专访腾讯才智零售笔直职业总经理吴纯泽：纯卖货的营销年代将完毕，环绕情感认同的营销年代来了

文/窦文雪 。

修正/半夜 。

零售，是间隔群众衣食住行最近的职业，了解与投合顾客的需求和喜爱，是零售品牌们成功与否的要害。

当时，零售职业面对着多重应战。

“不是XX买不起，而是XX更有性价比。”成为顾客购买产品的真实写照，性价比购物思想的引领下，零售职业同质化比赛加重、价格战迭起。

营销方面的应战则更为杰出。

品牌营销走过了从前“花钱投投电视广告就能众所周知”的时期，传统的促销手法和投进方法作用削弱，品牌与顾客之间的衔接变得复杂而软弱。

在信息爆破的当下，顾客的注意力更是可遇而不可求，见惯了各种广告套路的顾客，更难为广告味十足的推行买单。

在这样的布景下，数字化营销东西开端在零售企业不断遍及，数字化转型成为许多零售企业的新挑选。

运用大数据和人工智能技能，企业能够更好地了解顾客的需求和行为，然后完结愈加精准的营销，有用提高转化率，增强顾客对品牌的忠诚度。

企业应该怎样依托数字化营销东西，真实完结长时刻的可继续盈余？

近期，在2024GDMS全球数字营销峰会期间，连线Insight与腾讯才智零售笔直职业总经理吴纯泽进行了一次深度对话，讨论了当时营销职业环境的改动，零售品牌营销面对的时机和应战等。

以下为对谈具体内容，连线Insight在保存本意的基础上，进行了稍微删减和修正。

1、流量价贵的当下，品牌怎样捉住方针顾客的注意力？

连线Insight：当时，零售品牌营销面对的首要应战有哪些？

吴纯泽：线上方面，投进的一个痛点，便是许多品牌都在花钱“赚呼喊”，简略来说便是不投没有流量，投了有流量但却不盈余。

构成这种现象的原因是各途径的货币化率较高，导致许多品牌营销买了许多流量后，看似带来了许多GMV，但终究商家一算账，发现并没有赚到钱。

线下方面，品牌的开店本钱在提高，但顾客的消费愿望却在减缩。因而，怎样更精准地经过留存的方法，让顾客会集到品牌的私域池来，是一个比较大的应战。

连线Insight：在您看来，品牌在做营销的过程中，应该怎样应对这些应战？

吴纯泽：我以为，营销终究的意图应该是——可继续的盈余。因而，比较高效的方法不是做买卖的DTC，而是做营销的DTC，而且这个DTC更多是依据服务温度的，而不是依据产品的。

比方有品牌经过营养师参谋等这种细分职业的KOC，与顾客树立情感建连，趁便带出产品。

我以为，从前纯卖货式的营销必然会告一段落，更多环绕人群一致以及情感认同的营销会出现出来。

连线Insight：腾讯才智零售怎样协助客户服务好不同品种的人群？

吴纯泽：每个顾客的习气是纷歧样的，咱们要做的便是协助品牌方鉴别哪一类顾客是方针受众，并依据不同的受众需求来供给精准的服务。

以来伊份为例，关于出差多、不爱出门的人群，来伊份会供给更好的线上购买体会以及线上服务；关于一些晚饭后有漫步习气、喜爱逛的客户，能够在他们路过门店时向他们分发优惠券、供给一些试吃等等；关于老客户，能够依据其口味数据，设置必定周期的体系提示，招引其到店。

除了给予精准的服务，还要供给舒适的服务。像来伊份这样的品牌，店员能够在社群中，树立起与顾客熟悉的朋友联络，依据不同的气候、时节、节气做不同的促销内容，因人而异地供给让顾客更舒适的服务。

连线Insight：腾讯才智零售是怎样帮品牌做老客户的激活的？

吴纯泽：激活老客户的难度是很高的，难点在于你要能认识到他的丢失，而且认识到丢失的原因是什么。

比方咱们服务的一个饮料企业，之前总是问咱们，为什么一到春节节假它们的销量就掉。经过调研咱们发现，这是由于那时分许多人都返乡了。所以不能单纯地从数据的削减就判别客户在丢失，要真实剖析消费行为发生改动的原因，然后更笃定地做营销和服务。

还有一些顾客会对某一类口味发生腻感，这也是正常现象，咱们会经过途径的数据洞悉其消费偏好的改动，依据其从前的口味数据协助其引荐一些类似或更好吃的产品。

连线Insight：在私域运营中，腾讯才智零售有哪些新的玩法或战略？怎样与顾客树立一个更深层次的情感衔接？

吴纯泽：私域这个词其实是腾讯才智零售最早提出并进行界说的，私域的通用玩法无非几种。第一种便是简略的“离店后加微信”，这种现象乃至现已不是玩法，而是一种职业一致。

第二种是社群玩法，我以为私域不是纯卖货的当地，而是有交际、有情感一致的当地。比方一家滑雪品牌想要做营销，就能够找到滑雪群这种细分类的社群，是一种比较好的方法。

第三种就像瑞幸咖啡的引荐券机制，瑞幸咖啡会在早餐时刻、下午茶时刻等不同的节点，给门店必定范围内的用户推送优惠券，这种形式不必定要顾客看到了就立刻购买一杯咖啡，乃至都未必需求顾客完结领券的动作，仅仅“改写一下存在感”。

但即便是这样，许多的顾客也会被带动，构成强品牌感知。我以为瑞幸咖啡的这种形式，也是一个高效触达顾客的营销方法。

3、数字化东西，怎样协助品牌做降本增效的营销？

连线Insight：当时，许多的品牌在寻求降本增效，腾讯才智零售怎样经过数字化途径协助品牌完结更高效的营销？

吴纯泽：咱们依托的，一个是生态力，另一个是技才能。

生态力方面，到现在为止，微信能够说是国民运用时长最长的APP之一，用户一切的交际、联络都在这儿。

一起，整个微信生态现已为用户树立了一个十分全域的信息场，不管是在大众号、小程序、视频号仍是搜一搜中，都蕴藏着十分多的全域触点时机。商家经过这些全域触点所获取的流量和顾客，都是归归于商家自身的，不是归归于某个途径的。

因而，商家也更乐意经过咱们来留存更私域的客户，这也是咱们比较于其他途径一个比较大的优势。

技才能方面，咱们环绕营销怎样提效，打造了腾讯营销云这个产品，协助品牌在获客之后打通整个ID体系，让商家对营销的作用有一个明晰的感知。

咱们还会经过技能来协助品牌方补足顾客的集体喜好标签，让品牌方更了解顾客的需求，然后给予更精准的内容投进。

我以为，高效的营销便是在对的时刻、找到对的人、给到对的内容或产品，这三个维度缺一不可。

连线Insight：能够共享一个典型营销事例吗？

吴纯泽：一个典型的事例便是来伊份。这个零食物牌在全国范围内大概有3700家店，7000-8000位导购，从前做营销的方法是投硬广、请代言人，或是经过促销活动等，拉揽顾客到店里买货。许多时分，货在哪儿、店在哪儿，哪里就能赚到钱。

但现在，店面租金的本钱变高、顾客的需求难以捉摸、消费途径逐步多样化，致使来伊份也要调整做营销的方法。

咱们协助来伊份打造了一套由“一个基座，两个引擎，三个使用”组成的TMC途径——腾讯营销云途径，协助来伊份做了许多洞悉和提高。

比方来伊份以为，能够接连购买三次的顾客，有很大概率能成为黑卡会员。咱们首要是经过可视化和可量化的KPI，协助来伊份做洞悉，提高其取得三次客的或许性。可量化今后，咱们会生成环绕一切店、导购、督导人员等全链条的三次客战略。

除此之外，这套基座会针对每个店、乃至是每天的不同状况来拟定不同的战略，经过千店千策，就能看清每个店的坪效、可继续性以及健康性。店长也能够反向经过AI来定制当下阶段的营销战略等等。

连线Insight：腾讯才智零售是怎样协助不同职业中的企业，完结精准定位的？

吴纯泽：怎样找定位？咱们经过“四力增加方法论”来判别，这四力便是产品力、技才能、产品力、品牌力。

依据这“四个力”，咱们会为品牌供给一个确诊陈述，依据这个确诊陈述，腾讯才智零售会针对不同品牌的所需和所缺，来供给相应的才能的输出跟学员的训练等。

现在，许多企业简单堕入“自嗨”，腾讯才智零售每年会举行商家增加比赛，把每个笔直赛道首要的头部玩家会聚在一起，以GMV、会员盘活等目标进行PK，PK的取胜者会得到途径的流量支撑等等。

咱们还会向其他品牌，共享取胜品牌达到这一目标的要害因素，经过陪跑运营的方法来协助品牌提高实力。

连线Insight：可不能够泄漏一下企业从找到腾讯，再到真实看到作用，最快需求多长时刻？

吴纯泽：分两个层面，有一些协作归于POC（Proof of Concept）快速验证，周期较短。比方打造一家店的生意形式、线上占比提高、活跃度提高、老客户激活等等，咱们称之为单点打破，2-3个月就能收效。这种方法的投入低、验证快，假如单点成功便可快速仿制，因而许多商家乐意测验。

还有一种偏长时刻的协作，比方为企业拟定全域的运营战略、数字化的转型战略，这种没有2-3年的时刻是做不下来的，这种战略的战略或许涉及到安排架构的调整、整个运营流程方法的改动等等。

连线Insight：在技能方面，腾讯才智零售有没有进行哪些自我进化？

吴纯泽：腾讯云是咱们的基建产品，包含蒙牛、可口可乐等在内十分多的品牌都是腾讯云的客户，支撑着他们零售事务的稳定发展。

本年，公司依据腾讯云又发布了腾讯混元大模型，推出了腾讯元宝APP，不管是ToB仍是ToC的许多问题都能够在其中进行沟通。

ToB方面，腾讯才智零售会和一些品牌做共创服务，不管品牌是期望完结服务和AI经历库的提高，仍是期望经过AI做图片和数据的高速辨认，让品牌主快速了解一线出售的具体状况等等，以现在咱们的技能水平而言都能够完结。

连线Insight：在您看来，哪些新式的商场中，蕴含着品牌营销的时机点？

吴纯泽：首要一个时机点便是出海。关于品牌而言，出海也会遇到要开店、选址等问题，也会需求体系和算力上的保证和支撑，腾讯才智零售现在也在协助泡泡玛特、百果园等品牌做科技出海的服务。

我还观察到，不少品牌在做下沉商场。比方，近年来，量贩食物超市的增加速度很快，许多零食物牌商家开端向我问询怎样做下沉商场的问题，下沉商场与之前的一二线城市布局不同，品牌可学习的经历和团队也更少，下沉商场也是许多品牌没有开垦过的一片空间。

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