“谷子经济”摸着泡泡玛特过河

爆火出圈的“谷子经济”，成为消费与出资的两层抢手。

所谓“谷子”，音译源自“Goods”，意指二次元周边。跟着二次元及其衍生经济开展，“吃谷”之风正在年青消费集体中继续分散。

一起，多家券商近期发布“谷子经济”相关研报称，“谷子经济”成为一股新消费力气，未来有望撑起千亿规划商场。

经济数据印证了这一观念。据国家统计局查询，2024年前三季度，文明企业完成运营收入99668亿元，按可比口径核算，同比添加5.9%。其间，文明新业态特征较为显着的16个职业小类完成运营收入41616亿元，同比添加10.0%，增速显着跑赢社零全体。

社零增速结构也映射出一股新消费风潮对消费商场的影响力正在继续扩展。可是，深挖“谷子经济”背面的商业模式，不难发现，这一商场当时仍处于前期开展阶段，相较于泡泡玛特在潮玩商场所展示出的添加安稳性，谷子经济有更多不确定性。

摸着泡泡玛特过河，势在必行。

年代、文明与心情，发明消费抢手。

“谷子经济”并不是一个新式概念，但它正从边际逐步进入干流视界，这得益于经济社会开展与新生代文明消费偏好的共振。

跟着传统零售进入一个钝化周期，商场活跃寻觅新的突破口重塑添加。在这样的布景下，谷子经济为传统零售注入了新的生机。

2023年1月，被称为“国内首座聚集次元文明的商业体”的上海百联ZX创趣场完工，拉开了二次元“爆改”传统零售业态的帷幕。据浙商证券研报，本年前三季度，百联 ZX 创趣场销售收入同比上涨 84%，客流量同比上涨约 40%，显示谷子经济的潜力。据不完全统计，现在国内一二线城市的超60个中心商圈都在接连打造二次元消费城市地标。

另一面，从泡泡玛特掀起的潮玩风暴，到二次元范畴兴起的谷子经济，这背面也是一种年青人主导的新消费范式逐步盛行。

近年来，年青人对二次元、潮玩等内容及周边衍生品的消费需求继续上涨。依据前瞻工业研讨院数据，2016-2023年，我国二次元工业规划从189亿元添加至2219亿元，复合增速42%；估计至2029年，二次元工业规划将到达5900亿元。

敏锐感受到消费商场风向改变，以泡泡玛特、卡游等为代表的品牌掀起了“内容+消费”的新革新，然后在年青消费圈层中裂变式传达，成为消费商场的黑马。

泡泡玛特打造的LABUBU火爆出圈、卡游的小马宝莉卡牌刷屏交际媒体，受爆品影响，泡泡玛特2023-24H1经调整净利润同比添加108%、90%，卡游2021、2022经调整净利润别离到达8.0、16.2亿元。

要了解这些企业成绩添加力的来历，能够将潮玩、谷子价值链拆解来看，别离有两大价值：一是心情价值。二是保藏价值。

心情价值方面，谷子和潮玩均归于精力消费品，是悦己经济的产品。

顾客购买产品的背面，是每一个IP“人格化”后传递出的文明价值观和一种心情代偿。对此，王宁曾在亚布力论坛年会上表明：“这一年代的顾客更重视理性，让他们获得满意感和存在感的事物，或许也不再是当年那些基础性的刚需。”。

比方，泡泡玛特经典IP Molly，其心爱形象下幽默、高傲和顽强的一起特性是赢得顾客喜欢的要害，顾客将其当成自己学习作业之余的精力安慰，由此发生情感寄予。

企业经过IP凝集起来的一批特定受众，终究发明了国内近5000亿规划文娱IP商场。而在顾客的喜欢下，商场展示了“消费带动传达”的效应，IP的受众成为IP价值提高的助燃器，点着了更多人消费IP衍生品的热心。

保藏价值方面，企业经过盲盒、抽卡等办法定量供应高品质、差异化的产品，刻画集体的价值认同，然后发明出了产品增值空间。

比方，泡泡玛特经过定量发行、抽签购买等办法，制作了潮玩的稀缺性。这种稀缺性使得潮玩具有更高的保藏价值，然后招引了很多爱好者和出资者，而二手交易也再次扩展了产品价值。

当然，这一层面的价值需求IP的运营方坚持价盘安稳。就像卖画卖古玩相同，稀缺性才干发明增值空间，一旦官方补货把货量放开了，产品保藏价值就将大幅下降。

从这一方面来看，谷子商场和潮玩商场的开展出现差异性。虽然二者均以心情消费为引领，可是在产品生命周期价值的把握上，潮玩头部企业泡泡玛特展示出优于谷子商场大部分玩家的才能。

冲浪者与造浪者。

谷子和潮玩工业链中心是IP开发运营。

但是，谷子经济当时干流商业模型是IP分销，分销商议价才能较弱、商场现有竞赛格式集中度低，这些要素导致“人多粥少”，竞赛日趋激烈。大部分二次元周边商场玩家都愈加重视IP的快速变现，即经过不断推出较高影响力的IP的衍生品，快速收割商场。由此推出的部分热销款也有忠诚用户，但其自身是短少成长力的。

材料来历：前瞻工业研讨院，浙商证券研讨所。

相比之下，作为潮玩龙头，泡泡玛特展示出天壤之别的开展逻辑：经过全工业链运营，完成IP的长生命周期和更大的变现价值。

首要，泡泡玛特实质是一家“IP孵化公司”，侧重于自主IP的打造，具有更强的内容力。

内容力是文明消费的底层中心逻辑。浙商证券研报提出，当时，“谷子经济”处在拼途径的阶段，但中长期来看，竞赛将回归产品开发及选品才能，终究则在于差异化的产品供应才能。

不同于传统分销商短少原创才能，泡泡玛特自主孵化和运营了MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO等多个闻名IP，不断满意顾客的保藏需求。第四季度以来，Molly面包脑袋、SP圣诞款等新品热度高，搪胶毛绒向更多 IP延展并获得杰出体现，证明公司IP生态发明力依然较强。

其次，泡泡玛特仍是一家老练的IP运营公司，在较强的IP授权与运营才能下，继续刻画全球潮玩顾客心智。

文创工业玩家首要包含IP作者、运营方、炒家和一般玩家。针对工业界各环节价值，德邦证券研报称，“谷子经济”以IP授权与运营才能为底子，以供应链才能为保证，以途径为顾客触达要害。

泡泡玛特另一大差异化优势便是把握了IP内容的运营主导权，一起具有老练的运营才能。王宁从前总结过IP运营的要害：“迪士尼最受欢迎的IP——玲娜贝儿，并没有杂乱的布景故事，却赢得了群众的喜欢。这提示咱们，成功的IP并非仅依赖于故事，而是需求找到与顾客发生共鸣的一起办法。”。

因而，泡泡玛特一方面将IP系列化，赋予每个IP更深的文明内在和审美价值，然后刻画新的日子办法和文明现象。现在，泡泡玛特经过与漫威、迪士尼、伊利、娃哈哈、优衣库、欧莱雅、卡西欧等多个品牌联名，将IP的影响力扩展至更多日子范畴。

一起，泡泡玛特也同步探究“授权协作”“短片内容”“电子游戏”（《愿望家乡》）、“线下乐土”等多种添加IP价值的事务办法，让粉丝们对泡泡玛特品牌发生更高黏性，并扩展人群掩盖。

成绩数据证明，泡泡玛特这一套从产出抢手IP到后续运营的办法是当时文创工业的“更优解”。这也是大部分“谷子经济”相关公司不具有的才能。

如果说谷子经济是一股浪潮，而泡泡玛特自己便是造浪者。

在全球化叙事中，探究我国IP的未来。

职业运势的演进，年青人消费需求的开释，一起促成了一个全新的消费抢手。谷子经济未来值得等待，而泡泡玛特是职业未来跋涉方向的参照物。

泡泡玛特把国内这套盲盒营销、IP运营与内容立异的打法用到海外商场扩张中，并现已获得了不小的效果。

在以泰国为代表的东南亚商场，泡泡玛特发明了现象级热度，并将这股热度向欧美商场分散。本年第三季度，泡泡玛特全体营收同比添加120%～125%，其间海外营收同比添加440%～445%。

成绩大增的一起，泡泡玛特也在高效地拓店。据华泰证券研报，下半年以来，泡泡玛特新开店约30家。分区域看，东南亚有望接连高店效体现，印尼首店7月开业后店效挨近泰国水平，菲律宾首店11月开业以来常态化排队；而欧美商场也加快放量，泡泡玛特卢浮宫店7月正式开业，公司推出万圣节主题、SP 圣诞款吊卡等主题产品，有望推进欧美店效进一步爬坡。

值得重视的是，泡泡玛特的海外爆红，与交际媒体名人效应休戚相关。

泡泡玛特在泰国首先掀起热潮，而其头号功臣是2018年推出的Labubu。Labubu“翻红”的背面，是BLACKPINK的成员Lisa接连三天在交际软件上晒单，泰国公主挂包上带来“皇家同款”效应，以及泰国官方出头约请其成为 “ 奇特泰国体会官 ” 等要素。

未来，泡泡玛特不得不回答一个问题，那便是脱离名人效应后，IP的自成长力怎么？这将是决议其可继续开展的要害。

从当时的信息来看，泡泡玛特依然坚持着品牌向上之势，这首要得益于海外本地化运营及粉丝拓宽的继续深化。到11月中旬，公司海外粉丝数已近700万人，年内添加超280%，出圈效应逐步显着。

究其原因，Lisa11月承受美国《名利场》专访时再次推行泡泡玛特，Dimoo 获邀成为中泰建交官方IP形象等事情是重要催化剂。

这说明明星达人协作、IP故事传达等营销办法现已成为泡泡玛特继续拓宽闻名度及粉丝群的常态化手法。而逐步探究出一套办法论的泡泡玛特，也为其他品牌打造全球化IP指出了一条路：坚持文明自傲，做原创IP，全球化运营。

无论是谷子仍是潮玩，都有时机顺着“内需心情消费”和“出海加快添加”这两条开展主线，进一步翻开IP的想象力。

来历：港股研讨社。

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