开加盟门店的毛利率，一直比现有加盟门店的高0.1%至3%。相同选用加密战略，古茗在招股书表明，即使在其门店密度最高的城市，该等门店之间的均匀间隔仍显着超越加盟协议中规则的最小间隔（一般为50米）。

不过，全体来看，蜜雪冰城的毛利率与其他玩家并无显着距离。陈述期内，蜜雪冰城的毛利率别离为31.4%、28.9%、30.3%及32.9%，略有动摇，近三年有所回暖。古茗别离为30.0%、28.1%、31.3%及30.5%，全体略有下降。沪上阿姨的数据到2024年前6个月，期间其毛利率一直在添加，从“差生”追逐至职业均匀水平，别离为21.8%、26.7%、30.4%及31.2%。

别的，尽管在门店数量、营收和净利润等方面，古茗无法和“雪王”混为一谈，但2024年前9个月，有着9778家门店的古茗完结的GMV（产品出售额）为166.08亿元，单店GMV约170万元，比蜜雪冰城要高出不少。

招股书显现，2021年至2024年前9个月，蜜雪冰城封闭的加盟门店数量别离为577家、696家、1307家及1298家。其间，加盟商自行封闭的加盟店数量继续添加，别离为206家、264家、641家、714家。尽管数量在添加，但封闭门店在其全体门店中的占比并不高。

加盟店的稳定添加关乎到蜜雪冰城的命脉，公司有意引导原加盟商“接盘”封闭的门店。招股书显现，经过将门店转让予其他加盟商而退出的加盟商数量添加显着，别离为166名、412名、523名、554名。运营多家门店的加盟商数量同步添加，别离为3585名、5382名、7041名及8292名。

除了同行厮杀，蜜雪冰城的天花板还取决于大环境。究竟成果蜜雪冰城的，正是消费降级的大环境。

窄门餐眼数据显现，到2024年12月15日，奶茶饮品职业门店总数41.06万家，近一年新开店12.78万家，净添加少了1.78万家，意味着有超越14万家奶茶店挑选了关门。

另据弗若斯特沙利文陈述，我国现制茶饮店职业规划在2018年至2023年的复合添加率为25.2%，2024年至2028年的复合添加率则估计下降为15.4%。

在国内卷到极限的蜜雪冰城，加速出海寻觅添加点。现在其国内门店有40510家，国外门店有4792家，特别在东南亚商场，蜜雪冰城已成为当地最大的现制茶饮品牌。

三、没有全能公式，走运咖“学不会”。

“蜜雪冰城公式”两个最中心的关键：最广阔的客户群，以及最齐备的供给链。这条能开出万店的范式现已得到验证，但并不好仿制。

摸着蜜雪冰城过河的品牌，没有一个能顺畅上岸。

2022年，喜茶宣告对非一线城市敞开加盟，并将10元以下的产品占惯例菜单的份额由0提升至4.7%，10—14元价位从2.2%提高到12.5%，15—19元从8.9%猛增到79.9%，25—29元仅剩3.1%，29元以上、20—24元的产品则消失不见。

尽管喜茶放低身段，测验下探至蜜雪冰城的舒适区，但这并没有彻底改动喜茶的窘境。喜茶发布的上一份年度出售成绩为47亿元，停留在2020年。

就连蜜雪冰城自身，也没有二次跑通万店公式。

被视作第二添加曲线的走运咖，至今未能成为咖啡界的蜜雪冰城。

2017年起，蜜雪冰城相继入局了咖啡和冷冻饮品职业，创建咖啡品牌“走运咖”和冰淇淋连锁品牌“极拉图”。

走运咖曾被张红甫寄予厚望，提出 “五年内仿制出一个蜜雪冰城” 的方针，要把走运咖开进 “每个大学、每个县城、每个城市”。

在走运咖的开展途径上，能够看出蜜雪冰城公式的二次套用。

价格上，走运咖中心产品的价格一般为5元至10元，美式咖啡为5.9元，拿铁咖啡系列产品6.9元，椰椰拿铁9.9元人民币，比瑞幸的定价低得多。

为了压低本钱，走运咖门店面积小、座位少，首要会集在下沉商场。

中心受众上，走运咖瞄准学生、小镇青年，这些集体也是蜜雪冰城的中心方针用户。

但是，到2024年9月末，走运咖的全国加盟门店数量只需2900家左右，与2023年相差不大，而瑞幸的门店数超越2万家，极拉图的数据乃至没被招股书提及。

受挫的不止咖啡，还有几乎没有品牌声量的瓶装水。2022年9月，商场传出蜜雪冰城将入局瓶装水赛道的音讯，其瓶装水“雪王爱喝水”主攻天然饮用水，每瓶价格为1-2元左右。

暂不说“雪王爱喝水”能否与农民山泉、怡宝等品牌竞赛，把瓶装水放在奶茶店来卖，自身就有点匪夷所思。

蜜雪冰城兴起于冰饮相对匮乏的时代，适应了天时地利人和的优势。走运咖、“雪王爱喝水”诞生的时分，地点赛道已堕入极致内卷。

再加之，它们短少蜜雪冰城经年累月沉积下来的主力产品，这对一个新式品牌是丧命的缺点。即使有老练的供给链、“雪王”的品牌力背书，仍然缺乏以补足短板。

蜜雪冰城公式失灵的根本原因，在于外部环境现已大不相同。而蜜雪冰城的IPO，或许也错过了它的故事最能感动人心的节点。

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