作者|略大参阅 钱多多 小葵。
修改|田野。
董明珠想重复自己年青时分的光辉。
本年8月，她宣告格力途径革新在各省根本到位。30年前，正是她一手推动的经销商途径革新，让格力敞开腾飞。5年前，意识到格力正在失去互联网机会，她敞开新的途径革新，要推动线上线下交融。
“途径革新晚了一点。”这是她在2020年时的慨叹。
当年，美的完结了暖通空调收入对格力空调的逾越，适当于敌军现已把梯子架在了自家城墙上。而就在2018年，董明珠还喊过：“格力空调世界榜首，它（美的）算老几？”。
在途径革新的不少详细动作上，格力与美的高度类似。但“抄作业”暂时还没有让它完结大逆转。现在，格力电器的市值仅为美的的一半，半年度空调经营收入比美的少235.4亿元。
看起来，“根本到位”的途径革新，没有让格力成绩发生质的腾跃。而许多跟从或许被迫参加革新的经销商，首先成为“牺牲品”。多位经销商向略大参阅慨叹：
亏了，累了。
01 消失的经销商。
拿货价2599元，售出价2699元，上海格力经销商李思对这样的数据现已麻痹。生意不好做，他把店肆分租给每天10点之前经营的早点摊，每月赚2000元确实定性收入。
董明珠雷厉风行发力线上途径的这几年，许多老经销商的日子都不太好过。
格力经销商往往有两大收入：一部分是出售空调等产品的差价、奖金和返利，一部分是装置维修保养等服务费。但多位经销商反映，许多销量都被线上途径抢走了，门店收入显着下滑，只能首要靠服务费。
在北京作业的格力出售员刘琦称，门店一年只能卖出1000多台空调，而店肆租金16万元，仓库租金6万元，加上两位出售、一位维修工的人力本钱约35万元，算下来根本是亏本的。榜首批在上海做格力经销商的许渺也表明，门店现已没什么生意，他预备出国展开了。
经销商削减的信号，在财报里相同显着。
2018年，格力电器在财报称，在国内具有26家区域性出售公司和4万多家网点。而在2024年中期陈述里，格力电器称“具有超3万家线下网点”。
图源：格力电器2018年年报（上）和2024年中报（下）。革新总是需求支付代价，这些消失的网点与经销商，或许便是格力途径革新的牺牲品。
省代—出售公司—经销商，格力这套三层出售体系，从前是董明珠一手推动建立起来的。
她在90年代前期推行了返点鼓励的大经销形式，格力1995年就以25亿营收成为我国空调出售之王。几年后，她又推动湖北几位首要代理商建立湖北格力出售公司，经过股份分红的方法保证利益。
这套股份制区域经销的形式，在2007年到达巅峰。这一年，10家区域经销公司联合组成京海担保投资有限公司(后来的京海互联)，受让格力电器10%的股权，成为第二大股东。
股份契约绑定的商业联系，与结婚证赋予的社会联系有类似之处。
正常情况下，它代表一种同进退的的亲密联系。但当互相不能满意对方的需求，契约就会在人为尽力之下变得松动，乃至撤销。
当格力决计进行途径革新，更多凭仗线上力气时，本来的“枕边人”省代和出售公司们，就成为了展开的妨碍。他们的挑选只要两个：跟从改变，或许脱离。
京海互联后来对格力电器的几回减持，也在许多人的预料之中。一起，部分经销商也随之脱离。
02 被搬运的“奶酪”。
至于格力途径革新另一件愈加为人所知的“牺牲品”，好像是王自若。
当王自若在2022年3月出任数字化途径革新项目负责人时，格力途径革新现已进入到第三年，一些重要“妨碍”，董明珠现已在着手清理了。
回头来看，这场革新的要害动作包含：逐渐撤销代理商，出售公司转为区域服务商、经销商经过线上途径直接向格力交钱提货，取得返利。这显然会动到许多人的“奶酪”。
抵挡，几乎是所有人意料之中的工作。
2020年春节后，董明珠初次揭露革新战略。当年11月，河南省代转投美的，河北省代在2022年8月转投飞利浦。而山东省代早在2019年就转做奥克斯。这些商场都归于格力的要点出售区域。董明珠很快停息了这些“暴乱”，组织新人与新公司接手，一起，这一年她自己的要点是直播间。
在2020年，董明珠展开了13场直播带货，累计GMV476亿，近乎是格力一个季度的空调收入。经销商仍然在其间扮演了重要人物：顾客经过经销商共享的专属二维码下单，格力直接发货，然后把返利直接转给经销商。
这种新形式彻底绕开了此前的省代和出售公司。在2020年和2022年，京海互联两次减持格力电器股份，为从前归于它们的年代奏响落幕曲。
省代被“削藩”之后，更新经销商数字化体系办理的活儿，就落到了王自若肩上。一起，他还需求用数字化东西，让区域出售公司此前的功能得以保存，简略来说，便是防止各地经销商互相打价格战、串货。
所以，格力经销商们具有了一套新东西，包含云网批体系、终端办理体系、派工4.0体系。其间，云网批体系用于经销商直接下单，派工4.0体系用于装置服务，它设置有区域锁，非区域内售卖的空调无法解锁，还能够防止串货。
图：格力网批app截图。作为新人上阵的王自若，手里最重要的牌，大约便是董明珠的信赖。她从前揭露夸王自若敬业，称他经过商场的训练，对人生的知道与刚从校园出来的孟羽童不在一个层面上。
这套形式在2023年推动很快，敏捷从安徽延伸至山东、河北、北京、四川、重庆、海南、福建、河南等出售大省。
不过，“功臣”王自若在本年8月离任，详细原因不明。几天后，董明珠宣告，格力途径革新根本在各个省份都到位了，接下来是进一步的整理与完善。看起来，王自若现已完结了他在格力的前史使命。
从数据来看，格力确实经过途径革新完结了必定程度的降本控费。
2024年第三季度期间，格力电器的出售费用与办理费用算计占有经营收入的7.91%，低于2020年-2023年的数值水平。
图：略大参阅制图。费用下降，净利率提高。2024年第二、三季度，格力的净利率为14.58%、15.61%，完结同比增加。
但至少到现在，途径革新的更多作用还有待张望。
格力电器在2024年前三季度期间的经营收入仅有1467亿元，同比削减5.34%。据工业在线数据，本年前九个月格力空调出货量为3677万台，同比下滑5.8%。据奥维云网数据，到本年11月24日，格力在线上空调出售额市占比为24.57%，同比削减2.83%，排名从榜首掉至第二。
这些信号都在提示着应战的长期存在。
03 价格力。
美的对格力打了一张明牌：贱价。
2019年，完结途径革新的美的进行调价，凭仗比格力低700元的价格优势，迅猛抢占空调商场，并终究完结实占榜首。
砍掉中间商，让利顾客，这是美的途径革新的作用之一。格力在途径革新的详细动作上，与美的有许多类似之处，但环绕终端价格，两家企业显然有不同的主意。
格力还在坚持自己的价格力。
略大参阅根据奥维云网揭露数据核算发现，2024年前9个月，格力和美的在空调方面的线下出售额的均价差额数为520元，较2023年370元的差额有着显着上升。
图：略大参阅制图。在线上，格力的均价尽管有所下降，但与友商比较仍然不行“真挚”。
据奥维云网数据，2024年1月-9月期间，格力的线上均价同比下降4.29%至3440元，美的同比下滑3.6%至3106元，格力降幅稍微高于美的，但降价后仍然比美的均价高。
其他选手在价格上卷得更凶猛：海尔线上均价下滑7.23%至2950元，奥克斯线上均价下滑11.74%至2184元，美的子品牌华凌线上均价下滑11.07%至2291元。
董明珠的老对手小米，空调线上均价更是只要2251元，比格力廉价了1189元。凭仗千元的价格距离，小米在2024年1-9月期间的线上销额市占率提高了4.4%。同期，格力空调线上销额市占比同比下滑3.31%，下滑起伏是12个品牌中最大的。
格力丢掉的市占率，许多转变为“米粉”的订单。
当下的消费环境中，价格是比品牌更重要的决议计划影响因子。所以，在刚刚曩昔的双十一大促期间，当美的和华凌分别把两款1.5匹的空调降到了1400元、1150元，这两个品牌拿下了京东双十一战报空调top10单品前二。
但价格力历来都不是格力故事的要点。
董明珠从前批判职业的贱价内卷，以为靠贱价抢商场是无能的体现，“由于你没有技能来支撑，只靠偷工减料，用贱价诈骗的顾客”。在2024年一场讲演里，她说到自己经常说一句被以为不太礼貌的话：
“你要不必格力，你便是傻瓜。”。
她紧跟着着重，格力每年能够节省20%-30%的电费。
董明珠好像对消费商场多少有些误解。一款价格29999元的玫瑰空调，相传由董明珠亲身规划，在本年被网友张狂吐槽又丑又贵，是90年代审美。相同，她或许也很难了解：比较格力空调省下来的电费，近邻美的摆在价格里的实惠，更具吸引力。
这种误差，或许也影响到格力途径革新的作用。说到底，途径革新还仅仅辅佐，家电企业真实的护城河仍然是产品力。它由质量、价格、品牌号召力等多个要素组成。这或许也是决议两场途径革新不同作用的根本原因。
董明珠本年70岁了，她在8月谈到，自己有或许在2025年退休，并着重不会给接班人留下一个烂摊子。
自从1990年参加格力，她与这家企业共荣辱，讲出了以斗争、坚持与立异为底色的商业故事。站在时刻的维度上，她无疑是值得被尊重的。
格力途径革新，应该是她在任上的终究一项大动作。活跃一点来看，它的作用或许具有滞后性。需求更长时刻去发挥作用，提高成绩。
但关于经销商而言，开门经营的每一天都要支付本钱。曾有媒体问询经销商对途径革新的观点，得到答案：“不关怀这个东西。”“真实关怀的是我天天能不能出货，能不能挣钱”。
格力与经销商有过一段甜美的韶光。
据光大证券数据，在传统的格力出售过程中，出售公司加价8%-10%，代理商又加价6%-8%，二者联手赚取了近14%-18%的价差。许多前期参加的经销商，背靠格力过上了好日子。
经销商对格力与董明珠也适当支撑，典型动作便是助力她赢下与小米雷军关于2018年营收的那场赌局。
终究，2018年，格力的经营收入为2000.24亿元，不只远高于小米同期1749亿元经营收入，并且非常精确地到达了董明珠定下的方针：2000亿元。成功的风景归于董明珠，经销商们则得到了库存——据民生证券测算，格力在2018年一度有着1200万台空调库存，是美的同期库存数量的4倍。
这段亲密联系的条件，是经销商能赚到钱。但在当下的消费变局之中，旧日确实定性正被重塑，格力或许需求愈加灵敏地去拥抱改变，才干保住经销商们的好日子。
不过，这些烦恼行将不归于董明珠了。