2024年国内洗衣机商场总结：国补后复苏与分解并行，2024年洗护行稳致远

2024年，我国宏观经济虽出现必定动摇，但长时间向好趋势不变。2024年我国GDP完成全年5%添加。而消费作为我国经济添加的引擎之一，其重要性日积月累。8月以旧换新方针公布以来，各地消费商场均出现复苏态势。国家统计局数据显现，2024年9-12月家用电器和音像器件类零售同比添加20.5%、39.2%、22.2%和39.3%，国补方针的影响作用明显。

落实到洗护商场，据奥维云网（AVC）推总数据，2024年我国洗衣机商场稳中有进，全途径零售量4297万台，同比添加7.3%；零售额1014亿元，同比添加7.6%。其间，线上/线下零售量同比别离添加9.0%/2.9%，零售额同比添加7.6%/7.6%，双线均完成稳健添加。从全年出售节奏来看，因2023同期疫情导致基数较低，Q1洗护商场稳健添加；进入Q2，虽然洗衣机需求错峰表达仍有短期盈利，但全体家电消费商场猛然转冷，6.18节点的相对低迷，使单季度洗衣机量/额同比+0.3%/-4.3%；7、8月线下连续双位数跌落。9月各地以旧换新方针连续落地，高力度补助下商场迎来起色，实体途径逐渐复苏，为洗护商场的添加注入了新动能。Q4全途径洗衣机量/额同比+10.8%/+16.6%，带动全年洗护商场完成高增。全体来看，2024年我国洗衣机商场在阅历了必定的动摇后，依然完成了稳健添加。此外，2025年榜首批消费品以旧换新资金810亿已连续下发，这将为2025年洗护商场的平稳开展供应有力保证。

【国补带动洗护职业复苏，推进职业均价上涨、结构晋级和途径复苏】。

以旧换新方针无疑是本年洗护商场完成稳增的最大助力，方针有用激活了潜在需求，推进职业完成均价上涨、结构晋级和途径复苏。

价格添加：平缓线上“价格战”，推进线下继续晋级。

2024年以来，消费商场的低迷与新式电商的兴起一起对传统电商途径发生冲击，以致线上途径/厂商为保份额遍及采取了降价战略。奥维云网（AVC）数据显现，2024年1-8月线上洗衣机均价下滑4.4%，TOP产品降价起伏平均在5%-10%，洗烘一体品类价格降幅近10%；此外，头部品牌的产品矩阵也向2k-价位歪斜，中长尾品牌的生存空间被揉捏。国补方针介入后，线上途径的降价趋势得到平缓，9-12月线上价格同比下降3.3%（首要系同期双十一为年内价格高点），环比1-8月上升6.8%。分品类看，波轮/滚筒单洗/洗烘一体均价降幅均收窄，单洗添加最为显着。线上品牌生态也有所改进，普惠性补助使腰部品牌显露添加。

线下商场国补前后的改动则愈加显着。依据奥维云网（AVC）数据，2024年1-8月线下均价添加2.3%，但细分途径结构来看，价格添加首要会集于KA途径（苏宁、五星）。而区域TOP（区域连锁如重百、武汉工贸等）及其它家电途径价格均出现小幅下滑，这标明虽然中高端消吃力受损较小，但下沉途径的消吃力正在逐渐萎缩。9月各地国补方针出台后，线下实体途径价格迎来显着改进，监测数据显现9-12月线下KA/TOP/其它家电途径均价同比+15.73%/+15.13%/+3.74%，全体涨幅达13.1%，环比1-8月上升10.8pcts。价格体系的全面好转意味着线下途径的全体竞争力得到增强，为未来的商场拓宽和消费晋级奠定了坚实的根底。

结构晋级：滚筒占比提高，大容量迎开展关键。

产品结构：滚筒占比提高，洗烘一体向单洗回调。滚筒洗衣机因其更好的洗刷作用、更低的噪音和磨损率等长处，逐渐遭到更多顾客的喜爱。依据奥维云网（AVC）监测数据，2024线上/线下滚筒洗衣机（包含单洗和洗烘一体机型）的销量占比达42.2%/69.9%，同比2023年提高1.8pcts/3.0pcts，国补开端后9-12月线上/线下滚筒销量占比进一步提高至44.3%/73.2%，产品结构晋级的趋势显着。值得注意的是，线下滚筒洗衣机的占比提高速度更快，主因双线顾客有所区隔。线上顾客更重视产品性价比，波轮洗衣机因其价格优势仍占有必定商场份额。此外，随企业加码套装与干衣机，顾客心智逐渐老练，顾客关于烘干的要求也不断晋级。现有洗烘一体机以冷凝式烘干为主，烘干作用不及热泵式产品，因此洗烘一体的部分需求被套装和独立式干衣机替代。数据显现线上和线下的滚筒烘干相对单洗产品的溢价逐渐下降，占比也有所下降。估计在补助连续下，2025年滚筒占比提高，以及洗烘一体向单洗回调的趋势不变。

容量结构：10kg长时间占有商场干流，而国补后容量晋级窗口或将到来。复盘前史，洗衣机容量晋级有赖于供需两头的一起发力。当下10kg也基本可满意日常洗护场景，且消费继续不景气，因此需求端的推力逐渐削弱；供应端，头部品牌对12kg投入也稍显缺乏，以致10kg洗衣机长时间占有商场干流。这一状况在国补后出现改动：一方面20%的补助推进顾客购买愈加高价的产品，一起双线12kg与10kg洗衣机产品的价差均有收窄，大容量的需求有所提振；另一方面头部企业如小天鹅也逐渐加码12kg，9-12月线上小天鹅已成为12kg商场TOP1品牌。从奥维云网（AVC）监测数据来看，国补后12kg浸透率也有显着提高：24年9-12月线上/线下12kg洗衣机零售量占比达7.3%/6.1%，同比+4.5%/3.1%，环比1-8月别离+2.3%/2.3%。供需两头均有助力，容量晋级的窗口或将到来。

途径回暖：实体途径重焕生机，多区域完成富丽回身。

分途径来看，线下途径因资质审阅愈加直接、客单价更高和购物体会更优质，因此在国补中获益更多。依据奥维云网（AVC）数据，2024年1-8月线下KA/TOP/其它家电途径洗衣机零售量同比别离+4.3%/-4.3%/-19.8%；而9-12月KA/TOP/其它家电途径洗衣机零售量增速则到达31.9%/46.9%/17.2%。分区域来看，全国绝大多数省份国补后完成“富丽回身”，以山西、云南为代表的8个省份国补后洗衣机零售量增速超50%，而国补前增速则为负数。此外，监测数据反映，经济兴旺如北上广苏浙区域，其国补后增速均相等或低于全国平均水平，这或许标明在经济较兴旺与欠兴旺区域，洗衣机换新的潜在规划更大，以旧换新方针作用愈加明显。

套装扩容：套装继续添加，国补后8-12k“方针盈利区”产品会集，套装均价与折价率改进。

此外，2024年套装连续高添加态势。奥维云网（AVC）数据显现，2024年线上洗干套装零售量/额同比添加33.1%/46.5%。国补前后，套装商场首要出现三点改动：一是受同期双十一节点高基数+国补流量稀释影响，量额增速有所下滑；二是国补后套装价格进一步向8-12k的“国补盈利区间”会集，零售额占比由44.5%提高至61.1%，充分表现了顾客的“薅羊毛”心思；三是国补后套装折价率明显下降，从2022年开端，企业为推进套装销量添加，采取了加大套装折价的方法。在国家补助方针的推进下，套装价格现已挨近顾客可接受规划，因此企业不再需求依托大幅折价来招引顾客。数据显现2024年1-8月套装折价率超10%，而国补后这一折价已下滑至4%，标明国补下，套装正逐渐脱节价格内卷的窘境。

品类协同：洗衣机与干衣机完成“双向奔赴”，共享国补盈利。

虽然干衣机开端并未被列为国家补助方针的八大品类之一，但在部分区域的宽松方针下，干衣机依然可以享遭到国家补助带来的盈利。这种方针的灵活性不只促进了干衣机商场的开展，也使得洗衣机与干衣机这两种功用互补的家电产品完成了双向添加。

【国补也加快了洗护职业的分解趋势，表现在途径和品牌间的分解】。

价格分解：国补对各途径、品类影响各异，双线价格变化呈分解趋势。

价值分解：国补后，关于洗干价值的从头考虑。

跟着顾客教育的逐渐完善，干衣机阅历了多年的高速开展，洗干套装作为新的晋级形状，洗衣机的“流量”加持下，干衣机得到了进一步遍及。可是，在干衣机遍及的过程中，咱们也注意到三个现象，值得企业警觉：

榜首，顾客关于“烘干”价值的付出志愿在逐渐减小，表现在对“烘干”这一特点的定价在逐渐下降。从独立式干衣机与滚筒单洗的价格之比视角看，依据奥维云网（AVC）数据，从2022年Q1-2024年Q4，线上10kg干衣机与10kg单洗价格之比由2.3下滑至2.1，现在这一份额则从1.9下滑至近1.5，干衣机相对洗衣机的价格在不断下降；从洗烘一体相对单洗的溢价视角来看，2022年Q1-2024年Q4，双线10kg洗烘一体相对10kg单洗的价差下降了约200元，线上溢价率由近40%下滑至30%，线下溢价率则由30%下滑至15%。假如以为干衣机的价格代表了顾客关于烘干价值的付出志愿，那么不管从肯定价格仍是相对价格来看，洗护工业中的烘干价值都在不断下滑。

第二，从套装的价值分配来看，从2022年开端，洗干套装中洗衣机的价值占比就在不断提高，奥维云网（AVC）数据显现，从2022年-2024年M9-12，洗干套装中洗衣机价值占比由37.3%提高至41.1%。此外，跟着洗干套装价格由6k-提高至12k+，洗衣机价值占比也有39.5%提高至44.9%，这说明高端套装的价值锚也正向中高端洗衣机歪斜，烘干对洗干套装的加持正在逐渐削弱。假如说干衣机是洗护工业晋级和增量的重要抓手之一，那么现在其助推工业开展的作用正在逐渐削弱。

第三，从线上干衣机开展的途径来看，从22Q1-24Q2，干衣机单品销量与销额占比（干衣机单品/干衣机含套）均出现大幅下滑，这标明干衣机的出售越发依托洗衣机带来的流量作用。这标明顾客往往只在购买或替换洗衣机时，才意识到自己会发生对干衣机的需求，干衣机正逐渐弱化为洗衣机的隶属需求。

因此咱们以为，企业应该凭借国补这一关键，进一步深化关于干衣机的宣扬遍及，让干衣机真实学会“自己生长”，而不是沦为洗衣机的隶属需求，让洗护工业未来能完成两条腿走路。在国补中，咱们也观察到线上部分企业正活跃引导顾客分隔购买洗衣机与干衣机，数据表现干衣机单品占比在Q4明显提高，这是让干衣机独立生长的杰出信号。

途径&品牌分解：国补后途径有无补助资质可谓“冰火两重天”，品牌分解带来马太效应加重。

国补方针出台后，不同途径/品牌出现天壤之别的生态。有无补助资质，是否吃到国补盈利，成为途径/品牌能否添加的重要因素。

【展望25年，方针连续但需求或仍偏弱，商场重视结构晋级和产品立异】。

2014-2023年洗衣机商场零售量的复合添加率为1.6%，增速较为安稳；从国家统计局公布数据来看，2023年全国每百户洗衣机保有量达98.2，挨近户均一台水平，增量空间有限。因此在洗护商场需求较安稳的布景下，24年国补很大程度上“前置”了2025年的需求。资金规划上，2024年H2（首要会集在Q4）耗费1500亿消费品以旧换新资金，而2025年榜首批资金约810亿，且品类有所扩大，仅以现有资金规划计算，保持2024年需求影响作用难度较大。因此2025年的洗衣机商场需求或难言达观。奥维云网（AVC）猜测2025年全途径洗衣机销量为4127万台，同比-4.0%；全途径销额为989亿元，同比-1.5%。

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