内容摘要：出品 | 创业最前哨。作者 | 谢小丹。瑞幸总算处理了在泰国的商标胶葛。泰国中心知识产权与国际贸易法院IP&IT法院）于2025年2月6日作出了一项有利于瑞幸咖啡的判定。该判定承认了原告瑞幸咖

出品 | 创业最前哨。

作者 | 谢小丹。

瑞幸总算处理了在泰国的商标胶葛。

泰国中心知识产权与国际贸易法院（IP&IT法院）于2025年2月6日作出了一项有利于瑞幸咖啡的判定。该判定承认了原告瑞幸咖啡对“瑞幸咖啡”商标和相关标识的优先权力，一起判定被告泰国皇家50R集团因其商标和标识侵权行为，需向瑞幸咖啡付出高额补偿。

至此，这场继续了多年的跨国诉讼总算落下帷幕。

在2025年，瑞幸正发动大规划出海方案，方针直指东南亚和美国商场，打赢这场商标诉讼也为瑞幸排除了在泰国开展的妨碍，全部蓄势待发。

1、打赢泰国商标官司。

回忆这场跨国诉讼，泰国皇家50R集团在2019年将Luckin Coffee注册为公司名称，自2020年12月开端运营咖啡店，并将Luckin Coffee作为招牌，一起门店装饰、产品Logo、咖啡杯、手提袋都与瑞幸极为类似，差异在于Logo规划的细微差别中，泰国瑞幸鹿头向左，我国瑞幸鹿头向右。

但彼时，瑞幸自顾不暇，恐怕无暇顾及商标的海外权益问题。

2020年1月31日，闻名做空组织美国浑水公司发布长达89页的做空陈述，曝光瑞幸假造财政成绩方针。到当年4月2日，瑞幸自动承认了财政造假22亿元。

之后，原瑞幸咖啡董事长、创始人陆正耀离场，多名高管被辞退。郭谨一临危受命，顶替陆正耀成为新一任董事长。2020年6月，瑞幸因无法提交年报，从纳斯达克退市。

2020年12月，瑞幸咖啡与美国证券交易委员会（SEC）就财政造假事情到达宽和，次年2月初，瑞幸请求破产维护，随后走上债款重组之路。

比及公司总算摆脱窘境，2021年7月瑞幸方案在泰国开展事务时才总算发现了商标在泰国被抢注的现实，所以申述了侵权方泰国50R集团，要求对方吊销相关商标注册，并停止运用该商标。

2022年11月24日，泰国法院判定瑞幸咖啡胜诉。但2023年3月24日，50R集团以为判定不公，向法庭提起了上诉。

2023年，泰国专门法院上诉庭经审理二审改判瑞幸咖啡败诉，其时论题“泰国瑞幸向我国瑞幸索赔100亿泰铢”冲上热搜，将这起跨国诉讼进一步面向大众视界。

好在，瑞幸取得了终究的成功。

在最新判定中，法院进一步承认瑞幸咖啡对“瑞幸”商标和“鹿形标识”的优先权力，裁决吊销被告在泰国境内的相关商标注册。

一起，法院要求被告变更其公司名称，并制止其在泰语和英语公司名称中运用或展现“Luckin Coffee”。被告还被制止在其咖啡事务运营中运用“Luckin Coffee”、瑞幸咖啡和“鹿形标志”。

与此一起，瑞幸还将取得约合30万美元补偿金，这也是泰国商标侵权案子裁定决金额最高的事例之一。

在泰国运营Kang Tent Coffee（中文名：露营咖啡）的陈仲伟告知「界面新闻·创业最前哨」，这家泰国“瑞幸”大约开了十几家店，最近的店间隔他的咖啡馆只要一站地铁的间隔，谷歌地图显现，现在部分门店现已处于暂时歇业的状况。

瑞幸实际上很早就方案出海，早在2019年7月，瑞幸宣告与总部坐落科威特的食物制作及出售企业The Americana Group协作，经过咖啡零售事务进军中东及印度商场。

但2020年头，瑞幸财政造假风云迸发后，这一方案便被放置。待瑞幸触底重生后，出海方案总算再次提上议事日程。

2、国内单店效益下滑。

无论是在国内仍是海外，也正是在瑞幸沉寂的这段时刻里，竞赛对手也取得了开展机会。在国内，瑞幸咖啡原创始人陆正耀、钱治亚携原中心团队于2022年创建库迪咖啡。

瑞幸一度跟库迪陷入了9.9价格战。2023年5月，库迪咖啡推出了“天天9.9”促销活动，掀起了咖啡价格战。不到一个月后，瑞幸应战，宣告发动店庆促销活动，每周推出9.9元咖啡单品。

价格战关于瑞幸进一步扩展国内商场份额起到了必定的活跃作用。到了2023年8月，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一还在成绩阐明会上表明，6月开端的9.9元感恩回馈活动反应超预期，因而决定将这一优惠活动至少继续2年，以进一步进步商场份额。

但价格战的压力也逐步显现出来。

2023年第四季度，瑞幸的运营赢利率显着下滑，在美国会计准则（GAAP）下，瑞幸的运营赢利为2.13亿元，运营赢利率为3.0%，低于2022年同期的8.5%，也创下了2023年单季度最差运营赢利水平。

紧接着的2024年榜首个季度，瑞幸运营亏本为6510万元，对应运营赢利率为-1%，这也是瑞幸在2022、2023接连两年盈余之后再一次重回亏本。

二季度一般是瑞幸的出售旺季，但瑞幸赢利仍在下滑，在美国会计准则（GAAP）下，运营赢利为10.51亿元人民币，同比下降10.4%，净赢利为8.71亿元，同比下滑了12.8%。

之后，瑞幸逐步缩短了“9.9咖啡”促销起伏，才逐步走出价格战带来的负面影响。

2024年第三季度，瑞幸在美国会计准则（GAAP）下运营赢利为15.57亿元人民币，运营赢利率为15.3%，而四季度运营赢利率则到达了10.4%，比照2022年、2023年同期都有了明显进步。

在现金流方面，瑞幸也有了大幅改进。

2024年全年运营活动现金流为42.29亿元，同比2023年的29亿元大幅增加，年底现金储藏到达59.34亿元。

别的，瑞幸在国内的门店规划也进一步扩张，到2024年底全球门店总数到达了22340家，包含14591家自营门店和7749家协作门店。2024年新增门店总数达6092家，规划同比增加37.5%。

但规划扩张也给瑞幸带来了单店效益下滑的影响，瑞幸2024年全年的自营门店同店出售额同比下滑16.7%。眼下，已具有2万余家门店的瑞幸面临着门店功率能否从头改进的难题。

3、学习星巴克？

经过了各大咖啡品牌快速跑马圈地式的开展，国内咖啡商场已越来越挨近天花板。

智图数据陈述显现，连锁咖啡品牌2024年开店总数约16058家，相对上一年略有削减，但全体闭店数，是上一年的2.4倍，约有3921家。

瑞幸的门店数量虽然在2024年大幅增加，但饱受着单店功率下滑的应战。

不过，瑞幸经过在国内商场的堆集，供给链建造逐步完善，客观上来说，出海也是瓜熟蒂落的挑选。

2024年11月19日，瑞幸与巴西出口出资促进局在巴西首都巴西利亚签署了《协作备忘录》。依据协议内容，瑞幸将在2025年至2029年，合计向巴西收购24万吨咖啡豆，价值100亿人民币——这是瑞幸迄今为止最大额的咖啡豆收购方案。

除巴西外，瑞幸的咖啡豆收购来历掩盖埃塞俄比亚、巴拿马、哥伦比亚、我国云南等产区。

此外，瑞幸在国内完成了四家自有工厂的投产或规划，包含云南保山鲜果处理加工厂，以及福建、江苏和青岛三大烘焙基地，估计将构成年产能达10万吨咖啡豆的烘焙供给才能。

关于瑞幸而言，现有的咖啡豆不只能够满意门店运用还能用于外售，2025年1月瑞幸开端切入了B端事务，直接运营起了咖啡豆。

跟着瑞幸不断走向国际商场，星巴克的开展途径关于瑞幸而言也具有了更多参考价值。

实际上，供给链建造也是星巴克全球化的根底。星巴克自1996年敞开全球化之后，用了20年时刻建造了一套掩盖上游咖啡栽培、中游咖啡豆加工以及下流分销、零售途径。

此外，星巴克全球化的另一法宝则在于其应对不同地域和商场的运营战略。

在英国、澳大利亚等与美国文明附近的商场，星巴克采纳了独资直营的方法，由总部直接掌控。但在经济与文明距离较大的商场，星巴克一般采纳合资公司、答应协议和授权运营等方法运营。

星巴克的形式为瑞幸供给了出海的学习样板。

2023年3月，瑞幸挑选将新加坡商场作为出海的榜首站。据郭谨一在2024年财报电话会上发布的数据，近两年来瑞幸在新加坡总共只开设了51家门店。

在新加坡运营了一年多后，瑞幸才迈出第二步，2024年12月28日将门店开到了我国香港，掩盖港岛、九龙、新界的中心商业区。紧接着，2025年1月，瑞幸露脸马来西亚。

此前有报导显现，瑞幸出海要点考虑的是东南亚和美国商场。

瑞幸的这一挑选并不令人意外，长久以来，我国品牌出海时，都将东南亚和美国列为优先方针，而且往往将新加坡作为翻开东南亚商场的桥头堡，而美国则是全球最大的消费商场，品牌一旦成功安身，便能顺势向全球商场发力。

值得注意的是，在新加坡和马来西亚，瑞幸也挑选了不同的运营形式。

郭谨一在中欧EMBA的一次共享中说到，新加坡的门店是直营，而东南亚其他国家是要做品牌授权（相当于加盟）。

现在，在马来西亚，瑞幸就是以特许运营方法，与当地上市公司大资工业（Hextar Industries Berhad）协作，后者全资子公司GASB已取得瑞幸为期10年的独家运营权，一起有权请求接连两个5年的续期，在期满后可要求延伸不超越1年的协作期限。

在两边协作中，瑞幸门店将由大资工业旗下子公司Global Aroma Sdn Bhd （简称“GASB”）进行本地运营，由瑞幸供给品牌授权、技能和供给链支撑。这一形式与星巴克在海外商场的操作形式较为类似。

据大资工业向本地媒体释出的信息，他们期望瑞幸的马来西亚门店在两三年内赶快到达200家，这一数字被以为是可完成盈余的规划平衡点。

4、瑞幸在海外会面临什么？

迄今为止，瑞幸进入马来西亚已有两个月的时刻。

在马来西亚品牌咨询公司Digital Brand创始人Yong Shen Feng看来，马来西亚咖啡职业老练，但因为中东战争的原因，星巴克在马来西亚遭到抵抗，多出来的商场份额也让其他的品牌抢了曩昔，关于瑞幸而言正是进入马来西亚的适宜机会。

Yong Shen Feng观察到，瑞幸一开端就以榜首杯咖啡马币2.99的价格去开发商场，这几个月能够看到品牌不断开店，在本地商场活跃扩张，而在营销方面也尽量本乡化。

“可是现在看来仍是很慢，能够在Facebook、instagram交际媒体上看到现在瑞幸仅仅在推行门店倒闭的音讯，没有太多精彩的营销战略。”Yong Shen Feng以为。

在马来西亚这种华人较多且对我国品牌较为了解的商场，瑞幸也会面临品牌认知不强的应战。当「界面新闻·创业最前哨」向几位马来西亚人问及瑞幸出海到马来西亚的状况时，大部分人却表明没有听说过这一品牌，其中有一人知道luckin coffee，但却未能将其与我国的咖啡品牌瑞幸联络起来。

这也是库迪在马来西亚的窘境之一。Yong Shen Feng对「界面新闻·创业最前哨」介绍，库迪来了差不多一年，扩张较慢，也仅仅在给价格优惠，还比较难进入马来西亚人的心智。

此外，瑞幸离开了我国商场，还将面临很多声称“瑞幸学徒”的本乡竞赛对手。

一直以来，我国商场都是东南亚创投抢先研讨的蓝本，在瑞幸创建的前期阶段，东南亚就出现了一大批“瑞幸学徒”，印度尼西亚的Kopi Kenangan、Flash Coffee，马来西亚的Zus Coffee以及正在印尼上市的Fore Coffee，在运营形式上，都带有瑞幸的印记。

这些对手远比瑞幸更为了解本乡商场。

比方马来西亚的Zus，Yong Shen Feng对「界面新闻·创业最前哨」介绍，这次的开斋节，瑞幸仅仅送个“青包”（补白：跟红包的概念类似），可是Zus这次营销更炉火纯青，因为了解开斋节我们会聚会谈天，就送出了卡牌桌游，家人回乡时把卡牌带给其他的家庭成员时，品牌就带入了每个人的心智傍边。

实际上，拓宽海外地图，不只意味着翻开了更宽广的增加空间，危险往往与机会并存，走出了我国商场的舒适圈后，我国品牌无可避免地将面临种种检测。例如越南就屡次因地缘政治问题，抵抗外国品牌或相关产品，这给我国品牌出海带来不确定性。

比瑞幸更活跃扩张的库迪则在海外商场遭受了商场应战，因为韩国咖啡商场竞赛剧烈、价格内卷，现在库迪现已关停了在韩国的一切门店。

一位泰国的库迪加盟商也对「界面新闻·创业最前哨」表明，自己在加盟了库迪之后，因为品牌管理混乱、运营不善等原因，挑选关门。

面临海外商场的危险和行将到来的全新竞赛环境，瑞幸必定要承受多方面的检测。

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