京东送的不是外卖，是无处安放的焦虑

京东送的不是外卖，是无处安放的焦虑。

春节前网络上漫山遍野的都刘强东给父老乡亲送福利的新闻，我就知道，2025年，东哥将会王者归来。走群众路线，是东哥的专长。

2018年明州案起，刘强东风波不断，京东工作也较为不顺，即使赢得了“二选一”诉讼，却败给了商场——京东不只没有追上淘宝天猫，乃至被后起之秀拼多多、抖音逾越，未来它还要面对小红书和快手的应战。

“然今卒困于此，非战之罪”？

京东是世界五百强，中公营收最高的民营企业，也是从一场又一场的肉搏厮杀中的佼佼者，电商淘汰赛剩者为王的模范。刘强东是西楚霸王项羽的老乡，电商大佬中罕见的草根逆袭的人物，霸气侧漏之外，东哥也是远见卓识的战略高手。

比方，近期这漫山遍野的新闻，都是京东送外卖，普通人会说，京东不惧价格战，总算杀入外卖了，寻觅第二曲线。

实际上，这是刘强东的“借假修真”，京东送的不是外卖，是刘强东密议已久的——make JD great again的前史雄图。

不客气地说，刘强东要送的不是外卖，是环绕数年的郁郁不得志。京东送的也不是外卖，是无处安放的焦虑。与其说是京东的以战养战，不如说是背水一战的自我救赎。

从战略来说，京东现已退无可退，与其束手待毙倒不如主动出击。

从办理上来看，越来越多老兄弟们相继脱离京东，户枢不蠹，流水不腐，新人换旧人也倒天然，文明办理是刘强东的强项，兄弟文明被稀释也是现实，加上上一年杨笠事情，京东的兄弟文明更是名誉受损。这个时分的京东好也确实需求这样一个关键，凝集人心。究竟，战役才是最好的发动方式。

京东的自我救赎，咱们先从京东营销史上一个过错开端聊起。

2020年，京东开端集团化，集团化本来是终身二二生三的企业繁殖，是没错的，但这个时分京东零售抛弃了本来引认为豪，也一向被商场证明其正确的广告词——“多快好省，上京东”，转而用了一个很巨大尚的，也很务虚，满足品牌的——“不负每一份酷爱”。有一说一，这“不负每一份酷爱”，听起来，十分热血也让人不知所云，这句话特别像运动品牌或汽车品牌，乃至是奢侈品广告，彻底没有刘强东那种直来直往走群众路线的豪爽。

广告词不能“一言兴邦”，也能井蛙之见，以小见大。

想想这些年电商渠道中，京东的境况即可——每个电商渠道都有自己的群众基础，用户心智，电商嘛，是零售和零售商场的网络映射与扩大：

说到廉价，用户会想起拼多多，想起1688，当然最廉价还得是闲鱼，拼多多这么多年横行无忌，无非便是占有了“廉价”的用户心智，黄峥这么多年的商场推广无非说了两件事：榜首，拼多多一个是廉价；第二，咱们在做助农、读书的功德；

说到多，又好玩，那一定是淘宝，还有抖音——曾经是淘宝诞生新品牌，现在抖音呈现新物种，有新品牌，新物种呈现的才叫“生态”，才是多，才好玩——其实淘宝也犯过传达的过错，也是在本年才有开端重启那句“全能的淘宝”；

那么京东呢？京东兴起，便是“保证”，洪荒年代京东自营很少假冒伪劣，又自建物流，配送有保证还快，但当淘宝孵出天猫，也有了产品保证后，京东就剩余一个“快”字。可是，这几年呢？自建物流的优势被逐步蚕食了，更要命的是，说到“快”，你京东再快能有美团外卖快吗？就像美团这两年的传达，“美团外卖，送啥都快”。

2022年的时分，徐雷还在任CEO的时分，京东做了一个“自杀式”单向物流，援助上海，之所以竭尽全力做这个，其实便是为了强化京东物流的“保证”特征。众所周知的，三年特别时期，真实保证城市生活的，更多的其实是——外卖。

2022年的时分，徐雷现已模糊预知，外卖骑手给京东带来强所未有的冲击了。只可惜，徐雷也在2023年“退休”了。

当京东在顾客的“用户心智”中失掉特征、特征，也就只要被动挨打，渐渐被遗忘了。这两年京东增加乏力，便是证明。2022年京东营收增加是9.95%，2023年是3.67%，至于用户规划，更是乏善可陈——依据揭露数据，电商GMV这块，2024年抖音电商现已逾越京东了，坐稳老三。

京东变得平凡，没有特征，信任才智如刘强东也是知道的，这才有了曩昔两年雷厉风行地变革，才有了“自我救赎”三部曲：

榜首步，是百亿补助，迎战拼多多，不论作用怎么样便是要脱节“贵”的认知，跟廉价沾边；

第二步，做“多”，借着“二选一”的势能，做大敞开渠道，引进更多商家和品牌，把产品搞多来，特别要把服装这个品类做起来。比方说，本来天猫服饰总经理刘秀云，就从SHEIN 挖了过来，听说，当年刘秀云也是“二选一”的操刀者之一；

第三步嘛，如你所知的，便是送外卖了。

咱们小区的京东小哥就年前的时分就跟我说了，这两年收入没有上去了，一向卡在那，本年预备送外卖试一试，争夺多拿点公司的补助。

京东送外卖，醉翁之意不在酒啊，强如字节跳动“世界节”有抖音这样大杀器也不敢轻率送外卖，也是外包给了顺丰同城等公司，刘强东或许未必会真的舍得花几百亿补助，但从传达视点来说，是值得的——做得好，有机会做老三，跟随美团、饿了么，做欠好，补助一百亿，就当作是广告费了，立住了京东“保证”，刘强东“快”的用户心智。让满街跑的外卖小哥穿上京东的制服，也是活动的广告牌了。

一位朋友说，京东处处都想挤进前三，电商跟抖音争第三，外卖跟饿了么、抖音争第三。他说，他特别能了解刘强东的焦虑，拔剑四顾心茫然啊。

跟京东送外卖的新闻同期的还有，“苏宁集团正式进入破产重组”，京东此前最微弱的对手，一个国美，一个苏宁，其境遇显而易见，只要年代的企业啊。黄光裕都没有抛弃，刘强东必定也不会躺平。

你觉得，送外卖，京东是玩票兴致过把瘾，仍是真要背水一战，豪赌一把？

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