霸王茶姬、蜜雪冰城们为何难攻香港商场？

近年来的茶饮新贵非霸王茶姬莫属。

现在刚满7周年的霸王茶姬现已开出了6000多家门店，而在2021年其在营门店才只需420家。也便是说，短短三年间，霸王茶姬拓店5500余家，均匀每天5家新店开业。

以北京为例，上一年8月霸王茶姬才在北京合生汇开了首家门店，短短一年多，其北京门店总数已打破140家。北京公民本来只能在外地才有时机喝到霸王茶姬，现在街头巷尾处处都是，变得稀松往常。

本年9月28日，霸王茶姬香港首店在K11商场开业，两个月曩昔，在港仍然只需这一家店。依照开店狂魔的节奏，应该至少开了十几家门店才对。

蜜雪冰城相同也是如此。2023年12月旺角首店开业，近一年来在香港只开了8家门店。而在2022年最张狂的时分，蜜雪冰城曾创下过90天开店1792家的记载。出海也不差劲，自2018年以来，其海外门店现已超越4000家。

为什么这些内地新茶饮品牌在香港拓店都慢了下来？

作者 | 阿空。

 修改。｜。浩然。

本文为商隐社原创文章，转载请联络后台。

一、新茶饮卷无可卷，抢滩香港。

新茶饮可谓是这两年最卷的赛道，卷新品、卷价格、卷联名、卷规划，直到卷无可卷。

新品研制方面，依据咖门数据，2022年的50个干流新茶饮品牌一共推出了2244款新品，均匀每月上新187款新产品。新品无非是“茶、奶、生果”三个维度立异的排列组合，单拿生果来看，选品规范越发猎奇，油柑、刺梨、芭乐、橄榄、莲雾等小众生果轮流上台。

价格方面，华安证券研报显现，2020年至2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上消费占比则从33%跌落至4%。美团团购数据显现，2023年全国茶饮消费客单价均值为10.5元。新茶饮品牌纷繁自降身价，限时九块九成为新品常态，古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌连续推出10元以下新品。

IP联名方面，2023年茶饮职业的联名超越100起，均匀3天一个联名。本年更甚，仅上半年，奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等品牌的联名就超越了300起，均匀半响就一个联名。

规划方面，窄门餐眼8月数据显现，近一年内，全国新开16.73万家茶饮门店、净新增3.55万家，不管是一二线仍是三四线城市，乃至村镇都能找到一家奶茶店。

在新品难影响顾客、降价导致赢利越来越低、联名越来越不够用、商场越来越饱满的情况下，新茶饮品牌纷繁挑选出海寻觅新增量。现在，蜜雪冰城以东南亚为据点开了4000多家门店，霸王茶姬在东南亚开了100多家门店，喜茶在英美等国开了70家门店。

在许多出海地址的挑选中，香港特别遭到品牌喜爱，特别是在上一年香港和内地全面康复通关之后，蜜雪冰城、书亦烧仙草等茶饮品牌在香港开出首店。香港商场尽管体量不大，但与内地文明挨近，一起国际化程度较高，品牌期望经过在香港站稳脚跟后再进一步走向海外。

但第一批抢滩香港的先行者们现已折戟归来。本年7月，奈雪的茶香港首店忽然宣告闭店，运营未满5年；广东惠州的柠檬茶品牌“柠濛濛”旺角店关店，存活仅1年；柠季手打柠檬茶旺角店在闭店时在营时长缺乏半年。喜茶2018年就已进军香港，现在香港总门店只需6家。

由此可见，新茶饮品牌在香港都呈现了不同程度的不服水土，不只扩张速度提不上来，新店也难以运营，这是为什么？

二、租金贵，有钱也买不到好方位。

关于实体店而言，选址好坏意味着流量多寡，新茶饮品牌在港拓店考虑的最中心要素也是选址。

《千分选址》一书中指出：选址有必要选商业旺地中的千分点，也便是顾客能见度和可挨近度最高的当地，人员流动量高了，营业额也就高了，租金就不是问题。

拿名创优品来说，作为十元店，最开端选三流商业街，针对中低端顾客，听起来合乎逻辑，但店肆连续封闭。

后来名创优品反其道而行之，布局在最火的购物中心和商业街，店面租金也是最贵的，不只销售额大幅提高，品牌形象也上来了，节省了一大笔营销费用。

优衣库也是如此，它很少打广告，而是把钱花在选址和装饰上，独占流量高地，其实是最高超的广告。

香港陆地面积仅1105平方公里，仅相当于义乌那么大，商业中心会集，中心商圈的好方位店肆更是稀缺资源。

香港店肆租金一般比内地高5到20倍。依据2024年全球最贵零售租金排名，香港尖沙咀排名第四，位居亚太区最贵重地段第一，比日本银座和首尔明洞还要贵。

但是有钱也未必能租到好舱位，现在最好的方位根本都在星巴克手上。跟内地比较，香港中心商圈的排他协议尤为严峻，一家先入为主的品牌会提早奉告商场，并不期望其他同行进驻抢走自己生意。

霸王茶姬首店就选在了寸土寸金的尖沙咀的高端商场K11 ART MALL，接近维港，对望中环，紧挨着喜茶和奈雪的茶。蜜雪冰城、书亦烧仙草、茶百道等品牌则要接地气许多，会集在旺角地铁站邻近的街铺。

霸王茶姬除掉80平方米的门店外，乃至租借了门前的场所做展厅，按尖沙咀均匀每年每呎租金1607美元测算，该门店一年租金至少需求138万美元，约1000万公民币。

街铺租金相对廉价许多。据港媒测算，蜜雪冰城旺角银行中心广场店面积60平方米，月租20万港元，卖9港元一杯的柠檬水、16港元一杯的珍珠奶茶。在不核算水电、人工、物料费等情况下，至少要月卖两万杯柠檬水才干活得下去。

在香港开店受阻的“柠濛濛”曾直言，这儿开店本钱巨大，每月租金要3.6万到13万港元，装饰费在15万至25万港元之间，没有空间再去做贱价让利的献身，闭店也是无法之举。

三、人力贵，在港失掉性价比。

高额的人工本钱也成为内地赴港开店本钱上的绊脚石。

霸王茶姬招聘信息显现，店员入职前需求在深圳进行训练，训练期间的薪酬约为1.45万港元，店长职位的薪酬在1.8万至2.5万港元之间。而在北京，霸王茶姬店长的薪酬为0.8万到1.3万元，只需香港的一半。

蜜雪冰城也不破例，店长月薪为1.5万至2.2万港元，兼职时薪为50至60港元，每店至少需求两三个职工，再加上水电、物料等本钱，单店赢利空间非常有限。

在房租、人力等本钱重压下，定价也是一门学识，走高端没人买单，卷贱价会赔本。全体而言，新茶饮品牌在港均有不同程度的涨价。

现在，霸王茶姬香港首店只上线了6款饮品，包含伯牙绝弦、桂馥兰香、万里木兰等，单杯价格在28-34港元，价格高于内地16-20元公民币的定价区间。

茶百道香港首店已上线20款左右饮品，包含在内地较热销的杨枝甘露、青提茉莉、超级杯生果茶、豆乳玉麒麟等，单杯的定价区间在25-32港元左右，内地定价在14-20元。

蜜雪冰城2元甜筒也变成了5港元，4元柠檬水涨到了9港元，6元珍珠奶茶卖到了15港元，价格根本翻倍。

这首要劝退了赴港旅行的内地游客。现在香港旅行常见的方法便是住深圳当天往复香港，或许住香港两三日游，这么短的时分完全能够抵住引诱回内地再喝，不在香港花冤枉钱。

此外，香港人对新茶饮也不感兴趣，这跟饮食习惯有关。

四、港式奶茶口味根深柢固。

香港人爱喝自己的港式奶茶，这就不得不提奶茶的来源。

在我国，奶茶有两个发端：台式奶茶和港式奶茶。台式奶茶受日本茶文明影响，以茶汤为底，参加植脂末、牛奶、果糖等进行交融，还能够依据喜爱增加珍珠、布丁、芋圆等小料。

港式奶茶则是香港被英国殖民期间，在英式奶茶的基础上改进的，制造工艺更为杂乱。一般选用斯里兰卡出产的锡兰红茶幼茶，经过拉茶下降茶汤中的涩味，再参加新鲜淡奶分配，还能够增加柠檬片等辅料，不加奶精、糖精，这样制造出来的奶茶茶味、奶味都很浓。

上世纪五六十时代的香港，处于社会转型期，白领蓝领一起出现，带来新的社会需求：既能够快速处理用餐需求，又能够休闲集会。在西方文明影响的大布景下，西餐厅关于布衣来说消费太高，所以“杂中杂西”的茶餐厅应运而生。

香港作家欧阳应霁把港式奶茶看作香港精力的微缩，“是一个中西文明、高级跟庶民、权利跟游散、繁忙与休闲的混种”。

在港片鼎盛的那些年，许多影视剧都以茶餐厅为布景。在王家卫电影《花样年华》中，梁朝伟和张曼玉便常在茶餐厅约会，港式奶茶成为两人情愫的见证，也承载了内地人对香港文明的幻想。

1997年香港回归今后，港式奶茶随茶餐厅进入内地商场。2011年起，港式奶茶自立门户，桂源铺、米芝莲、广芳园大通冰室、澜记、乐堂口等品牌争相来内地开店，少则三四百家，多则上千家店。

但随着商场规划扩展，港式奶茶的弱势开端凸显：上下游的配套设备严峻缺乏，质料厂商、设备厂商及用具都落后于台式奶茶，而且制造技艺还停留在茶餐厅师父带徒弟的状况，手工的传承及产品的规范良莠不齐。

一个加热的电饼炉以及几个铝壶，是港式奶茶店的悉数家当。相较于台式奶茶较为完善的供应链及设备，港式奶茶的规范化设备显得破旧，奶茶质量不易把控。

除此之外，各港式奶茶品牌纷繁敞开加盟，办理不易把控，加盟店品控不合格，再加上一些快招公司的搅局，山寨店泛滥成灾，港式奶茶一时乱象横生。

此刻，以喜茶和奈雪的茶为代表的新茶饮实力正在悄然兴起。新茶饮在台式奶茶的基础上进行改进，选用真材实料、融入奶茶、甜品、生果等多种元素，颜值高、质量好，深受顾客喜爱，连续取得本钱出资。

而港式奶茶，仍然坚持本身香港文明标签，没能跟得上商场的脚步，在内地逐步衰败。

现在习惯了新茶饮的内地人再喝港式奶茶，会觉得又苦又涩，非常难喝。相同，喝惯了港式奶茶的香港人也会觉得新茶饮又甜又腻，难以承受。

有个夸大的说法：普通人的身体70%由水构成，而香港人的身体70%由奶茶组成。关于许多香港人说，能够一日不饮水，但不能一日不喝奶茶。在香港这座人口700多万的城市，每年要进口超越5800吨红茶，每天要喝掉250万杯奶茶，发生的直接经济效益超越100亿港元。

香港人不管早餐、午饭仍是晚餐后都喜爱喝奶茶。在路旁边饭馆，早餐点一碗面，再加一杯奶茶只需5港元；麦当劳早餐三件套能够免费增加港式奶茶，只需30港元。由此可见，香港人能够在餐厅中随餐喝到更廉价的港式奶茶，也就没必要再花30多港元喝一杯内地奶茶了。

此外，香港还有8%的外籍人士，比较奶茶他们更爱喝咖啡。之前也说过，香港的好店肆根本都被星巴克占了，相同是作为外来品牌，星巴克又是怎样融入香港的呢？

五、星巴克是怎样开辟香港商场的？

出海面对的妨碍和门槛远比国内运营更杂乱，开辟任何一个生疏的商场都无异于二次创业。

星巴克创始人舒尔茨曾说：“咱们若要在我国取得成功，就有必要成为我国人，而不是美国人。”。

因为我国大陆和香港与美国经济、文明差异较大，星巴克采纳答应协议的形式进入，由北京美大公司、台湾一致集团、香港美心集团别离署理我国北方、苏浙沪、南边区域事务。

美心是香港最大的餐饮集团，在供应链、零售途径、门店运营、产品本土化等方面具有明显优势，署理星巴克在香港的悉数事务。在此之前香港并未构成咖啡文明，但茶餐厅和冰室会供应咖啡和鸳鸯奶茶，也便是港式奶茶和咖啡的混合饮品，因而香港人对咖啡口味的承受度较高。

最开端，香港美心具有95%的股权，星巴克只占5%。关于星巴克来说，这样做能够下降异地移植危险，不必忧虑收购、厨房操控、招聘等一系列问题。

出海并不是将国内形式直接仿制照搬，本土化改造极为要害。美国人喝咖啡如饮水，每天早上要喝上两三杯，一般将咖啡买回办公室或家中。因而，美国的星巴克一般不重视食物供应，铺面座位较少，店里播映的音乐也较为微弱。

美心针对香港与美国的消费文明差异做了本土化改造：允许香港星巴克出售面包、果挞、西饼及三明治等西式食物；增大香港星巴克店肆的座位及面积；店内选用较柔软的灯火，并播映轻柔音乐。

2000年5月，中环买卖广场、铜锣湾希慎道、中环和记大厦三家星巴克齐齐开业，从商务人士和白领开端培育中心用户。不到1个月，三家都现已回收本钱而且盈余，6年间，香港的星巴克分店就从3家开到了60家，全港每个大型商场和要点商圈都能嗅到星巴克的浓郁咖啡香味。这时，星巴克将股份增持至51%，2011年转为百分之百直营。

关于品牌而言，直营便利一致办理，确保产品和服务质量。但办理半径过长，特许运营和合资也是一种好的方法，能够削减初期的学习本钱，快速翻开商场。待事务起势、团队人才培育起来之后再出资回收股份。

霸王茶姬无疑想做我国的星巴克，本年5月份还喊出“2024年我国销售额超越星巴克我国”的方针。不同于星巴克的放权，霸王茶姬则挑选先直营跑通形式，再敞开加盟的战略。

单是直营跑通形式这点就需求极大的耐性。建立本地团队得一年，选址得三个月，装饰又需求半年以上。再经过单品测验商场，进行产品本土化改造，从而完成收支平衡，更需求时刻。这就能够了解当时霸王茶姬为安在香港会慢了下来。

或许关于霸王茶姬而言，香港首店的含义更在于品牌宣扬，展现出海的决计，而非完成盈余。

事实上，任何一个有志于出海的品牌都应该意识到，选址、推行、文明差异尽管都是需求处理的问题，但更难的检测在于供应链和办理。

星巴克最具竞争力的便是严厉且完善的供应链系统。星巴克的咖啡豆50%来自于拉丁美洲，35%来自太平洋周边，15%来自东非，这些天然的咖啡豆，会先被收集到产地库房，再从产地仓供应到星巴克全球六个中心烘焙工厂。

强壮的供应链确保了产品的规范化。与现制茶饮比较，星巴克的优势在于咖啡的制造比较简单，一起咖啡原材料易于贮存，全体更易规范化。

此外，星巴克还打造了绝无仅有的同伴文明系统，经过完善薪酬福利、供应明晰通明的提高通道、创立杰出的内部交流气氛、继续学习支撑等方法提高职工的归属感，从而为顾客供应杰出的服务。

霸王茶姬也学习了星巴克做咖啡的逻辑。原叶鲜奶茶是超级大单品，一份浓缩的茶液，加上奶，凭借现代化的制茶设备，只需8秒就能出品。因而，霸王茶姬需求茶叶、奶和包材三种供应链，相对鲜果茶，供应链的难度大大下降。

现在，出于本钱考量，大部分新茶饮品牌尚未在海外出资建厂，主要靠运送。东南亚区域相对较简单，但欧美、中东等区域，运送便是大问题，一起也增加了运营本钱。

最重要的是，霸王茶姬怎样让爱喝咖啡的欧佳人爱上东方茶，就跟当年星巴克让爱喝茶的我国人爱上咖啡相同，面对相同的困难和任务。

参考资料：

1、新餐考《卷无可卷，内地茶饮在港交手》。

2、36氪《当霸王茶姬们卷到香港去，留给它们的好铺子却不多了》。

3、咖门《港式奶茶，渐行渐远？》。

4、晚点latepost《霸王茶姬将在美国开店，茶饮出海的三大难关》。

5、连线insight《挖人、狂飙、出海，霸王茶姬离星巴克还有多远？》。

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